Теоретические основы разработки комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства, Теоретические основы разработки комплекса маркетинга - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Теоретические основы разработки комплекса маркетинга

Как мы уже упомянули в постановке проблемы, определившей интерес к данной теме, компании стремятся не просто отличаться от конкурентов на рынке, но строить взаимоотношения с потребителями на основе их ценностей и потребностей. Это позволяет создавать долгосрочные взаимоотношения с потребителями, потребители воспринимают продукты таких компаний не просто как способ удовлетворить потребность, но как носитель дополнительной добавленной ценности, за которую потребитель предпочтет товар нашей компании другим продуктам.

Существует не так уж много способов общения с потребителями в маркетинге, одним из таких способов является формирование комплекса маркетинга. Через комбинирование различных маркетинговых переменных компания старается передать информацию о продукте через комплекс. Такой комплекс маркетинга является базовым инструментом в маркетинговой политике компании. Комплекс маркетинга представляет собой определенный набор переменных, которые компания может изменять для привлечения потребителей.

Первым о комплексе маркетинга заговорил Дж. Каллитон, который предложил, так называемый, "рецептный подход", согласно которому каждая компания формирует набор ингредиентов, которые в разных сочетаниях и пропорциях дают разный результат. Позже эта теория было научно закреплена Н. Борденом в его статье 1964 года, в которой ей присваивается название комплекса маркетинга (Borden, 1965).

Современный вид комплекса, состоящего из четырех базовых элементов, предложил другой ученый Дж. Маккарти, который сформулировал переменные, как продукт, цена, распределение, продвижение. Именно эти элементы представляют собой классическую модель комплекса маркетинга (McCarthy, 1975). Каждый из элементов представляет собой отдельный аспект деятельности компании. Продукт - то, что компания предлагает потребителю в конечном итоге, объект, который удовлетворяет потребности потребителей и приносит прибыль компании. Цена - то, как оценивает компания ценность товара для потребителя. Распространение - место, в котором мы реализуем товар. Продвижение - коммуникации с потребителями, посредством которых мы информируем и стимулируем потребителя приобрести товар (McCarthy, 1975).

Впоследствии комплекс маркетинга дополнялся и расширялся новыми компонентами, которые должны были сделать его более сложным. Например, многие маркетологи используют модель из семи составляющих, где к базовым четырем компонентам добавляются люди, процесс покупки и физическое окружение. Существует множество версий расширения комплекса маркетинга, кто-то включает самих покупателей, упаковку, связи с общественностью и многие другие компоненты. Каждый дополнительный компонент усложняет модель и создает новые возможности для дифференциации компании.

Также создавались альтернативные модели комплекса, которые должны были отражать изменение комплекса, обусловленное развитием маркетинга и общества в целом. Наиболее популярными моделями являются попытки отразить комплекс маркетинга с точки зрения потребителя. Модель "4С" была разработана Б. Лотеборном в 1990 году и содержит в себе такие компоненты, как потребности потребителя, нужды и затраты покупателя, информационный обмен и удобство покупателя. Эти компоненты должны заставить компанию взглянуть на ситуацию глазами потребителя и определить, каким образом организовать свои маркетинговые мероприятия и сбытовую политику (Lauterborn, 1993).

Еще одной альтернативной моделью комплекса маркетинга со стороны потребителя является модель "SIVA", разработанная Ч. Девом и Д. Шульцем и представленная в журнале Marketing Management, она предполагает наличие следующих элементов: решение, информация, ценность, доступ. Сущность данной модели представляет собой те же классические компоненты комплекса маркетинга, только представленные с точки зрения потребителя, с обратной стороны (Dev, 2005).

Таким образом, каждый из вариантов комплекса маркетинга, будь то расширенный вариант или альтернативная модель с точки зрения потребителя, не выходит за рамки классической модели четырех базовых компонентов комплекса. Каждый новый компонент может конкретизировать и уточнять существующие элементы модели, однако не несут в себе принципиально новой информации, которую стоит выделить в отдельный компонент. Однако, даже четыре компонента могут быть изменены во множество различных вариантов, что позволяет компании сформировать уникальный комплекс маркетинга даже из четырех элементов. Поэтому в данной работе мы будем руководствоваться классической моделью комплекса маркетинга, состоящей из четырех компонентов. Рассмотрим каждый из компонентов как элемент комплекса маркетинга.

Первым элементом является товар, который компания предлагает своим потребителям на рынке. В первую очередь необходимо посмотреть, насколько товар может содержать в себе добавленную ценность для потребителя. Иными словами, почему потребитель будет его приобретать. Первый вариант предполагает, что продукт решает проблему потребителя (Kotler, 1964). В этом случае потенциальные потребители видят в товаре средство для решения определенной проблемы, и именно это побуждает их приобрести продукт конкретной компании.

Второй случай касается добавленной ценности для потребителя. Товар должен содержать в себе дополнительные качества, воспринимаемые потребителями, как дополнительная ценность. Существует несколько факторов, создающих дополнительную ценность для потребителя:

    - Качество и конкурентоспособность - Ассортимент - Упаковка - Позиционирование

При обеспечении конкурентоспособности товаров стоит учитывать как технологические факторы, которые отражают качество продукта, так и технико-экономические факторы (Duncan, 1993). Данные факторы включают в себя дополнительное удобство для потребителя, например крепление, легкость сборки товара, особенности использования. Кроме того, существует ряд факторов, которые создаются исключительно как дополнительные услуги со стороны компании, например доставка или установка товаров (Duncan, 1993). Когда компания стремится обеспечить конкурентоспособность товара на рынке, она учитывает такой фактор, как удобство для потребителя. Если продукт просто удовлетворяет потребность потребителя, это не является мотивирующим стимулом для покупки, но когда товар обладает дополнительными ценностями, они стимулируют потребителя приобретать именно этот товар, так как создают дополнительную ценность.

Еще одно из направлений деятельности в товарной политике касается создания товарной номенклатуры. Компания должна контролировать работу с ассортиментом в соответствии со своей товарной стратегией. Компания может оказывать воздействие на качественную составляющую номенклатуры, в направлениях: широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры в зависимости от потребностей потребителей и положения компании на рынке (Boulding, 2005). А также, важное значение имеет политика в отношении товарных марок, название товара несет в себе информацию о компании, о товаре, о функциях, о качестве, о том, какое место занимает товар.

Немаловажное значение имеет упаковка товара. В этом случае существует несколько ракурсов рассмотрения эффекта упаковки. С одной стороны, упаковка является формой представления товара, внешней оболочкой, которая должна быть привлекательна для потребителя, но в то же время она должна соответствовать санитарным и экологическим нормам (Kotler, 1964). Также упаковка содержит информацию о товаре, которая важна для потребителя в процессе знакомства с продуктом. С другой стороны упаковка может нести в себе дополнительные качества для потребителя, такие как удобная фасовка или удобная в эксплуатации и перемещении для потребителя, добавляя дополнительные функции продукту.

Наконец, продукт несет в себе позиционирование, то есть то, какое место занимает товар в сознании потребителя (Kotler, 1964). Компания должна как можно более точно определить, какую дополнительную ценность она хочет передать через товар, чтобы правильно преподнести это для потребителя.

Помимо перечисленных факторов воздействия на потребителя, компания должна отслеживать положение товара соответственно его жизненному циклу. В зависимости от фазы жизненного цикла товара перед компанией стоят разные цели и разные приоритеты дальнейшего развития продукта (Kotler, 1964). В целом политика управления товарами способствует созданию полноценного предложения для потребителей со стороны компании, которое должно быть преподнесено для потребителя в определенной форме.

Для того, чтобы продвигать товар для потребителей компания разрабатывает коммуникационную политику. Компания должна информировать потребителя о наличие товара и о том, насколько выгодно потребителю использовать именно этот товар. Существует несколько направлений развития коммуникационной политики. Во-первых, компании необходимо создавать образ компании в публичных источниках, контролировать репутацию компании через связи с общественностью. Во-вторых, компания информирует потребителей о свойствах товара при помощи рекламы. Также компания проводит политику стимулирования сбыта, это позволяет контролировать объем сбыта продукции, а также измерять эффективность различных методов стимулирования.

В отношении распределения продуктов следует учитывать, насколько удобно для потребителя выбранное распределение товаров. Существует два направления воздействия на распределение товаров: выбор канала распределения сбыта и стратегия сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт) (Kotler, 1964). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

    - одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя; - двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя; - трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

В случае, если компания работает с посредниками, она должна учитывать способы стимулирования работы посредников, для этого компания должна оказывать поддержку посреднику в той степени, в которой она может себе это позволить. Компания может оказывать финансовую поддержку посредникам или информационную, а также снижать материальные или страховые риски.

Стратегия сбытовой политики выбирается в соответствии с целями, особенностями и объемом товара. Существует три основных стратегии сбыта: интенсивный сбыт, исключительный сбыт, селективный сбыт. В зависимости от выбранной стратегии сбыта выстраиваются коммуникации компании, однако наиболее сильно сбытовая политика сказывается на ценовой политике, так как поддерживает эффект от реализации каждого вида ценовой политики.

Ценовая политика компании осуществляется с учетом различных факторов. Компания стремится максимизировать прибыль, но в то же время предложить покупателю ту стоимость, которая отвечает его представлению о качестве продукта. Цена формируется по двум направлениям, в первую очередь формируется первоначальная стоимость, впоследствии она корректируется в соответствии с рыночной ситуацией (Kotler, 1964). Цена является индикатором качества продукта. При ценообразовании помимо затратной части существует такой фактор, как готовность потребителя переплачивать за добавленную ценность. Компании необходимо выяснить, насколько сами потребители оценивают ценность продукта для себя, уже в соответствии с этой информацией строить свою ценовую политику. Также на основе этих данных компания может реализовать ценовую дискриминацию для того, чтобы забрать как можно большую часть выигрыша потребителя.

Концепция разработки комплекса маркетинга, включая все его элементы, применяется, когда компания сталкивается с новыми потенциальными потребителями. Именно в этой ситуации необходимо формировать новый и уникальный маркетинговый микс, чтобы привлекать потребителей. Такая ситуация возникает, когда компания выходит на новые рынки, завоевывает новый сегмент. В данном исследовании мы будем рассматривать ситуацию, когда компания привлекает новый сегмент потребителей. В данном случае у компании уже есть производственная деятельность и продукт, который она реализовала на существующих сегментах. Однако, в новом сегменте у потребителей могут быть иные представления о том, какой должен быть продукт, у них другой образ жизни, соответственно другие установки и представления, которые формируют особенное потребительское поведение.

Для того чтобы определить какие именно смысловые компоненты заложить в элементы маркетинга, необходимо сделать общение с потребителями двухсторонним (Jagpal, 2002). Без обратной связи невозможно составить представление о выбранном сегменте. Для того чтобы сформировать комплекс маркетинга, необходимо провести глубокое исследование как экономического состояния отрасли, так и потребительского поведения в рамках выбранного сегментa (Bowman, 1961). Изучив потенциальных потребителей, компания сможет построить свою маркетинговую политику наиболее выигрышным способом, тем самым увеличив свою прибыль и эффект от завоевания нового сегмента. При фокусировании на конкретном сегменте потребителей компании недостаточно тех коммуникаций, которые она использует при недифференцированном маркетинге. Компания фокусируется, чтобы получить дополнительный выигрыш, соответственно, необходимо направлять коммуникации наиболее прицельно и осуществлять политику в отношении элементов комплекса маркетинга привлекательным для потребителей образом (Bowman, 1961). Для того чтобы понять, что является привлекательным именно для наших потребителей, необходимо изучить потребительские предпочтения и поведение в выбранном сегменте. Особенности изучения потребительского поведения будут рассмотрены в следующей главе.

Похожие статьи




Теоретические основы разработки комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства, Теоретические основы разработки комплекса маркетинга - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая