Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов - Маркетинг предприятия
Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведениям, которые образуют рыночный сегмент.
Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.
Какие возможности, выгоды сегментирования для предприятий:
Позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары.
Позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других -- на личные продажи.
Способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет, в свою очередь, вносить своевременные изменения в товарную, ценовую, коммуникационную политику.
Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:
I. Формирование критериев сегментирования.
Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные. На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:
Демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);
Социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);
Географический (страна, регион, город, сельская местность);
Психологический (тип личности, жизненный стиль).
На рынке товаров промышленного назначения базовыми критериями могут быть:
Форма собственности;
Величина фирмы покупателя;
Специализация основного производства;
Деловая репутация;
Платежеспособность;
Требования покупателя к качеству товаров, сервису.
После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т. е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:
Покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);
Обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера);
Искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);
Активность покупателя (активные, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вообще).
II этап. Проведение сегментирования рынка.
Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев. Причем выделяется системообразующий критерий, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Затем осуществляются последующие разбивки. Так, например, системообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности.
Для разделения рынка на сегменты применяется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.
III этап. Интерпретация полученных сегментов заключается, прежде всего, в определении прибыли, которая будет получена с сегментов. Кроме того, дается и более подробная характеристика. Так, предприятия с государственной формой собственности приобретают товар на основе ранее установившихся, централизованных связей. Потребитель, в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент немногочисленный, представлен небольшим числом предприятий. Однако они закупают 50% всего производимого товара; разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан); при покупке их не отпугивает цена.
Противоположная интерпретация будет дана сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т. е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. Заинтересован в основном в модернизированном продукте. Такая же характеристика дается и по другим группам потребителей.
IV этап. Выбор целевых сегментов
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость, быть стабильными на длительное время. Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами:
- 1) Массовый маркетинг применяется, когда потребитель многочисленный, а цель производителя -- максимизировать сбыт. Суть способа -- проникновение на большое число сегментов, широкий охват рынка. Для массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При данном подходе, как правило, используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга. 2) Концентрированный маркетинг. Это концентрация усилий и ресурсов производителя на одном или нескольких сегментах. Данный подход используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (специальное оборудование; спецодежда; особо модные изделия одежды, обуви и др.). 3) Дифференцированный маркетинг. Это охват нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Каждый отдельный сегмент требует и своей маркетинговой стратегии. Все это увеличивает расходы предприятия, однако максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротом.
Предприятия могут использовать вначале один способ, затем переходить ко второму или применять смешанный подход.
Для выбора целевого сегмента могут использоваться два метода: однофакторный (когда сегментация проводится по одному параметру для однородной группы изделий) и многофакторный (когда используется несколько параметров). Однофакторный метод применяется, когда необходимо провести анализ по наиболее важному параметру, например, цене. На основе многофакторного метода уточняются выбранные целевые сегменты. Фактор цены можно дополнить параметрами товара, на которые обращают внимание потребители при покупке: прочность, дизайн, расход электроэнергии (квт/час), гарантийный срок (лет) и т. д.
После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, т. к. на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующий этап работы заключается в изучении конкурентов и определении позиции предприятия относительно конкурентов.
Похожие статьи
-
Теория сегментации рынка. Существуют различные способы сегментации рынка. Приведем пример нескольких способов: 1. Сегментирование по географическому...
-
Сегментирование рынка по конкурентам. Выбор целевых рынков - Основы маркетинга
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Оценка...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Канал коммерческий управление сбыт Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать...
-
Отбор целевых сегментов рынка Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства...
-
Механизм исследования рынка - Маркетинг предприятия
Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского...
-
Выбор целевых сегментов - Понятие и сущность маркетинга
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Далее фирме...
-
Управление маркетингом включает в себя анализ каналов распределения с целью выбора определенного типа посредника, с помощью которого предполагается...
-
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ При оценке эффективности инновационных проектов рекомендовано...
-
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,...
-
- К основным факторам, определяющим ассортимент продукции также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента; -...
-
Выбор целевого рынка - Сегментация рынка гостиничных услуг
После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты...
-
Схема, критерии, методы сегментации - Сегментация рынка
Табл.1 Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности....
-
Особенность сегментирования рынка
Сегментирование рынка Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны...
-
Эволюция концептуальных подходов маркетинга - Маркетинг предприятия
1. Эпоха массового производства (конец XIX - начало XX века). В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий...
-
Исследование рынка. Цели и задачи - Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
Понятие и содержание сегментирования рынка сегментирование рынок коммерческий Дадим определение понятию сегмент и сегментирование. Сегмент - это особым...
-
Правильное определение целей является важным фактором для достижения успеха в любой деятельности. Для успешной деятельности организация как субъект...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии - Маркетинг предприятия
Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых...
-
Понятие конкурентоспособности и ее значение в рыночной экономике Конкурентоспособность торговый рынок Понятие конкуренции является сложным и...
-
Рисунок 3 - Организационная структура УП "Беллифтмонтаж" В структуру УП "Беллифтмонтаж" входят: 1) Аппарат управления: - учредитель - директор -...
-
Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым...
-
Понятие сегментации рынка, этапы - Сегментация рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое...
-
Как только рекламодатель определит своих лучших предполагаемых клиентов и то, почему им понравится ваша продукция, будет уже легче решить, что говорить....
-
Виды стратегий Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с...
-
Ценовая политика предприятия - Основы маркетинга
Сегодня мы с вами приступаем к рассмотрению второго компонента комплекса маркетинга - цены. Цена - Денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу ;...
-
Маркетинговые исследования - Маркетинговая политика предприятия
Понятия и формы. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно....
-
Основные направления исследования рынка - Маркетинг предприятия
Основными направлениями исследования рынка являются: I. Анализ общеэкономической ситуации предполагает выяснение стадий цикла экономики: кризиса,...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Осуществление стратегии сегментации рынка
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты,...
-
Карты рыночного позиционирования - Рынок кинопроката
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация...
-
Методология социологических исследований рекламы Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление...
-
Понятие сегмента и ниши рынка - Понятие и сущность маркетинга
Сегмент - это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке....
-
Сегментирование рынка по группам товаров (услуг) - Основы маркетинга
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация...
Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов - Маркетинг предприятия