Примечание. Маржа от репутации, Золотая середина сегмента - Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Один из интересных финансовых эффектов брендинга заключается в том, что компания (известный бренд с хорошей репутацией) может продавать свои товары или услуги дороже конкурентов - менее популярных брендов.

Например, духи Christian Dior стоят дороже духов "Красная Москва". При этом себестоимость производства и прочие затраты не сильно отличаются.

То есть изменение маржи может также быть следствием брендинга. Как минимум его нельзя сбрасывать со счетов. Хотя для адекватной оценки показателей, повлиявших на изменение маржи, необходим более сложный факторный анализ.

Золотая середина сегмента

Обеспечивать оптимальную долю затрат на увеличение известности и поддержку репутации в общем объеме затрат на брендинг достаточно сложно.

Во-первых, временной промежуток, в течение которого появится устойчивый результат, достаточно велик и составляет не менее одного года. Во-вторых, в открытых источниках нет информации о том, каково соотношение затрат на имидж с полученной прибылью в данный период у конкурентов.

Идеальным решением задачи стало бы масштабное исследование соответствующего сегмента рынка для определения среднего показателя, на основании которого возможно составить оптимальный план мероприятий и бюджет. Но это очень длительная и дорогостоящая процедура, которую к тому же придется проводить регулярно. А потому в реальности чаще всего приходится руководствоваться здравым смыслом и анализом данных из открытых источников.

В банковском бизнесе есть несколько примеров "экстенсивного маркетинга", когда затраты на брендинг в разы превышают среднее соотношение по отрасли, при этом результат для бизнеса оказывается минимальным.

Достаточно вспомнить знаменитую кампанию Альфа-Банка "Мы говорим с клиентом на одном языке" или обратить внимание на агрессивную наружную рекламу Юниаструм Банка в Москве.

Яркие, нестандартные или просто навязчивые маркетинговые акции видны невооруженным глазом, поэтому не обязательно иметь доступ к закрытой внутренней информации конкурентов. Достаточно сравнить данные из открытых отчетов выделившихся компаний. Соотношение прироста объемов бизнеса с затратами на рекламу в годовых финансовых показателях выявит эффективность проведенных ими мероприятий. А найденная подобным образом средняя по сегменту величина позволит оценить, насколько ситуация в конкретной компании отличается от общих тенденций данного рынка.

Влияние брендинга на стоимость компании также зависит от многих факторов. В качестве примера можно привести два известных бренда: международный бренд Coca-Cola и российский бренд IBS - первой публичной российской консалтинговой IT-компании.

В стоимости компании Coca-Cola бренд имеет большое преимущество относительно других составляющих, тогда как в цене IBS он занимает не более 10 процентов. Разные секторы экономики, кардинально различающаяся структура бизнеса - отсюда и совершенно не похожее отношение к брендингу у этих двух компаний.

Похожие статьи




Примечание. Маржа от репутации, Золотая середина сегмента - Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Предыдущая | Следующая