Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г.&;nbsp;Перми - Инструменты маркетинговых коммуникаций
Мы рассмотрели медиапланы исследуемых компаний, особенности их маркетинговой деятельности, и следующим этапом данной работы является изучение процесса выбора используемых инструментов. Важно понять, чем объясняется этот выбор, какие условия внешней и внутренней среды промышленной компании оказывают на него наибольшее влияние.
Для этого было проведено индивидуальное личное фокусированное интервью с маркетологами данных компаний. В дальнейшем уточнение некоторых вопросов происходило в ходе индивидуального опосредованного (социальные сети, электронная почта) интервью. Мы составили опросник, чтобы опираться на него в процессе интервью.
В качестве респондентов выступили:
- А) ООО "Альянс-Нефтегаз" - менеджер по работе с партнерами Сабурова Т. В.; Б) ООО "Пром-А Урал" - руководитель отдела маркетинга Катаева В. А.; В) ООО "Риттал" - маркетолог ООО "Пром-А Урал" Власова О. В.; Г) ООО "Эрготек" - руководитель отдела активных продаж Малышевский Е. М.
Исходя из информации, полученной в интервью, можно сказать, что в нефтегазовой отрасли используется минимальный набор медиаканалов, а основным инструментом является PR и партнерские взаимоотношения (холистический маркетинг). Целью маркетинга является поддержание имиджа, формирование бренда.
Таблица 11. Бриф личного интервью с ответственными за маркетинг лицами исследуемых компаний
Организация |
Процедура выбора маркетинговых инструментов |
Причины выбора определенных инструментов |
Эффективность используемых инструментов |
ООО "Альянс-Нефтегаз" |
Существует стандартный набор инструментов, изменения в котором происходят в случае серьезного изменения рыночных условий. Главный инструмент - партнерские взаимоотношения. Формальная процедура отсутствует. В случае необходимости менеджер по работе с партнерами выносит на обсуждение свои предложения руководству. |
Многие из них - дань традициям. Например, выставки могут не привлекать новых клиентов, не увеличивать сбыт, но необходимы как сигнал о том, что компания "на плаву", у нее есть новые разработки. Существующий набор инструментов основан на структуре конкуренции (близкая к олигополии), все друг друга знают. Изменения в нем способны вызвать нестандартные решения в маркетинге у конкурентов (возникнет необходимость повторить, соответствовать). |
Наиболее эффективные в стандартном понимании - партнерский маркетинг и выставки. Эффективность оценивается весьма обобщенно - изменения в заказах, приход нового клиента, как правило, не связан с ИМК. Роль играет репутация, удобство. В прошлом были публикации в профессиональных СМИ (журналы "Эксперт", "Нефтегазовая вертикаль"). Оказалось, что это не попадает в ЦА (нет осведомленности). |
ООО "Пром-А Урал" |
Все зависит от текущей цели. Решения основаны на исследовании рынка, изменениях внешней среды. Процедура: руководитель ставит цель перед отделом маркетинга (штат 2 чел.), разрабатывается план маркетинга, обсуждается с руководителем. |
Наиболее эффективны те, которые приносят доход в краткосрочном периоде (который можно оценить) и привлекают клиентов. Семинары, вебинары, рассылка коммерческих предложений и последующий обзвон (два инструмента в комплексе). Чтобы ИМК были эффективны, нужно регулярно работать с базой данных, сегментировать клиентов по их потребностям и возможностям. Влияние на выбор инструментов оказывает политика компании и текущие задачи. |
Эффективность оценивается так, что сначала (основываясь на предыдущем опыте) планируется доход и количество заказов от каждого канала коммуникации, а затем сравнивается план и факт. В последнее время отказались от выставок. Изначально выставлялись в Тюмени, Уфе, Перми. В 2012 г. Отказались от Тюмени, сейчас нет выставок, но появились вебинары. Цель поддержки имиджа достигается, но при этом вместо издержек - доход. |
Таким образом, мы видим, что выводы, к которым пришел Сенюк А., изучая именно эту отрасль (нефтегазового машиностроения), действительны на практике: в приоритете холистический маркетинг и создание бренда.
Традиционные маркетинговые средства используются не потому, что влияют на сбыт, а потому что сигнализируют о конкурентоспособности компании. О том же говорит опыт "Пром-А Урал". Фактически, выставки преследовали только цель поддержания имиджа, а потому в период кризиса были заменены вебинарами и семинарами.
Результаты интервью показывают четкое разделение на сбытовую и имиджевую маркетинговую политику промышленных компаний. Одни инструменты служат исключительно для поддержания имиджа, формирования бренда (выставки, печатная продукция, публикации в СМИ, социальные сети), другие формируют доход в краткосрочном периоде и являются частью сбытовой политики (обзвон, рассылка). Конкурентная позиция на рынке формирует маркетинговую цель, под которую подбираются инструменты. Так, ООО "Альянс-Нефтегаз" занимает устойчивое положение на зрелом рынке, и компания находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, а потому применяются исключительно имиджевые инструменты. ООО "Пром-А Урал" в состоянии кризиса, и вынужден защищать свою рыночную позицию, а потому инструменты служат сбытовой цели. При этом вне зависимости от текущего положения компании, всегда используется холистический маркетинг. Компании осознают его преимущества и активно выстраивают отношения с партнерами.
Интересно, что компании со временем отказываются от публикаций в журналах, даже если на этот элемент имиджевой политики есть средства, так как считают это совершенно нецелесообразным. Специалисты компаний "Эрготек" и "Альянс-Нефтегаз" предполагают, что потенциальные клиенты и партнеры не читают или очень редко читают подобную литературу, а потому сложно принять решение о времени публикации и тематике. Вероятность попадания в целевую аудиторию слишком мала, чтобы использовать этот канал коммуникации. Брошюры и каталоги печатаются часто под заказ (как у "Риттала"). "Пром-А Урал" фактически придерживается этой же схемы, определяя тираж, исходя из активной клиентской базы. Таким образом, печатные материалы можно считать малоэффективными.
Кроме того, каждой из компаний используются личные встречи, однако о них не упоминали, так как они существуют либо исключительно для заключения договоров, либо как неотъемлемый элемент процесса оказания услуги (демонстрация продукции, выезд на предприятия клиента, чтобы оценить проблему и предложить решение, начать проект).
Маркетинговые планы компаний содержат описание тех инструментов, которые подразумевают затраты, поэтому некоторые из них (личные встречи, весь партнерский маркетинг) остаются "за кадром", либо отражены в виде неясных формулировок типа "представительские расходы" в медиаплане ООО "Альянс-Нефтегаз". В ООО "Риттал" не существует цельного формализованного плана, лишь учет действий партнеров и запросов на печатную продукцию. Таким образом, это приводит к высокой значимости ключевых лиц, занимающихся маркетингом. С одной стороны, это говорит о развитой совместной деятельности и доверии, что является главным аспектом маркетинга взаимоотношений в России. С другой стороны, это затрудняет оценку эффективности и мониторинг.
Процедура выбора маркетинговых инструментов не формализована и подвержена изменениям, в зависимости от изменений рыночного положения. В настоящий момент "Пром-А Урал" выбирает инструменты, исходя из бюджета и среднесрочных целей (объем выручки). "Альянс-Нефтегаз" и "Риттал" применяют проверенные временем инструменты и не вносят изменений без необходимости. "Эрготек" выбирает инструменты, опираясь на предыдущие результаты и текущие цели (краткосрочный период), стремясь поддерживать существующее рыночное положение и не делать напрасных трат.
Ознакомившись с формальными документами и проведя интервью, мы можем заключить, что наибольшее влияние на применяемые промышленными компаниями инструменты маркетинга оказывают факторы:
- А) стадия ЖЦ компании - если это зрелость, то используется имиджевая маркетинговая политика и соответствующие инструменты PR. Если компания в стадии роста, или рыночное положение пошатнулось, то это сбытовая политика и другие инструменты. В ситуации кризиса компании вовсе отказываются от имиджевых инструментов. Если положение устойчиво, то такие имиджевые инструменты, как публикации в СМИ и печатная продукция используются все равно редко ввиду нецелесообразности; Б) объект продвижения (товар или услуга) - при продвижении продукции или самой компании активно применяются выставки (цель - бренд), важную роль играет сайт (цель - осведомленность). Продвижение услуги подразумевает личные встречи и механизмы партнерских взаимоотношений. Остальные инструменты используются вне зависимости от объекта продвижения.
Далее соотнесем применяемые инструменты с моделью воронки продаж (Таблица 13). "Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки" [21, с. 2]. В. Г. Пластинина пишет, что при оценке эффективности рекламной деятельности организации количество ступеней воронки соответствует стадиям принятия решения о покупке (Пластинина, 2012).
Респондентам был задан вопрос о том, какие каналы коммуникации используются, в зависимости от стадии принятия решения о закупке. Следует отметить, что ни одной из компаний не проводилось специального исследования, и данные основаны на экспертных оценках.
Мы видим, что публикации в СМИ работают лишь на первом этапе процесса принятия решения, и вместе с этим это затратный канал коммуникации, поэтому отказ от него большинством компаний логичен. В основном, ознакомление с продукцией компании происходит через сайт и другие онлайн-площадки.
При этом потенциальные клиенты "Альянс-Нефтегаз" посещают выставки не только по необходимости, а в целях получения информации о новых разработках и коммерческих предложений. Это объясняется спецификой отрасли (олигополия, высокая осведомленность о конкурентах и потенциальных клиентах).
Таблица 12. Применение исследуемыми компаниями маркетинговых инструментов в контексте модели воронки продаж
Стадии принятия решения о закупке |
Маркетинговые инструменты | |||
"Альянс-Нефтегаз" |
"Пром-А Урал" |
"Риттал" |
"Эрготек" | |
Осознание потребности |
Сайт, выставки |
Сайт, рассылка, обзвон |
Сайт |
Сайт, бизнес-сообщества онлайн, публикации в СМИ |
Определение необходимого типа продукта; Определение специфических характеристик продукта |
Выставки, брошюры, каталоги |
Интернет-магазин, Семинары, вебинары |
Сайт |
Сайт, бизнес-сообщества онлайн |
Поиск квалифицированных продавцов |
Личные встречи, Брошюры, каталоги |
Базы данных, рассылка, семинары, вебинары |
Выставки, семинары |
Сайт, бизнес-сообщества онлайн, социальные сети |
Сбор и анализ торговых предложений |
Рассылка, обзвон, сайт |
Рассылка, выставки, семинары, печатная продукция под заказ |
Рассылка | |
Оценка предложений и выбор поставщика |
Личные встречи |
Личные встречи |
Личные встречи, семинары |
Личные встречи, социальные сети |
Доставка и получение заказа; Оценка продукта и поставщика. |
Личные встречи, сувенирная продукция |
Личные встречи, сайт, семинары, вебинары |
Личные встречи, сайт |
Личные встречи, сайт, социальные сети |
"Пром-А Урал", имея цель максимального увеличения объема продаж, стремится сформировать потребность, поэтому является инициатором контакта и занимается холодными звонками и рассылкой по базе данных, информируя о своих и партнерских антикризисных предложениях. Это опять же указывает на взаимосвязь последовательности применяемых каналов с рыночным положением компании.
Более подробное ознакомление с предложениями компании происходит преимущественно онлайн. Клиенты "Альянс-Нефтегаз" уже имеют представление о своих потребностях и сразу выбирают из имеющегося каталога или обращаются в компанию, чтобы обсудить возможность выполнения проекта (личные встречи). "Пром-А Урал" использует семинары и вебинары как в целях поддержки имиджа, так и в целях демонстрации продукции, новых предложений, поиска клиентов.
Сбор торговых предложений происходит, в основном, путем e-mail рассылки. Дальнейшее сотрудничество невозможно без встреч, которое у "Эрготека" подкрепляется общением через социальные сети. Большинство компаний организовывают обратную связь через интернет (возможность оставлять отзывы). "Пром-А Урал" приглашает принять бесплатное участие в семинарах своих постоянных клиентов, чтобы потенциальные клиенты вдохновились примером успешного сотрудничества. Следует отметить, что у клиентов "Альянс-Нефтегаз" самый короткий процесс принятия решения о закупке, так как для начала осуществления проекта необходима оценка ситуации на месте, и уже после определения потребности и поставщика начинается сотрудничество.
Рассмотрев используемые инструменты в контексте воронки продаж, мы можем отметить, что количество стадий принятия решения о закупке различается, в зависимости от формы деятельности компании: у проектных организаций личные встречи становятся главным каналом коммуникации еще до окончательного выбора поставщика. Применяемые на определенной стадии инструменты определяются маркетинговой политикой компании (агрессивные продажи у "Пром-А Урал" и "информация по запросу" у других компаний).
Проведенные интервью и анализ маркетинговой деятельности В2В компаний, находящихся на разных стадиях ЖЦ и имеющих разные маркетинговые цели, позволяют показать выявленную взаимосвязь (Таблица 13).
Таблица 13. ИМК на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и объекта продвижения
Объект продвижения |
Стадия ЖЦ компании, маркетинговая политика | |
Рост, сбытовая политика |
Зрелость, имиджевая политика | |
Продукт, компания |
Обзвон, рассылка, семинары, вебинары. |
Выставки, социальные сети, печатная продукция, сувениры, холистический маркетинг, контент сайта. |
Услуги |
Личные встречи, холистический маркетинг (совместная маркетинговая деятельность с партнерами, бенчмаркинг), семинары, вебинары, рассылка, контент сайта |
Личные встречи, холистический маркетинг (совместная маркетинговая деятельность с партнерами), контент сайта |
Помимо перечисленных выше особенностей, стадия жизненного цикла компании определяет рекламную активность, текущие задачи. В стадии роста компания не может себе позволить тратить много средств, и в то же время необходимо получить наибольшее количество заказов в кратчайшее время. Такая же задача стоит и перед компанией в состоянии кризиса, поэтому мы объединили данные параметры.
Стадия зрелости характеризуется развитыми отношениями с партнерами и устойчивым положением на рынке. В некоторых промышленных отраслях (например, нефтегазовой) на стадии зрелости компаниям уже не откуда брать новых клиентов, и, в случае проблем, они перетягивают клиентов друг у друга. В основном, клиенты продолжают работать с проверенными поставщиками, и задачей компании становится их удержание. Следовательно, важную роль играет бренд и имиджевая политика.
Другая взаимосвязь прослеживается между стадиями принятия решения о закупке и стадией ЖЦ компании. Мы использовали набор стадий, описанный зарубежными авторами (Cano, 2010, Eid, 2006), и получили Таблицу 14.
Таблица 14. Критерии выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и стадии принятия решения о закупке
Стадия принятия решения о закупке |
Стадия ЖЦ компании, маркетинговая политика | |
Рост, сбытовая политика |
Зрелость, имиджевая политика | |
Осознание потребности; Определение необходимого типа продукта; Определение специфических характеристик продукта; |
Бизнес-площадки, семинары, вебинары |
Выставки, публикация в СМИ, социальный маркетинг (благотворительность и т. п.) |
Поиск квалифицированных продавцов; |
Сайт, рассылка, обзвон |
Сайт, выставки, рекомендации партнеров |
Сбор и анализ торговых предложений; Оценка предложений и выбор поставщика; |
Обзвон, рассылка, личные встречи |
Семинары, вебинары |
Доставка и получение заказа; Оценка продукта и поставщика. |
Сайт, социальные сети (отзывы) |
При этом мы учитывали и те средства ИМК, которые наши респонденты не используют. Если на примере данных компаний попадание в целевую аудиторию сложно, то, возможно, в более специфичной отрасли, напротив, это окажется важным.
В данном параграфе были представлены результаты интервью с лицами, ответственными за маркетинг в исследуемых компаниях. Сопоставив полученную информацию с медиапланами, мы увидели, что особенности холистического маркетинга, играющего важную роль на В2В рынках, не отражены в формальных документах, кроме того, ряд описанных инструментов не используется на практике.
Наибольшее влияние на выбор маркетинговых инструментов в промышленных компаниях, согласно материалам интервью, оказывает стадия жизненного цикла компании и соответствующая маркетинговая политика. Кроме того, существует взаимосвязь между используемыми инструментами и объектом продвижения (продукт, услуга), а также стадией принятия решения о закупке.
Похожие статьи
-
Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми: ООО "Альянс-Нефтегаз", ООО "Пром-А Урал", ООО "Риттал", ООО "Эрготек" Результаты...
-
Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций
В нашем исследовании мы не ограничиваемся изучением наиболее эффективных маркетинговых инструментов на В2В рынке, а стремимся выявить их взаимосвязь с...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Инструменты коммуникации, Стратегия маркетингового продвижения - Реклама нефтегазовых компаний
На сегодняшний день существует огромное количество инструментов коммуникации. Наиболее популярными стало стимулирование сбыта, PR, реклама в интернете и...
-
Рассмотренные отличия В2С и В2В рынков не могут не отражаться на маркетинговой деятельности компаний. Поэтому выбор и применение маркетинговых...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Специфика В2В маркетинга Маркетинг рынок коммуникация Еще не так давно тема В2В маркетинга была связана с рядом стереотипов, таких как присутствие...
-
Выбор методов проведения маркетинговых исследований - Процесс маркетингового исследования
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой...
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих...
-
Предпроектное исследование Проектно-производственная кампания "Экотек" является одним из поставщиков, на российский рынок, услуг связанных с канадской...
-
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,...
-
Официальный сайт как инструмент продвижения компании
Официальный сайт как инструмент продвижения компании Сайт компания официальный лендинговый Виртуальная сеть как новая коммуникационная среда ввиду своей...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
-
Потенциальные и имеющиеся потребители составляют целевую аудиторию. Как привило, основные поставки осуществляются на быстрорастущие и развивающиеся...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления - реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Виден переход...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
При планировании мероприятий ФОССТИС возникает вопрос - как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций - Особенности туристического продукта
По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с...
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Полное описание компании Сфера деятельности кафе (питание, магазины) "Лунный пончик" - это неизменный образец высокого качества продукции и быстрого...
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
Акционерное общество "Открытие Финансовые решения" работает с 2007 года. Офисы компании расположены в 49 городах России от Калининграда до Владивостока....
-
В предыдущем разделе автором работы была изучена схема построения бренда работодателя. Одним из важнейших элементов этапа разработки стратегии...
-
Успешное продвижение товара зависит от эффективной рекламной политики компании, которая включает в себя рекламные ролики на телевидении и в Интернете,...
-
Диагностика проблем управления маркетингом Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Когда вопрос о том, какой будет реклама - "продуктовой", имиджевой или спонсорской - решен, возникает другая проблема: какой рекламный носитель окажется...
-
Когда банки оценили выгоды ритейла, то принципиальной задачей для них стало привлечение как можно большего количества клиентов, при этом что лишь очень...
-
В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость...
-
На основании представленных исходных данных (Таблица 3) требуется определить общую величину расходов на контрольноизмерительный инструмент, необходимый...
Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г.&;nbsp;Перми - Инструменты маркетинговых коммуникаций