Особенности применения маркетинговых инструментов на В2В рынке, Специфика В2В маркетинга - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Специфика В2В маркетинга

Маркетинг рынок коммуникация

Еще не так давно тема В2В маркетинга была связана с рядом стереотипов, таких как присутствие исключительно рациональных мотивов в процессе приятия решения о покупке и низкой эффективности маркетинговых инструментов. В процессе ее исследования большинство из них были развеяны, но в настоящее время по-прежнему остаются не решенные вопросы, связанные, в частности, с особенностями применения маркетинговых инструментов в промышленной среде.

Т. А. Забазанова определяет понятие В2В рынка как "рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения "business to business", что означает "бизнес для бизнеса" или же "юридическое лицо юридическому лицу" [5, с. 228]. И. И. Налбатов отмечает, что "рынок В2В - рынок товаров и услуг промышленного назначения. Отличием от рынка товаров потребительского назначения является то, что потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости" [13, с. 12]. О. Н. Кравченко видит сущность рынка В2В в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей (Кравченко, 2011). А. Сенюк определяет промышленный маркетинг следующим образом: "деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями по поводу организации движения потока товаров и услуг, производимых для использования в производстве других товаров и услуг, либо в обеспечении производственной деятельности предприятия - покупателя" [18, с. 36]. Он также считает, что сущность промышленного маркетинга в создании для корпоративных клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, обеспечивающих эффективное удовлетворение организационных потребностей (Сенюк, 2015). Таким образом, В2В рынок (или промышленный рынок) подразумевает деловые отношения между организациями, где покупатель приобретает товар или услугу для того, чтобы производить другие товары и услуги - для физических лиц.

Определять особенности В2В рынка следует, отталкиваясь от специфики рынка потребительского. Напомним, что на потребительском рынке покупатель представляет свои личные интересы или интересы своего домохозяйства. Рынок B2С предполагает массовый охват потребителя. Решающими факторами принятия решения о покупке являются цена и личные впечатления от товара, а также эмоции, которые порождает маркетинг и реклама. Покупатель, как правило, не имеет глубоких компетенций в потребительских свойствах товара. Зачастую покупка может носить разовый характер. При этом продавец имеет возможность на уровне информационных и коммуникационных каналов оказывать достаточно сильное и продолжительное влияние на своего потребителя, формируя конкурентную среду и ценообразование (Ким, 2014).

В2В рынок имеет ряд особенностей, отличающих его от потребительского. Изучив литературу по данной теме, мы выделили основные из них.

Товары и услуги подлежат дальнейшим изменениям для создания с их помощью новых товаров и услуг. Полуфабрикаты, детали или сырье, используются для последующего создания конечного продукта. Это подразумевает наличие торговых посредников, приобретающих товары для последующей их продажи, которые добавляют данным товарам ценность (Забазанова, 2010).

Кроме того, относительно узкий и стабильный круг потребителей усложняет процесс повышения конкурентоспособности товаров и услуг (Сенюк, 2015; Забазанова, 2010). Это требует максимально возможного понимания потребностей и желаний клиента, адресного обращения и адаптации не только рекламных сообщений, но зачастую и самого товара. Кроме того, потребитель и продавец взаимозависимы. Покупатель зависит от продавца, поскольку приобретаемые товары являются звеном производственной цепи покупателя, а продавец зависит от покупателя, так как на данном рынке ограниченное и относительно стабильное количество покупателей, и потеря хотя бы одного грозит финансовой неустойчивостью организации (Рисунок 1).

Рис. 1. Взаимозависимость продавца и покупателя на В2В рынке

Так как предложение на рынке промышленных товаров строится исходя из ориентации на конкретного потребителя, партнера, то действует закон "производство после заключения договора на поставку" (Демичева, 2011).

Такой подход принято называть маркетингом отношений, характеризующимся ориентацией на удержание потребителя, фокусом на потребительскую ценность, долговременным масштабом взаимодействий, акцентом на высокий уровень сервиса, высокими обязательствами по отношению к потребительским ожиданиям (Сенюк, 2015).

Компании, которые придерживаются принципов маркетинга взаимоотношений, взаимодействуют между собой уже не только на уровне "отдел продаж - отдел закупок" вплоть до высшего уровня - формирования сетей. Эти компании могут формировать совместные информационные системы, тесно контактировать при разработке новых продуктов (Кущ, 2006). Одной из главнейших задач компаний, работающих на В2В-рынках, является построение эффективных коммуникаций между компаниями. А также налаживание надежных информационных каналов между ними для координаций действий всех участников информационного обмена (Ким, 2014). При этом значительное влияние на партнерские отношения между контрагентами оказывают их деловая репутация и предыдущий опыт сотрудничества (Демичева, 2011). Применение маркетинга взаимоотношений дает возможность установления прямых связей с целью экономии издержек в цепочке ценности и роста ценовой конкурентоспособности конечной продукции (Сенюк, 2015).

Е. М. Скоробогатова, также описывая решающую роль маркетинга взаимоотношений на В2В рынке, выявила критерии успешного сотрудничества (Таблица 1).

Таким образом, наличие общих целей не гарантирует успешного сотрудничества. Решающую роль, по мнению автора, играют процессы (производственные, коммуникационные и др.).

Как показывают исследования, большинство покупателей на В2В рынке наиболее важными качествами поставщика считают: качество продукции, гибкость, качество сопутствующих услуг, доверие, совместные действия, приверженность поставщика, предоставление кредита, доставка поставщиком, репутация поставщика, широта ассортимента, система скидок, расположение офиса поставщика (Homburg, 2005; Eid, 2006; Наумов, 2010).

Таблица 1. Виды взаимоотношений в маркетинговом канале

Х	Цели
Несходные	Сходные
Процессы	Сходные	Превратно истолкованные отношения	Гармоничные отношения
Несходные	Неприязненные отношения	Плохо управляемые отношения

С. Homburg определил шесть факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на выбор поставщика. Доверие имеет большее значение в странах, для которых характерны низкий индивидуализм и высокий уровень избегания неопределенности (в том числе, в России). Кроме того, поставщик должен участвовать в совместной деятельности (например, разработка продукта, логистика) с клиентом, чтобы уменьшить его неопределенность.

В индивидуалистических культурах (Запад) на первый план выступает качество обслуживания и индивидуальный подход. Компания должна продемонстрировать соответствие идеям маркетинга взаимоотношений. Также необходима высокая гибкость, чтобы удовлетворять изменяющиеся потребности при высоком уровне индивидуализма.

Спрос на товары и услуги В2В рынка зависит от спроса на В2С рынке и называется производным (Забазанова, 2010; Демичева, 2011). То есть, повышение спроса конечного потребителя, например, на автомобили, вызывает рост спроса на лаки и краски, используемые в производстве автомобилей. Это означает, что, несмотря на сложность изучения спроса на промышленном рынке, компания может предугадать его, ориентируясь на изменения спроса конечного потребителя.

Еще одним отличием промышленного рынка является технологическая сложность товара. В связи с этим он приобретется профессионалами. В этом случае немаловажно то, какими компетенциями владеет продавец (Ким, 2014). Кроме того, товар рассматривается как комплекс продукта и услуги, поскольку данный товар приобретается для бизнеса, важными являются как сам товар, так и дополнительные услуги, оказываемые продавцом, такие как техническое обслуживание (Забазанова, 2010).

Сегмент В2В чувствителен к инновациям. Для поддержания и наращивания конкурентного потенциала следует проводить регулярный мониторинг информационного пространства на предмет инноваций. Начиная от более эффективных форм взаимодействия в цепочке производитель-поставщик-клиент и заканчивая IT технологиями и технологиями продаж. Поэтому важно поддерживать компетенцию ключевого кадрового состава (Ким, 2014).

Сложность процесса принятия решения о закупке - важная особенность В2В рынка. Если в потребительском маркетинге решение принимается одним индивидом с учетом конечного использования товара или услуги, то в случае с маркетингом "В2В" решение принимается группой лиц с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды. Принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, вовлекающим в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц (Сенюк, 2015; Забазанова, 2010).

Авторы обращают внимание на то, что если физическое лицо всегда платит свои деньги, то у юридического лица всегда присутствует несколько интересов (Шкляр, 2011; Кравченко, 2011):

1) интересы организации, связанные с получением прибыли; 2) интерес людей, участвующих в проведении договоров; 3) интерес конкурирующих организаций.

А. Сенюк утверждает, что на В2В рынке существует исключительно рациональный характер обоснования, выбора, покупки (Сенюк, 2015). Однако следует помнить, что при этом "все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (меньше работать, больше получать, выделиться в глазах начальства и др.)" [22, с. 28]. Важную роль играет именно скрытое влияние индивидуальной мотивации сотрудников (Секерин, 2012). Поэтому хорошие продажи на В2В рынке требуют одновременно понимания личных интересов человека, с которым ведутся переговоры, и интересов организации, которую он представляет. Такой подход требует сбора подробной информации о бизнесе клиента. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения

Оказывают переговоры в неформальной обстановке (Кравченко, 2011).

При этом степень влияния рассмотренных особенностей различается, в зависимости от сектора промышленного рынка. Е. В. Мискевич делит В2В рынок, исходя из величины закупок (Мискевич, 2014):

А) Сектор минимальных по величине закупок - близок к рынку конечного потребителя, действуют те же законы, что на В2С рынке; Б) Сектор средних закупок - соответствует особенностям В2В рынка; В) Сектор очень крупных закупок - имеет значение для развития отрасли или государства. Низкая роль маркетинговых стратегий, большое значение политических факторов.

Можно отметить, что маркетинг взаимоотношений играет особую роль в секторе крупных закупок, а также процесс принятия решения усложняется по мере возрастания объема закупок.

Коллективное принятие решения о покупке предполагает участие закупочного центра. Это специализированное подразделение с формализованными ролями инициаторов, пользователей, лиц, влияющих на принятие и непосредственно принимающих решение о закупке, а также одобряющих его, покупателей, контролеров (Сенюк, 2015).

Потребительское поведение на промышленных рынках определяется такими факторами, как: факторы макросреды, организационные, факторы межличностного взаимодействия внутри организации-покупателя, личностные факторы участников закупочного центра.

Процесс закупки напоминает процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке, однако предполагает свои особенности. Следует отметить, что в отечественных и зарубежных изданиях стадии принятия решения на В2В рынке описаны по-разному (Рисунок 2).

Как российские, так и зарубежные авторы акцентируют внимание на равнозначности качества продукта и надежности поставщика, а также выявлении подробных характеристик требуемой продукции, что отличает процесс принятия решения о покупке на промышленных рынках.

Ф. Уэбстер описывает результаты исследования Робинсона, Фериса и Уинда как классификацию типов закупки: повторная, повторная с изменениями, новая. О. И. Вапнярская выделяет модель "buy grid" (сеть покупок). Она включает те же три ситуации (Уэбстер, 2005; Вапнярская, 2010):

А) Обычная закупка (повторная закупка без изменений) - компания покупает то, что уже покупала раньше, у поставщика, у которого покупала раньше. Другие предложения не интересны. Часто осуществляется автоматизировано через интернет магазин, по бланку заказа, общение происходит опосредованно. Наиболее значимой является стадия послепокупочной оценки. Поэтому, как правило, за повторным заказом обращаются к привычным поставщикам, работа которых удовлетворяла покупателя ранее;

Рис. 2. Стадии принятия решения о закупке на В2В рынке

Б) Новая закупка - покупка товара или услуги, не закупаемого раньше. Главную роль играет покупающий центр. Это самая благоприятная ситуация

Для продавца, желающего стать поставщиком данного предприятия, так как именно в данной ситуации он может сформировать свою стратегию, учитывая специфику покупающего центра;

В) Промежуточная ситуация (повторная закупка с изменениями) - та же ситуация, что при обычной повторной закупке, но при этом компания рассматривает предложения других поставщиков и сравнивает их. Это возможность для потенциального поставщика внедриться

На предприятие. Привычные поставщики стараются укрепить свои позиции, вынуждая потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов. Поставщик-конкурент стремится сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, чтобы покупка превратилась в покупку с изменением.

Рассмотрев особенности промышленных рынков, продемонстрируем их взаимосвязь и влияние на маркетинг (Рисунок 3):

Рис. 3. Особенности В2В маркетинга

Мы можем сказать, что основными особенностями являются технологическая сложность товара, узкий круг потребителей и товары-сырье. При этом степень влияния этих особенностей на маркетинговую деятельность возрастает в соответствии с объемом закупок. Сектор минимальных закупок схож с транзакционным В2С маркетингом, в то время как отсутствие адаптации маркетинговых инструментов к особенностям В2В рынка в секторе средних закупок уже повлечет серьезные негативные последствия.

Данные особенности приводят к необходимости наличия маркетинга взаимоотношений и тому факту, что компаниям-дилерам или переработчикам сырья приходится сложнее, чем производителям. Производители могут влиять на все элементы маркетинг-микса, в то время как дилеры вынуждены конкурировать за счет качества дополнительных услуг, персонала, физического окружения.

В итоге можем отметить, что из особенностей промышленного рынка вытекают отличия, обуславливающие необходимость использования иных маркетинговых инструментов. Задачей продавца является влияние на закупочный центр покупателя. Предполагается, что ввиду коллективного принятия решения о покупке, преобладают рациональные мотивы, и сам процесс принятия решения более сложен и длителен.

Главной задачей В2В маркетинга авторы называют выстраивание партнерских взаимоотношений. Следовательно, приоритетными маркетинговыми инструментами будут те, что соответствуют этой цели. При этом целесообразность применения инструментов потребительского или промышленного маркетинга определяется объемом закупок, характерным для компании. Возможно, это - один из критериев, по которым мы будем разделять компании в дальнейшем с целью предложить определенный набор маркетинговых инструментов.

Особенности применения маркетинговых инструментов на В2В рынке, Специфика В2В маркетинга - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Специфика В2В маркетинга

Похожие статьи