Классификация программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

В зависимости от количества участников программы лояльности могут быть коалиционные (объединяют несколько компании?, которые не конкурируют между собои?, но нацелены на одну целевую аудиторию) и индивидуальные (разработаны однои? компаниеи? для своих потребителеи?). В зависимости от барьеров для вступления в программу или от условии? для участников программ существуют открытые (может участвовать практически каждыи? желающий) и закрытые (для участия необходимо прои?ти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальнои? анкеты и др.) программы лояльности. В зависимости от степени привязанности поощрения к факту совершения покупки разделяются прямые (призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этои? компании и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары и услуги) и косвенные (реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки). В зависимости от выгоды, которую получает потребитель предлагаются ценовые (направленные на совершение покупателем повторных покупок, а, следовательно, на повышение объема продаж за счет выгодного предложения) и неценовые(установление прочных отношении? с потребителем в долгосрочном периоде за счет ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом.

В начале своего пути, программы лояльности представляли из себя программу накопления марок, когда покупатель награждался марками за покупки в специальном магазине, их можно было собирать, а затем обменять на материальную награду. В настоящее время, программы лояльности намного сложнее и автоматизированные, они предлагают материальные и нематериальные награды.

Рисунок 1 предоставляет наиболее распространенную виды программ лояльности.

виды программ лояльности

Рисунок 1. Виды программ лояльности

Автор одной статьи приводит следующую типологию программ лояльности:

    1. Система награждения постоянным клиентам. Они заключается в зарабатывании очков, которые позже покупатель может обменять на скидку, бесплатный подарок. 2. Уровневая система. Она представляет из себя систему завлечения клиента путем предоставления отличного предложения за первую покупку товара или использования услуги. После возвращения клиента, ему предоставляют информацию о том, как он может повышать свой уровень в данной компании и какие преимущества ожидают его на каждом достигнутом новом уровне. 3. "Предоплаченная" программа лояльности. Смысл ее заключается в том, что клиент платит фиксированную сумму в месяц или за год, и за это ему открывается доступ к специальным предложениям и скидкам, которые недоступны другим потребителям. 4. Система возврата денежных средств. Она состоит в том, что клиенту возвращается фиксированный процент суммы, которую он тратит на приобретение. 5. Нематериальная программа. 6. Коалиционная програма. Компании находят стратегических партнеров для объединения их программ лояльности. Специальные условия предоставляются клиенту на всех партнеров колиционной программы, что позволяет потребителю проникнутся лояльностью к нескольким компаниям одновременно.

В начале своего пути, программы лояльности представляли из себя программу накопления марок, когда покупатель награждался марками за покупки в специальном магазине, их можно было собирать, а затем обменять на материальную награду. В настоящее время, программы лояльности намного сложнее и автоматизированные, они предлагают материальные и нематериальные награды.

Автор статьи делит все программы лояльности на четыре основных типа.(B. Berman, 2006)

Первый тип заключается в том, что любой покупатель получает скидку на выбранные товары путем простого проведения членской карты в кассе. Во многих инстанциях, продавец может провести специальной картой для клиентов, которые либо еще не зарегистрированы, либо забыли свою карту дома. Такой тип можно только условно отнести к программам лояльности, потому что членство открыто для всех и каждый покупатель получает одинаковую скидку, история покупок не берется во внимание. Многим таким программам удалось заполучить огромное количество участников, ввиду легкой регистрации и низкой обеспокоенности о приватности.

Первый тип непоощрает на повторяющиеся покупки и больше напоминает электронные купоны, так как все потребителей получают абсолютно одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Случайный покупатель и "гонец за скидками", получают идентичное предложение с постоянными покупателями. Еще один недостаток данного типа заключается в том, что информация о покупателе никак не зафиксирована в базу, поэтому нет возможность коррелировать демографическую или информацию о предпочтениях, чтобы предоставить специальные предложения для наиболее преданных покупателей.

Такой тип программ лояльности в основном применяется маленькими фирмами, у которых нет управленческих способностей или ресурсов для создания второго, третьего или четвертого типа, или это оборонительная мера, ввиду невохможности конкурировать с более сложными программами лояльности.

Остальные три типа программ лояльности стараются увеличить суммарные покупки, предлагая дополнительные скидки, рибейты или бесплатные товары, когда потребитель переступил нужный уровень.

Второй тип программ лояльности, предоставляет потребителю возможность получить одну единицу товара бесплатно, после приобретения им определенного количество по полной цене. Такие программы отражают количественные скидки, которые основываются на суммарном количестве покупок, а не на их частоте.

Данный тип программ лояльности управляется самим потребителем. У него имеется индивидуальный аккаунт с детальной историей покупок. Когда достигнут требуемый уровени покупок, покупателю предоставляются возможность получить бесплатный товар или услугу. С одной стороны, данный тип программ очень легок в исполнении для компаний, с другой стороны он очень легко может быть скопирован конкурентами. Данный тип подвержен такой же проблеме, как и первый. Он не ведет записи о имени или адресе покупателей, поэтому не может создать хорошую базу данных для коммуникации и специальных предложений потребителям. Третья проблема - бесплатная товар или услуга, в большинстве случаев покупка, совершенная в прошлом, поэтому мотивация на получение такого же товара не так высока, как если бы предлагался совершенно другой товар.

Третий тип программ лояльности основан прошлых покупках. В отличие от программ первого и второго типа, данному типу необходима обширная и детальная база данных, которая может отследить покупки и баллы покупателя. Некоторые программы данного типа подталкивают покупателей к увеличению их покупок или награждают крупных покупателей различными уровнями. Такой тип применяют авиакомпании, отели, кредитные компании и фирмы поставляющие фоисные принадлежности. Многие программы третьего типа включают партнерство с применением сложных технологий маркетинга, чтобы увеличить количество накоплений и разнообразить виды награждений. Маркетологи программ третьего типа отправляют одинаковые сообщения всем членам, что не обязательно приводит к более близким и доверительным отношениям с клиентами.

Последний, четвертый тип, основан на зарабатывании очков, но предлагает потребителям индивидуальные способы коммуникации, предложения и награды, исходя из истории покупок. Задействованные в данный тип программ лояльности продавцы облагаются большими обязательствами и используют программы в качестве важного элемента маркетинговой стратегии. Продавцы должны разработать и поддерживать сложную и детальную базу данных, быть экспертами в сборе данных и должны быть способны управлять сложной системой коммуникации и программой вознаграждений.

Программы типа два, три и четыре основываются на программах нижнего уровня. Награды второго типа программ основываются на прошлых покупках члена, но не выдается в виде купона, как в первом типе. Награды программ третьего типа основываются на очках, в отличие от покупок во втором типе и включает в себя намного большее количество альтернатив. Даже самая простая программа третьего типа ведет записи об имени, адресе покупателя, истории покупок и количестве накопленных очков. Четвертый тип программ включает в себя комплексную базу данных, которая может включать в себя демографические данные и информацию об образе жизни, использование методики сбора данных, персонализацию электронных писем и специальные предложения основанные на истории покупок. Переход от второго типа программ к четвертому подразумевает модернизацию предложений компании на основе конкурентной среды, повышение мастерства в управлении программами лояльности и, а также привлечение дополнительных ресурсов.

Предоставив теоретическую базу такого инструмента, как программа лояльность, следует представить практическое ее применение. Далее в этой части будут приведены примеры самых удачных практик зарубежных компания по внедрению программ лояльности. В данный список не будут включены программы лояльности, применяемые российскими компаниями, потому что данной теме будет посвящена отдельная часть в работе.

Самая первая успешная практики внедрения программ лояльности принадлежит авиакомпании America Airlines и называется она AAdvantage. Суть ее была в том, что за каждую милю расстояния совершенного клиентом с помощью самолета компании, накапливались очки. Когда пользователь переступал определенный порог баллов, он мог обменять их на бесплатный перелет. Но успех программы состоял в другом: за небольшое неудобство графика, бизнес-путешественники могли заработать баллы за командировочные перелеты ( которые оплачивала компания) и потрать их на отдых. Мотивация была убедительная. Данной схемой быстро воспользовались все конкуренты и в настоящее время трудно представить авиакомпанию, которая не предлагает такого вида программу вознаграждений. А родоначальником накопления миль стала американская авиакомпания American Airlines. ( D. Robinson,2011)

Следующая практики успешного применения программы лояльности принадлежит компании по прокату автомобилей Hertz. Суть данной программы состоит не в том, чтобы раздавать клиенту очки, а в том, чтобы предлагать элитные уровни. Самый ценный клиент компании достигает статус "Hertz номер один золотой". При таком уровне клиент никогда не ждет в очереди, он садится в автобус-шаттл компании и на стоянке сразу же сообщают об этом. По прибытии, машина уже подготовлена, ключи в замке зажигания, клиенту не приходится ждать и минуты. Единственное, что требуется от клиента - это показать свои водительские права.

Еще один пример успешной программы вознаграждения наблюдается у компании Barnes&;Nobles. Компания предлагает приобрести покупателю карточку, ежегодный платеж по которой составляет 25 долларов. Данная карточка предоставляет своему обладателю скидку в 40% на любые бестселлеры, скидку в 20% при покупке детских книг в твердом переплете и скидку 10% для остальных покупок, кроме подарочных карт. Данная система скидок пользуется большой популярностью.

Последним примером практики успешного применения программ лояльности является компания в сфере отельного бизнеса Marriott. Регистрация в программе осуществляется бесплатно и позволяет накапливать баллы быстрее, чем в любой существующей программе лояльности в сфере гостиничного бизнеса. Зарабатывать баллы можно за проживаниях в отелях группы Marriott и отелях-партнерах. Участникам бонусной программы предоставляются более комфортные условия и эти условия улучшаются при повышении уровня, которых всего четыре. Накопленные баллы можно потратить на проживание в сети отелей Marriott, перенести их на счет авиакомпаний-партнеров для получения бесплатного билета, либо перенести на счет любой из 22 компаний-партнеров для приобретения товаров или услуг у них. Такая гибкая система обмена и переноса бонусных баллов и поставила программу лояльности в гостиничном бизнесе Marriott на пьедестал.

Представив примеры успешного применения программ лояльности в четырех сферах: авиаперевозки, прокат автомобилей, ритейл и гостиничный бизнес, следует предоставить информацию об инструментах для оценки эффективности программ лояльности.

Похожие статьи




Классификация программ лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Предыдущая | Следующая