Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г.&;nbsp;Перми - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Мы рассмотрели медиапланы исследуемых компаний, особенности их маркетинговой деятельности, и следующим этапом данной работы является изучение процесса выбора используемых инструментов. Важно понять, чем объясняется этот выбор, какие условия внешней и внутренней среды промышленной компании оказывают на него наибольшее влияние.

Для этого было проведено индивидуальное личное фокусированное интервью с маркетологами данных компаний. В дальнейшем уточнение некоторых вопросов происходило в ходе индивидуального опосредованного (социальные сети, электронная почта) интервью. Мы составили опросник, чтобы опираться на него в процессе интервью.

В качестве респондентов выступили:

    А) ООО "Альянс-Нефтегаз" - менеджер по работе с партнерами Сабурова Т. В.; Б) ООО "Пром-А Урал" - руководитель отдела маркетинга Катаева В. А.; В) ООО "Риттал" - маркетолог ООО "Пром-А Урал" Власова О. В.; Г) ООО "Эрготек" - руководитель отдела активных продаж Малышевский Е. М.

Исходя из информации, полученной в интервью, можно сказать, что в нефтегазовой отрасли используется минимальный набор медиаканалов, а основным инструментом является PR и партнерские взаимоотношения (холистический маркетинг). Целью маркетинга является поддержание имиджа, формирование бренда.

Таблица 11. Бриф личного интервью с ответственными за маркетинг лицами исследуемых компаний

Организация

Процедура выбора маркетинговых инструментов

Причины выбора определенных инструментов

Эффективность используемых инструментов

ООО "Альянс-Нефтегаз"

Существует стандартный набор инструментов, изменения в котором происходят в случае серьезного изменения рыночных условий. Главный инструмент - партнерские взаимоотношения. Формальная процедура отсутствует. В случае необходимости менеджер по работе с партнерами выносит на обсуждение свои предложения руководству.

Многие из них - дань традициям. Например, выставки могут не привлекать новых клиентов, не увеличивать сбыт, но необходимы как сигнал о том, что компания "на плаву", у нее есть новые разработки. Существующий набор инструментов основан на структуре конкуренции (близкая к олигополии), все друг друга знают. Изменения в нем способны вызвать нестандартные решения в маркетинге у конкурентов (возникнет необходимость повторить, соответствовать).

Наиболее эффективные в стандартном понимании - партнерский маркетинг и выставки. Эффективность оценивается весьма обобщенно - изменения в заказах, приход нового клиента, как правило, не связан с ИМК. Роль играет репутация, удобство. В прошлом были публикации в профессиональных СМИ (журналы "Эксперт", "Нефтегазовая вертикаль"). Оказалось, что это не попадает в ЦА (нет осведомленности).

ООО "Пром-А Урал"

Все зависит от текущей цели. Решения основаны на исследовании рынка, изменениях внешней среды. Процедура: руководитель ставит цель перед отделом маркетинга (штат 2 чел.), разрабатывается план маркетинга, обсуждается с руководителем.

Наиболее эффективны те, которые приносят доход в краткосрочном периоде (который можно оценить) и привлекают клиентов. Семинары, вебинары, рассылка коммерческих предложений и последующий обзвон (два инструмента в комплексе). Чтобы ИМК были эффективны, нужно регулярно работать с базой данных, сегментировать клиентов по их потребностям и возможностям. Влияние на выбор инструментов оказывает политика компании и текущие задачи.

Эффективность оценивается так, что сначала (основываясь на предыдущем опыте) планируется доход и количество заказов от каждого канала коммуникации, а затем сравнивается план и факт. В последнее время отказались от выставок. Изначально выставлялись в Тюмени, Уфе, Перми. В 2012 г. Отказались от Тюмени, сейчас нет выставок, но появились вебинары. Цель поддержки имиджа достигается, но при этом вместо издержек - доход.

Таким образом, мы видим, что выводы, к которым пришел Сенюк А., изучая именно эту отрасль (нефтегазового машиностроения), действительны на практике: в приоритете холистический маркетинг и создание бренда.

Традиционные маркетинговые средства используются не потому, что влияют на сбыт, а потому что сигнализируют о конкурентоспособности компании. О том же говорит опыт "Пром-А Урал". Фактически, выставки преследовали только цель поддержания имиджа, а потому в период кризиса были заменены вебинарами и семинарами.

Результаты интервью показывают четкое разделение на сбытовую и имиджевую маркетинговую политику промышленных компаний. Одни инструменты служат исключительно для поддержания имиджа, формирования бренда (выставки, печатная продукция, публикации в СМИ, социальные сети), другие формируют доход в краткосрочном периоде и являются частью сбытовой политики (обзвон, рассылка). Конкурентная позиция на рынке формирует маркетинговую цель, под которую подбираются инструменты. Так, ООО "Альянс-Нефтегаз" занимает устойчивое положение на зрелом рынке, и компания находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, а потому применяются исключительно имиджевые инструменты. ООО "Пром-А Урал" в состоянии кризиса, и вынужден защищать свою рыночную позицию, а потому инструменты служат сбытовой цели. При этом вне зависимости от текущего положения компании, всегда используется холистический маркетинг. Компании осознают его преимущества и активно выстраивают отношения с партнерами.

Интересно, что компании со временем отказываются от публикаций в журналах, даже если на этот элемент имиджевой политики есть средства, так как считают это совершенно нецелесообразным. Специалисты компаний "Эрготек" и "Альянс-Нефтегаз" предполагают, что потенциальные клиенты и партнеры не читают или очень редко читают подобную литературу, а потому сложно принять решение о времени публикации и тематике. Вероятность попадания в целевую аудиторию слишком мала, чтобы использовать этот канал коммуникации. Брошюры и каталоги печатаются часто под заказ (как у "Риттала"). "Пром-А Урал" фактически придерживается этой же схемы, определяя тираж, исходя из активной клиентской базы. Таким образом, печатные материалы можно считать малоэффективными.

Кроме того, каждой из компаний используются личные встречи, однако о них не упоминали, так как они существуют либо исключительно для заключения договоров, либо как неотъемлемый элемент процесса оказания услуги (демонстрация продукции, выезд на предприятия клиента, чтобы оценить проблему и предложить решение, начать проект).

Маркетинговые планы компаний содержат описание тех инструментов, которые подразумевают затраты, поэтому некоторые из них (личные встречи, весь партнерский маркетинг) остаются "за кадром", либо отражены в виде неясных формулировок типа "представительские расходы" в медиаплане ООО "Альянс-Нефтегаз". В ООО "Риттал" не существует цельного формализованного плана, лишь учет действий партнеров и запросов на печатную продукцию. Таким образом, это приводит к высокой значимости ключевых лиц, занимающихся маркетингом. С одной стороны, это говорит о развитой совместной деятельности и доверии, что является главным аспектом маркетинга взаимоотношений в России. С другой стороны, это затрудняет оценку эффективности и мониторинг.

Процедура выбора маркетинговых инструментов не формализована и подвержена изменениям, в зависимости от изменений рыночного положения. В настоящий момент "Пром-А Урал" выбирает инструменты, исходя из бюджета и среднесрочных целей (объем выручки). "Альянс-Нефтегаз" и "Риттал" применяют проверенные временем инструменты и не вносят изменений без необходимости. "Эрготек" выбирает инструменты, опираясь на предыдущие результаты и текущие цели (краткосрочный период), стремясь поддерживать существующее рыночное положение и не делать напрасных трат.

Ознакомившись с формальными документами и проведя интервью, мы можем заключить, что наибольшее влияние на применяемые промышленными компаниями инструменты маркетинга оказывают факторы:

    А) стадия ЖЦ компании - если это зрелость, то используется имиджевая маркетинговая политика и соответствующие инструменты PR. Если компания в стадии роста, или рыночное положение пошатнулось, то это сбытовая политика и другие инструменты. В ситуации кризиса компании вовсе отказываются от имиджевых инструментов. Если положение устойчиво, то такие имиджевые инструменты, как публикации в СМИ и печатная продукция используются все равно редко ввиду нецелесообразности; Б) объект продвижения (товар или услуга) - при продвижении продукции или самой компании активно применяются выставки (цель - бренд), важную роль играет сайт (цель - осведомленность). Продвижение услуги подразумевает личные встречи и механизмы партнерских взаимоотношений. Остальные инструменты используются вне зависимости от объекта продвижения.

Далее соотнесем применяемые инструменты с моделью воронки продаж (Таблица 13). "Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки" [21, с. 2]. В. Г. Пластинина пишет, что при оценке эффективности рекламной деятельности организации количество ступеней воронки соответствует стадиям принятия решения о покупке (Пластинина, 2012).

Респондентам был задан вопрос о том, какие каналы коммуникации используются, в зависимости от стадии принятия решения о закупке. Следует отметить, что ни одной из компаний не проводилось специального исследования, и данные основаны на экспертных оценках.

Мы видим, что публикации в СМИ работают лишь на первом этапе процесса принятия решения, и вместе с этим это затратный канал коммуникации, поэтому отказ от него большинством компаний логичен. В основном, ознакомление с продукцией компании происходит через сайт и другие онлайн-площадки.

При этом потенциальные клиенты "Альянс-Нефтегаз" посещают выставки не только по необходимости, а в целях получения информации о новых разработках и коммерческих предложений. Это объясняется спецификой отрасли (олигополия, высокая осведомленность о конкурентах и потенциальных клиентах).

Таблица 12. Применение исследуемыми компаниями маркетинговых инструментов в контексте модели воронки продаж

Стадии принятия решения о закупке

Маркетинговые инструменты

"Альянс-Нефтегаз"

"Пром-А Урал"

"Риттал"

"Эрготек"

Осознание потребности

Сайт, выставки

Сайт, рассылка, обзвон

Сайт

Сайт, бизнес-сообщества онлайн, публикации в СМИ

Определение необходимого типа продукта;

Определение специфических характеристик продукта

Выставки, брошюры, каталоги

Интернет-магазин,

Семинары, вебинары

Сайт

Сайт, бизнес-сообщества онлайн

Поиск квалифицированных продавцов

Личные встречи,

Брошюры, каталоги

Базы данных, рассылка, семинары, вебинары

Выставки, семинары

Сайт, бизнес-сообщества онлайн, социальные сети

Сбор и анализ торговых предложений

Рассылка, обзвон, сайт

Рассылка, выставки, семинары, печатная продукция под заказ

Рассылка

Оценка предложений и выбор поставщика

Личные встречи

Личные встречи

Личные встречи, семинары

Личные встречи, социальные сети

Доставка и получение заказа;

Оценка продукта и поставщика.

Личные встречи, сувенирная продукция

Личные встречи, сайт, семинары, вебинары

Личные встречи, сайт

Личные встречи, сайт, социальные сети

"Пром-А Урал", имея цель максимального увеличения объема продаж, стремится сформировать потребность, поэтому является инициатором контакта и занимается холодными звонками и рассылкой по базе данных, информируя о своих и партнерских антикризисных предложениях. Это опять же указывает на взаимосвязь последовательности применяемых каналов с рыночным положением компании.

Более подробное ознакомление с предложениями компании происходит преимущественно онлайн. Клиенты "Альянс-Нефтегаз" уже имеют представление о своих потребностях и сразу выбирают из имеющегося каталога или обращаются в компанию, чтобы обсудить возможность выполнения проекта (личные встречи). "Пром-А Урал" использует семинары и вебинары как в целях поддержки имиджа, так и в целях демонстрации продукции, новых предложений, поиска клиентов.

Сбор торговых предложений происходит, в основном, путем e-mail рассылки. Дальнейшее сотрудничество невозможно без встреч, которое у "Эрготека" подкрепляется общением через социальные сети. Большинство компаний организовывают обратную связь через интернет (возможность оставлять отзывы). "Пром-А Урал" приглашает принять бесплатное участие в семинарах своих постоянных клиентов, чтобы потенциальные клиенты вдохновились примером успешного сотрудничества. Следует отметить, что у клиентов "Альянс-Нефтегаз" самый короткий процесс принятия решения о закупке, так как для начала осуществления проекта необходима оценка ситуации на месте, и уже после определения потребности и поставщика начинается сотрудничество.

Рассмотрев используемые инструменты в контексте воронки продаж, мы можем отметить, что количество стадий принятия решения о закупке различается, в зависимости от формы деятельности компании: у проектных организаций личные встречи становятся главным каналом коммуникации еще до окончательного выбора поставщика. Применяемые на определенной стадии инструменты определяются маркетинговой политикой компании (агрессивные продажи у "Пром-А Урал" и "информация по запросу" у других компаний).

Проведенные интервью и анализ маркетинговой деятельности В2В компаний, находящихся на разных стадиях ЖЦ и имеющих разные маркетинговые цели, позволяют показать выявленную взаимосвязь (Таблица 13).

Таблица 13. ИМК на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и объекта продвижения

Объект продвижения

Стадия ЖЦ компании, маркетинговая политика

Рост, сбытовая политика

Зрелость, имиджевая политика

Продукт, компания

Обзвон, рассылка, семинары, вебинары.

Выставки, социальные сети, печатная продукция, сувениры, холистический маркетинг, контент сайта.

Услуги

Личные встречи, холистический маркетинг (совместная маркетинговая деятельность с партнерами, бенчмаркинг), семинары, вебинары, рассылка, контент сайта

Личные встречи, холистический маркетинг (совместная маркетинговая деятельность с партнерами), контент сайта

Помимо перечисленных выше особенностей, стадия жизненного цикла компании определяет рекламную активность, текущие задачи. В стадии роста компания не может себе позволить тратить много средств, и в то же время необходимо получить наибольшее количество заказов в кратчайшее время. Такая же задача стоит и перед компанией в состоянии кризиса, поэтому мы объединили данные параметры.

Стадия зрелости характеризуется развитыми отношениями с партнерами и устойчивым положением на рынке. В некоторых промышленных отраслях (например, нефтегазовой) на стадии зрелости компаниям уже не откуда брать новых клиентов, и, в случае проблем, они перетягивают клиентов друг у друга. В основном, клиенты продолжают работать с проверенными поставщиками, и задачей компании становится их удержание. Следовательно, важную роль играет бренд и имиджевая политика.

Другая взаимосвязь прослеживается между стадиями принятия решения о закупке и стадией ЖЦ компании. Мы использовали набор стадий, описанный зарубежными авторами (Cano, 2010, Eid, 2006), и получили Таблицу 14.

Таблица 14. Критерии выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке, в зависимости от стадии ЖЦ компании и стадии принятия решения о закупке

Стадия принятия решения о закупке

Стадия ЖЦ компании, маркетинговая политика

Рост, сбытовая политика

Зрелость, имиджевая политика

Осознание потребности;

Определение необходимого типа продукта;

Определение специфических характеристик продукта;

Бизнес-площадки, семинары, вебинары

Выставки, публикация в СМИ, социальный маркетинг (благотворительность и т. п.)

Поиск квалифицированных продавцов;

Сайт, рассылка, обзвон

Сайт, выставки, рекомендации партнеров

Сбор и анализ торговых предложений;

Оценка предложений и выбор поставщика;

Обзвон, рассылка, личные встречи

Семинары, вебинары

Доставка и получение заказа;

Оценка продукта и поставщика.

Сайт, социальные сети (отзывы)

При этом мы учитывали и те средства ИМК, которые наши респонденты не используют. Если на примере данных компаний попадание в целевую аудиторию сложно, то, возможно, в более специфичной отрасли, напротив, это окажется важным.

В данном параграфе были представлены результаты интервью с лицами, ответственными за маркетинг в исследуемых компаниях. Сопоставив полученную информацию с медиапланами, мы увидели, что особенности холистического маркетинга, играющего важную роль на В2В рынках, не отражены в формальных документах, кроме того, ряд описанных инструментов не используется на практике.

Наибольшее влияние на выбор маркетинговых инструментов в промышленных компаниях, согласно материалам интервью, оказывает стадия жизненного цикла компании и соответствующая маркетинговая политика. Кроме того, существует взаимосвязь между используемыми инструментами и объектом продвижения (продукт, услуга), а также стадией принятия решения о закупке.

Похожие статьи




Исследование процесса выбора маркетинговых инструментов в промышленных компаниях г.&;nbsp;Перми - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Предыдущая | Следующая