Специфика создания бренда B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге
В современных рыночных условиях невозможно отрицать необходимость и колоссальную важность брендинга для эффективного функционирования компании. Это справедливо в равной степени и для B2C, и для B2B сегментов. Об этом пишет Филип Котлер, подчеркивая, что "индустриальная консолидация, неблагосклонность мировой экономики и взаимозамена рыночных предложений стимулируют конкурирующие силы". Kotler P. B2B Brand Management. - Berlin: Springer, 2006. - С. 34. В такой высококонкурентной обстановке недостаточно предлагать хорошие товары и услуги. Именно посредством создания бренда и приобретения желаемой позиции на рынке компании могут успешно дифференцировать и выделить себя на фоне конкурентов. В той же степени это относится и к B2B мероприятиям. Согласно исследованиям, MICE-индустрия оправилась после экономического кризиса и на данный момент находится на подъеме, В MICE-индустрию пришла "оттепель". URL: http://buyingbusinesstravel. com. ru/news/mice/2039-v-mice-industriyu-prishla-ottepel/ (дата обращения 14.04.2014). из чего следует, что количество организуемых мероприятий будет только увеличиваться, повышая уровень конкуренции. Учитывая данные рыночные условия, рассмотрим специфику создания бренда B2B мероприятий.
Мы изучили работы, касающиеся B2B брендинга в целом, брендинга специальных мероприятий в целом и соотнесли эти материалы с имеющимися работами на тему брендинга B2B мероприятий. В частности, нами были проанализированы следующие исследования: "Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers" Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2013. - 204 с. Карлоса М. Онаидиа и Брайана Ресника, "Event marketing" Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley &; Sons, 2002. - 224 с. Леонарда Х. Хойла и "BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing" BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014)., подготовленным журналом BtoB и компанией Marketo Inc. Основываясь на данных материалах и изучив рынок B2B мероприятий, мы определили некоторые специфичные черты, характерные для их брендинга.
Прежде всего, необходимо указать на необходимость так называемого целостного подхода к созданию B2B брендов (holistic approach), о важности которого, в том числе, писал и Филип Котлер. Kotler P. B2B Brand Management. - С. 16. Это означает, что все, от разработки и дизайна до реализации маркетинговых программ, должно признаваться пересекающимся и взаимозависимым. При таком подходе все имеет значение, он характеризуется четким выстраиванием всех маркетинговых активностей согласно их целостному диапазону и комплексности. Важность такого подхода, в первую очередь на B2B рынке, объясняется изменившимся пониманием сегодняшних компаний и их предложений всеми заинтересованными лицами. И потребители, и деловые структуры осознают, что бренды простираются намного дальше логотипов, слоганов и рекламных кампаний. Обмен ценностей, которые они предлагают, выступает драйвером взаимоотношений, репутации и, наконец, результатов. Для B2B мероприятий такой подход исключительно важен, поскольку фактически эти мероприятия ограничены во времени, они могут длиться от нескольких часов до нескольких дней, и одной из основных характеристик можно обозначить их "концентрирование". За долгим периодом подготовки следует короткий "импульс" - само мероприятие - который и определяет конечные результаты. Ошибки и небрежность во время подготовки увеличатся в геометрической прогрессии и обнаружатся на мероприятии, а при ограниченном времени и концентрированном характере мероприятия исправить их будет крайне сложно, пострадает общее впечатление, и, следовательно, репутация компании-организатора в глазах приглашенных партнеров по бизнесу или прочих участников.
В этой связи эксперты подчеркивают необходимость проведения исследований в период подготовки B2B мероприятия. Glynn M. S., Woodside A. G. Business-to-Business Marketing Management: Strategies, Cases and Solutions. - Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. - С. 248-256. Кроме того, согласно опросу участников B2B рынка BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014)., для них крайне важно приобретение высоких показателей ROI, а для того, чтобы эти показатели были измеримы, необходимо заранее четко определить цели и обозначить, каким образом будет осуществляться оценка мероприятия до, во время и после его проведения. При этом сформулированные цели должны быть максимально конкретными. Уварова Н. B2B-мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей. URL: http://www. adme. ru/articles/b2b-meropriyatiya-tri-tipichnyh-oshibki-tri-resheniya-i-shest-originalnyh-idej-28748/ (дата обращения 15.04.2014). К примеру, "на мероприятие должно прийти n человек" вместо "обеспечить высокую посещаемость".
Особое внимание специалисты обращают на то, что будущее B2B брендов будет намного прочнее связано с будущим потребителей и бизнес-структур. Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2013. - С. 14. Уже сейчас обнаруживается тенденция смещения фокуса на социальные преимущества, предлагаемые компаниями, и со временем эта тенденция будет только углубляться. Таким образом, при создании брендов B2B мероприятий важно обратиться к социальной ответственности этих брендов, не концентрироваться исключительно на функциональных преимуществах мероприятия, поскольку рынок требует большего.
Далее мы рассмотрим анализ "5 Ws маркетинга", предложенный доктором Джоуи Голдблатт и изученный Леонардом Х. Хойлом в отношении событийного маркетинга. Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley &; Sons, 2002. - С. 33-41. Мы разберем ключевые пункты этого анализа (названного по первым буквам английских вопросов "Why? Who? When? Where? What?") и сопоставим с особенностями при создании брендов B2B мероприятий.
1. Зачем? (Why?)
Вступительное сообщение всех промоматериалов должно демонстрировать, зачем целевой аудитории нужно тратить свое время и финансовые средства на участие в B2B мероприятии. Для того чтобы четко ответить на этот вопрос, маркетологам и бренд-менеджерам необходимо четко определить главные причины проведения самого мероприятия. И после этого - донести их до целевой аудитории посредством различных коммуникационных каналов. Поскольку рынок B2B мероприятий насыщен, на первый план выходит уникальность. Однако для того, чтобы понять, как сделать мероприятие уникальным, и что более важно, в чем нуждается целевая аудитория, и соотнести эти сведения между собой, крайне важно провести ряд исследований, как самой целевой аудитории, так и конкурентной среды и рынка в целом.
2. Кто? (Who?)
Данный пункт продолжает предыдущий: при подготовке B2B мероприятия особое внимание уделяется целевой аудитории, компаниям, на которых ориентировано и само мероприятие, и коммуникационные сообщения. Многие эксперты подчеркивают важность этого пункта, поскольку в случае, если целевая аудитория будет определена неверно, мероприятие рискует своей эффективностью: либо его не посетят представители важных для организатора или индустрии в целом компаний, либо на самом мероприятии участники осознают, что оно не отражает их ожиданий.
3. Когда? (When?)
Тайминг играет ключевую роль в планировании мероприятия. Если мероприятие проводится одним днем, выгоднее назначать его на вторую половину дня, поскольку в этом случае и представители компаний, и приглашенные СМИ посетят его с большей вероятностью. Кроме того, в большинстве случаев, B2B мероприятия проводятся в середине рабочей недели, оставляя возможность посвятить выходные дни личным делам. Важен вопрос выбора времени года, в особенности, если мероприятие планируется проводить регулярно. В этом случае необходимо изучить уже существующие мероприятия в конкретной индустрии, исключить возможность их пересечения, чтобы не потерять потенциальных участников. Если мероприятие позиционирует себя как международное, необходимо также принимать во внимание даты крупных национальных и религиозных праздников.
4. Где? (Where?)
Место проведения мероприятия выступает ключевым элементом планирования. Прежде всего, это относится к международным мероприятиям. Необходимо особое внимание уделить способам прибытия участников на мероприятие (наличие аэропортов, железнодорожных вокзалов, и пр.), их размещению (отели, гостиницы) и досугу, если таковой планируется вне рамок мероприятия.
5. Что? (What?)
Данный пункт тесно связан с первыми двумя. Мероприятие, независимо от своей тематики, должно быть представлено оживленным и волнующим. Оно может предлагать возможность раскрыть новую концепцию, обсудить будущее индустрии или изучить инновации. Эксперты подчеркивают: мероприятие должно иметь определенную цель, и согласно этой цели будет разрабатываться его брендинг-стратегия. Маркетинг-микс должен соотносится с ключевыми преимуществами мероприятия и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Рассмотренные положения отражают специфику брендинга B2B мероприятий, диктуемую, в большинстве своем, сегодняшним состоянием индустрии событийного маркетинга и развитием экономики.
Похожие статьи
-
Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге
В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует...
-
Введение - Создание бренда в промышленном маркетинге
Актуальность исследования. Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей...
-
Мозговой штурм был проведен 11.04.2014 года в 14.30 на территории офиса компании "Честный Чек" по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Васенко,4. Планируемое...
-
Определение понятия, основных характеристик и функций бренда Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения В2В-бренда в индустрии красоты, охарактеризуем особенности сектора профессионалов этой...
-
В отношении торговых знаков и логотипов следует, прежде всего, назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации...
-
Следующей ступенью в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты будет проведение аудита бренда. Проводится аудит...
-
Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты Проведение маркетингового аудита...
-
Заключение - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Исследование потребительских предпочтений в сегменте баров является актуальной темой на сегодняшний день, так как создание бара - это один из самых...
-
Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на...
-
Результаты анализа потребительских предпочтений - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Первым этапом исследования является определение наиболее популярных баров среди молодежи в г. Пермь. Поскольку выбранный формат бара для разработки...
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
В данной главе мы рассмотрим основные перспективы, открывающиеся перед компанией, выбравшей для себя брендинговый подход к ведению маркетинга и...
-
Бренд - это, прежде всего, единая концепция. Концепция - это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Бренд создается, в...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором...
-
В2В-сектор занимает очень важное место в индустрии красоты. Он имеет ряд особенностей, отличающих его от рынков В2В других сфер экономики. В данной...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов мороженого
Создание бренда или брендинг [6] подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Метод "Шесть шляп" - Методы творческой разработки при создании бренда
Основная цель метода "шести шляп" - это генерирование идей путем смены мыслительных образов. Данный метод позволяет разделить мышление на шесть режимов,...
-
Метод "Автобус, кровать, ванна" - Методы творческой разработки при создании бренда
Суть метода "Автобус, кровать, ванна" состоит в том, что удачные идеи могут прийти к человеку в любом месте (в транспорте, в ванной и т. д.) и в любое...
-
Аудит маркетинговой политики ООО "Уолл Рус" (WAHL Rus) как участника В2В-рынка индустрии красоты В данной главе мы проведем упрощенную учебную...
-
Выбор метода творческой разработки при создании бренда Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Технология брендинга. Нэйминг - Создание бренда
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:...
-
Маркетинговый анализ - Методы творческой разработки при создании бренда
Выбор метода творческой разработки при создании бренда. Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Суть метода "Автобус, кровать, ванна" состоит в том, что удачные идеи могут прийти к человеку в любом месте (в транспорте, в ванной и т. д.) и в любое...
-
Основная цель метода "шести шляп" - это генерирование идей путем смены мыслительных образов. [16, c. 109]. Данный метод позволяет разделить мышление на...
-
Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин,...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
Специфика создания бренда B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге