Специфика создания бренда B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

В современных рыночных условиях невозможно отрицать необходимость и колоссальную важность брендинга для эффективного функционирования компании. Это справедливо в равной степени и для B2C, и для B2B сегментов. Об этом пишет Филип Котлер, подчеркивая, что "индустриальная консолидация, неблагосклонность мировой экономики и взаимозамена рыночных предложений стимулируют конкурирующие силы". Kotler P. B2B Brand Management. - Berlin: Springer, 2006. - С. 34. В такой высококонкурентной обстановке недостаточно предлагать хорошие товары и услуги. Именно посредством создания бренда и приобретения желаемой позиции на рынке компании могут успешно дифференцировать и выделить себя на фоне конкурентов. В той же степени это относится и к B2B мероприятиям. Согласно исследованиям, MICE-индустрия оправилась после экономического кризиса и на данный момент находится на подъеме, В MICE-индустрию пришла "оттепель". URL: http://buyingbusinesstravel. com. ru/news/mice/2039-v-mice-industriyu-prishla-ottepel/ (дата обращения 14.04.2014). из чего следует, что количество организуемых мероприятий будет только увеличиваться, повышая уровень конкуренции. Учитывая данные рыночные условия, рассмотрим специфику создания бренда B2B мероприятий.

Мы изучили работы, касающиеся B2B брендинга в целом, брендинга специальных мероприятий в целом и соотнесли эти материалы с имеющимися работами на тему брендинга B2B мероприятий. В частности, нами были проанализированы следующие исследования: "Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers" Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2013. - 204 с. Карлоса М. Онаидиа и Брайана Ресника, "Event marketing" Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley &; Sons, 2002. - 224 с. Леонарда Х. Хойла и "BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing" BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014)., подготовленным журналом BtoB и компанией Marketo Inc. Основываясь на данных материалах и изучив рынок B2B мероприятий, мы определили некоторые специфичные черты, характерные для их брендинга.

Прежде всего, необходимо указать на необходимость так называемого целостного подхода к созданию B2B брендов (holistic approach), о важности которого, в том числе, писал и Филип Котлер. Kotler P. B2B Brand Management. - С. 16. Это означает, что все, от разработки и дизайна до реализации маркетинговых программ, должно признаваться пересекающимся и взаимозависимым. При таком подходе все имеет значение, он характеризуется четким выстраиванием всех маркетинговых активностей согласно их целостному диапазону и комплексности. Важность такого подхода, в первую очередь на B2B рынке, объясняется изменившимся пониманием сегодняшних компаний и их предложений всеми заинтересованными лицами. И потребители, и деловые структуры осознают, что бренды простираются намного дальше логотипов, слоганов и рекламных кампаний. Обмен ценностей, которые они предлагают, выступает драйвером взаимоотношений, репутации и, наконец, результатов. Для B2B мероприятий такой подход исключительно важен, поскольку фактически эти мероприятия ограничены во времени, они могут длиться от нескольких часов до нескольких дней, и одной из основных характеристик можно обозначить их "концентрирование". За долгим периодом подготовки следует короткий "импульс" - само мероприятие - который и определяет конечные результаты. Ошибки и небрежность во время подготовки увеличатся в геометрической прогрессии и обнаружатся на мероприятии, а при ограниченном времени и концентрированном характере мероприятия исправить их будет крайне сложно, пострадает общее впечатление, и, следовательно, репутация компании-организатора в глазах приглашенных партнеров по бизнесу или прочих участников.

В этой связи эксперты подчеркивают необходимость проведения исследований в период подготовки B2B мероприятия. Glynn M. S., Woodside A. G. Business-to-Business Marketing Management: Strategies, Cases and Solutions. - Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. - С. 248-256. Кроме того, согласно опросу участников B2B рынка BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014)., для них крайне важно приобретение высоких показателей ROI, а для того, чтобы эти показатели были измеримы, необходимо заранее четко определить цели и обозначить, каким образом будет осуществляться оценка мероприятия до, во время и после его проведения. При этом сформулированные цели должны быть максимально конкретными. Уварова Н. B2B-мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей. URL: http://www. adme. ru/articles/b2b-meropriyatiya-tri-tipichnyh-oshibki-tri-resheniya-i-shest-originalnyh-idej-28748/ (дата обращения 15.04.2014). К примеру, "на мероприятие должно прийти n человек" вместо "обеспечить высокую посещаемость".

Особое внимание специалисты обращают на то, что будущее B2B брендов будет намного прочнее связано с будущим потребителей и бизнес-структур. Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2013. - С. 14. Уже сейчас обнаруживается тенденция смещения фокуса на социальные преимущества, предлагаемые компаниями, и со временем эта тенденция будет только углубляться. Таким образом, при создании брендов B2B мероприятий важно обратиться к социальной ответственности этих брендов, не концентрироваться исключительно на функциональных преимуществах мероприятия, поскольку рынок требует большего.

Далее мы рассмотрим анализ "5 Ws маркетинга", предложенный доктором Джоуи Голдблатт и изученный Леонардом Х. Хойлом в отношении событийного маркетинга. Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley &; Sons, 2002. - С. 33-41. Мы разберем ключевые пункты этого анализа (названного по первым буквам английских вопросов "Why? Who? When? Where? What?") и сопоставим с особенностями при создании брендов B2B мероприятий.

1. Зачем? (Why?)

Вступительное сообщение всех промоматериалов должно демонстрировать, зачем целевой аудитории нужно тратить свое время и финансовые средства на участие в B2B мероприятии. Для того чтобы четко ответить на этот вопрос, маркетологам и бренд-менеджерам необходимо четко определить главные причины проведения самого мероприятия. И после этого - донести их до целевой аудитории посредством различных коммуникационных каналов. Поскольку рынок B2B мероприятий насыщен, на первый план выходит уникальность. Однако для того, чтобы понять, как сделать мероприятие уникальным, и что более важно, в чем нуждается целевая аудитория, и соотнести эти сведения между собой, крайне важно провести ряд исследований, как самой целевой аудитории, так и конкурентной среды и рынка в целом.

2. Кто? (Who?)

Данный пункт продолжает предыдущий: при подготовке B2B мероприятия особое внимание уделяется целевой аудитории, компаниям, на которых ориентировано и само мероприятие, и коммуникационные сообщения. Многие эксперты подчеркивают важность этого пункта, поскольку в случае, если целевая аудитория будет определена неверно, мероприятие рискует своей эффективностью: либо его не посетят представители важных для организатора или индустрии в целом компаний, либо на самом мероприятии участники осознают, что оно не отражает их ожиданий.

3. Когда? (When?)

Тайминг играет ключевую роль в планировании мероприятия. Если мероприятие проводится одним днем, выгоднее назначать его на вторую половину дня, поскольку в этом случае и представители компаний, и приглашенные СМИ посетят его с большей вероятностью. Кроме того, в большинстве случаев, B2B мероприятия проводятся в середине рабочей недели, оставляя возможность посвятить выходные дни личным делам. Важен вопрос выбора времени года, в особенности, если мероприятие планируется проводить регулярно. В этом случае необходимо изучить уже существующие мероприятия в конкретной индустрии, исключить возможность их пересечения, чтобы не потерять потенциальных участников. Если мероприятие позиционирует себя как международное, необходимо также принимать во внимание даты крупных национальных и религиозных праздников.

4. Где? (Where?)

Место проведения мероприятия выступает ключевым элементом планирования. Прежде всего, это относится к международным мероприятиям. Необходимо особое внимание уделить способам прибытия участников на мероприятие (наличие аэропортов, железнодорожных вокзалов, и пр.), их размещению (отели, гостиницы) и досугу, если таковой планируется вне рамок мероприятия.

5. Что? (What?)

Данный пункт тесно связан с первыми двумя. Мероприятие, независимо от своей тематики, должно быть представлено оживленным и волнующим. Оно может предлагать возможность раскрыть новую концепцию, обсудить будущее индустрии или изучить инновации. Эксперты подчеркивают: мероприятие должно иметь определенную цель, и согласно этой цели будет разрабатываться его брендинг-стратегия. Маркетинг-микс должен соотносится с ключевыми преимуществами мероприятия и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Рассмотренные положения отражают специфику брендинга B2B мероприятий, диктуемую, в большинстве своем, сегодняшним состоянием индустрии событийного маркетинга и развитием экономики.

Похожие статьи




Специфика создания бренда B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая