Введение - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Существуют разные категории потребителей, которые могут иметь различные наборы разделяемых ценностей и образовывать группы, называемые сегментами. Также, существует набор элементов, которые компания может изменять в зависимости от потребительских предпочтений, для того чтобы привлечь потребителей. Эти элементы образуют комплекс маркетинга, который направлен на привлечение определенных потребителей, которые разделяют заложенные в него ценности. Главное преимущество компании, которая осознает эти возможности, в том, что она может изменять и подстраивать комплекс маркетинга под конкретного потребителя, не меняя своей основной операционной деятельности. Таким образом, компания может иметь несколько комплексов маркетинга, каждый из которых существует для определенной продуктовой линии или для определенного потребительского сегмента.

Разработка оптимального комплекса маркетинга наиболее актуальна при взаимодействии с новыми или потенциальными потребителями. Например, в ситуации, когда компания выпускает новый для рынка продукт или выходит на новый рынок со своим продуктом, захватывает новый сегмент рынка. В том и другом случае потребители не имеют опыта взаимодействия с компанией относительно того продукта, который она им предлагает. Чтобы привлечь потребителя и получить от него ту выгоду, которую компания потенциально может получить, необходимо разрабатывать комплекс маркетинга максимально соответствующий потребностям потенциального потребителя.

В данной работе мы рассматриваем ситуацию в отрасли малоэтажного строительства, в которой работает компания "Монолит Дом". Данная компания видит перспективу своего развития в выходе на новый для нее сегмент - многодетные семьи. Предпосылкой для такого решения стала целевая программа по выделению земельных участков многодетным семьям (1, 2011). При наличии земли одной из альтернатив дальнейших действий является постройка собственного дома, так как компания предоставляет услуги по строительству малоэтажных домов, очевиден интерес компании к данному сегменту потенциальных потребителей.

Многодетные семьи, вероятно, как отдельная социальная группа, обладают своими особенностями в потребительском поведении, которые стоит учитывать при разработке комплекса маркетинга. Компания, рассматриваемая нами, "Монолит Дом" как раз планирует выйти на новый для нее сегмент многодетных семей, следовательно, ей необходимо разработать комплекс маркетинга для работы с сегментов, чтобы выход на него был эффективным. Таким образом, целью данного исследования является разработка элементов комплекса маркетинга, соответствующих возможностям компании и ценностям потенциальных потребителей. Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

    1. Описать состояние отрасли малоэтажного строительства для выявления факторов, влияющих на поведение компании на рынке; 2. Описать сложившуюся ситуацию на рынке малоэтажного строительства с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов; 3. Выявить сильные и слабые стороны компании "Монолит Дом"; 4. Выявить факторы, определяющие восприятие потребителей из сегмента многодетных семей; 5. Выявить силу влияния каждого из факторов в целом в сегменте многодетных семей; 6. Выявить зависимость факторов от социально-демографических показателей.

В итоге мы получим информацию о потребностях многодетных семей, определяющих их потребительское поведение, что даст нам возможность создать такой набор элементов комплекса маркетинга, который будет привлекателен конкретно для целевого сегмента. Данный комплекс маркетинга должен соответствовать таким критериям, как возможный для реализации в компании, соответствие преобладающим тенденциям отрасли и соотнесение с ценностями потребителей из выбранного сегмента.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является комплекс маркетинга для компании малоэтажного жилищного строительства. Так как компания хочет привлечь потребителей именно из целевого сегмента, соответственно, исследование в большей степени сосредоточено на исследовании потребительского поведения. Таким образом, Предметом исследования являются особенности комплекса маркетинга для сегмента многодетные семьи, в отношении строительства собственного дома и в целом приобретение жилья.

Важной частью работы является эмпирическое исследование восприятия элементов комплекса маркетинга объектов малоэтажного строительства потенциальными потребителями. В качестве методов исследования нами были выбраны следующие: анализ вторичных данных, фокусированное интервью, анкетирование. Фокусированное интервью поможет нам понять, на каких факторах стоит сконцентрироваться при исследовании потребительского поведения, а также выявить потребности потребителей, которые могут быть использованы нами как переменные в последующем исследовании. С помощью анкетирования мы сможем проследить силу влияния выявленных факторов, а также определить, от чего они зависят.

Также нам необходимо провести анализ вторичных данных для характеристики ситуации в отрасли. Для того чтобы описать ситуацию сложившуюся в отрасли, мы будем использовать аналитические отчеты о работе отрасли, публикуемые компаниями застройщиками, данные Пермской службы статистики. Для описания предпосылок работы в отрасли и составления отчета по внешним условиям, влияющим на отрасль, мы будем использовать нормативно-правовые акты, имеющие отношение к отрасли. Кроме того, мы будем использовать информацию, находящуюся в открытом доступе на сайтах компаний застройщиков и внутренние документы компании "Монолит Дом", чтобы составить картину сильных и слабых сторон компании.

Выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру. В первой главе мы осветим теоретические основы разработки комплекса маркетинга на основе анализа потребительского поведения, а также затронем некоторые особенности работы в отрасли малоэтажного жилищного строительства, также будут проанализированы данные из вторичных источников, в результате мы получим картину, сложившуюся в отрасли. Вторая глава представляет результаты эмпирического исследования. При этом сначала мы определим, какие сильные и слабые стороны имеет компания с точки зрения своих внутренних ресурсов и по отношению к основным конкурентам, а также выявим факторы, влияющие на потребительское поведение. В итоге мы сможем сформулировать рекомендации для компании, на какие особенности и детали ей необходимо обратить внимание при формировании комплекса маркетинга. В качестве проектной части работы мы разработаем элементы комплекса маркетинга, а также предложим рекомендации по практическому внедрению разработок в исследуемую компанию.

Похожие статьи




Введение - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая