Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия, Определение понятия, основных характеристик и функций бренда - Создание бренда в промышленном маркетинге

Определение понятия, основных характеристик и функций бренда

Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых понятий. И в первую очередь мы остановимся на понятии бренда. Многие исследователи этой области предлагали различные его определения. Во многих современных работах определение Американской Маркетинговой Ассоциации 1960-го года рассматривается как базовое: "Бренд - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. - 2000. - 38/9. - С. 664.

Согласно правовому подходу, понятия "бренд" и "торговая марка" являются синонимами: "Торговая марка, товарная марка или Бренд - товарный знак - это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц". Товарный знак (торговая марка, товарная марка, торговый знак и бренд). URL: http://www. copyright. ru/ru/documents/patentnoe_pravo/tovarniy_znak_brend (дата обращения 5.04.2014). Однако в сферах маркетинга и брендинга эти понятия принято дифференцировать, и нам представляется важным обратить особое внимание на их различия. Так, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, "торговая марка - это набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд - ее восприятие потребителем".Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: ЗАО "Олимп-бизнес", 2005. - С. 42. Проследим эволюцию в определении понятия бренда, демонстрирующую его постепенное отдаление от понятия торговой марки. В 1988 году Питер Беннетт предложил преобразованную версию определения, данного Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1960-ом году: "Бренд - это имя, термин, рисунок, символ или любое другое свойство, идентифицирующее товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг его конкурентов". Bennett P. D. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: The American Marketing Association, 1988. - С. 18. Ключевым изменением становится фраза "любое другое свойство", так как она допускает неосязаемые ценности, такие как имидж, репутация компании, становиться точкой дифференциации. В 1992 году Тим Амблер концентрируется на потребителе и определяет бренд, как "обещание предоставления совокупности атрибутов, которые необходимы покупателям, будут ими приобретены и удовлетворят их потребности... Атрибуты, формирующие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми". Ambler T. Need-to-Know-Marketing. - London: Century Business, 1992. - 294 с. Многие другие определения понятия "бренд" концентрируются на методах дифференциации и/или акцентировании преимуществ, которые потребитель получает при покупке бренда. Г. Браун в 1992 году выбирает более широкий подход и определяет бренд следующим образом: "не что иное, как сумма всех мысленных связей человека вокруг него". Brown G. People, Brands and Advertising. - New York: Millward Brown International, 1992. Наконец, в 2000 году, после глубокого изучения этого вопроса, Лиза Вуд совершает попытку объединения многих ранее существовавших определений и предлагает свой, интегрированный вариант: "Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для компаний посредством дифференциации. Атрибуты дифференциации бренда обеспечивают удовлетворенность потребителей и выгоды, которые они захотят приобрести". Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. - 2000. - 38/9. - С. 666.

Таким образом, становится очевидным путь от представлений о бренде лишь как о наборе определенных визуальных и вербальных элементов для идентификации товара/услуги и их отличии от товаров/услуг конкурентов к пониманию бренда, в том числе, и как набора определенных выгод для потребителя (рациональных и эмоциональных). Именно это отличает понятие бренда от понятия торговой марки. На наш взгляд, определение Лизы Вуд в полной мере отражает сущность бренда и рассматривается в данной работе в качестве базового.

Филип Котлер считает, что бренд является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг и может объединять в себе до шести различных значений. Уровни этих значений представлены в Таблице 1. По Котлеру, ключевая задача бренд-стратегии состоит в развитии прочной цепи положительных ассоциаций, связанных с данным брендом. Индивидуальность бренда необходимо формировать вокруг одного из перечисленных ниже значений, при этом сильные бренды фокусируются более чем на одной выгоде, а наиболее долговечными оказываются те, что затрагивают потребителей на уровне универсальных эмоций и ощущений. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. - Спб.: Питер, 2006. - С. 288.

Таблица 1

Уровни значений бренда Там же. - С. 287.

Значение

Описание

Атрибуты

Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара

Выгоды

Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод

Ценности

Бренд отражает систему ценностей производителя

Культура

Бренд может представлять определенную культуру

Индивидуальность

Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы

Пользователь

Бренд предполагает определенный тип потребителя данного товара

Бренды обладают различной силой влияния на рынке, и вернее всего оценить ее можно по количеству лояльных бренду потребителей. Дэвид Аакер выделяет 5 уровней лояльности, которые перечислены ниже. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 40.

    1) Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любого бренда. Лояльность отсутствует. 2) Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другого бренда отсутствуют. 3) Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другого бренда. 4) Потребитель ценит товары этого бренда. 5) Покупатель предан бренду.

Согласно исследованию Дэвида А. Аакера, количество потребителей, относящихся к последним трем категориям, существенно влияет на величину так называемого капитала бренда. Рассмотрим это понятие подробнее.

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с названием и символом бренда, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для компании и (или) для клиентов этой компании. Аакер Д. Создание сильных брендов. - С. 24. Помимо лояльности, Аакер включает в активы также осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и прочие фирменные активы (патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и пр.) - всего пять категорий. Начиная с 90-х годов прошлого века появляется большое количество исследований и работ, касающихся концепции капитала бренда. Одной из ключевых считается точка зрения, высказанная Полом Фелдвиком в 1996 году. По его мнению, все интерпретации капитала бренда (brand equity) могут быть сведены к трем направлениям:

    1) общая ценность бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс (иначе говоря, brand value - ценность бренда); 2) степень привязанностей потребителей к бренду (brand strength - сила бренда, лояльность к бренду); 3) совокупность впечатлений или ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description или brand image - описание или имидж бренда). Шерстобитова Д. Капитальные теории бренда. URL: http://www. advlab. ru/articles/article449.htm (дата обращения 10.04.2014).

Главным отличием третьего направления от первых двух, по мнению автора, является то, что описание, имидж бренда не могут быть оценены в числовом выражении. Вклад Фелдвика в развитие концепции капитала бренда заключается в четком разделении этих направлений, которого, к примеру, не было у Дэвида А. Аакера. Фактически существует значительная разница между ценностью бренда для потребителя и для компании. Цитируя известного специалиста в областях маркетинга и брендинга Патрика Барвайза, "Стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор". Там же. Иными словами, "сила", о которой говорит Барвайз, это ценность бренда для потребителя. В целом, можно утверждать, что капитал бренда способен существенно повысить конкурентоспособность компании -- в частности, увеличить степень осведомленности и лояльности потребителей, снижая расходы на реализацию маркетинговой стратегии компании. Следовательно, управление капиталом бренда должно выступать официальным компонентом корпоративной стратегии. Shocker A. D., Rajendra K. S., Rueckert R. W. Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An

Introduction to the Special Issue // Journal of Marketing Research. - 1994. - № 31. - С. 149-158.

Взаимосвязь корпоративной стратегии с маркетинговой и бренд-стратегией отражена в Схеме 1.

Схема 1 Взаимосвзяь бренд-стратегии с корпоративной и маркетинговой стратегиями Муромцев С. В. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. - № 1. - С. 104, 109.

Бренд-стратегия, согласно Дону Секстону, определяет желаемую позицию бренда, способствующую при поддержке маркетинговых программ достижению деловых целей. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101. - Минск.: "Поппури", 2010. - С. 79.

На данный момент специалисты выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром:

    1) стратегия товарного бренда (product brand); 2) стратегия бренда товарной линии (line brand); 3) стратегия ассортиментного бренда (range brand); 4) стратегия зонтичного бренда (umbrella brand); 5) стратегия исходного бренда (source brand); 6) стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand). Dahlen M., Lange F., Smith T. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. - John Wiley &; Sons, 2010. - С. 225.

Обратим внимание на стратегию зонтичного бренда, поскольку в данном исследовании она обладает особой важностью. Итак, стратегия зонтичного бренда предполагает, что один и тот же бренд (материнский бренд) поддерживает несколько товаров, групп товаров (суб-брендов) на различных рынках. Рыбченко С. А. Формирование стратегий брендинга // Качество, инновации, образование. - 2008. - № 10. - С. 51. Главным преимуществом данной стратегии считается снижение финансовых затрат на продвижение нового товара. Это становится возможным, потому как сформированный и известный бренд распространяет определенный знак качества и репутацию на все товары/суб-бренды, которые он объединяет.

Поскольку ранее мы установили, что бренд обладает различной ценностью для компании и для потребителя, становится очевидным, что различны также и функции, которые он для них выполняет. Их взаимосвязь с различными элементами бренда отражена в Таблице 2.

Таблица 2

Элементы бренда и выполняемые ими функции Божук С., Ковалик Л., Маслова Т. и др. Маркетинг. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - С. 116.

Элемент бренда

Функции, выполняемые брендом для компании

Функции, выполняемые брендом для потребителя

Идентификатор (название, символ и прочие регистрирумые элементы бренда)

Охраноспособность (защита от подделок и правовая защита)

Идентификация объекта

Стабилизация закупок со стороны оптовых и сбытовых компаний

Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и пр.)

Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара

Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках

Комплекс ассоциаций потребителей, связанных с брендом

Продвижение товара

Информирование о репутации производителя

Установление основы для эмоциональных контактов

Закрепление потребительских впечатлений и/или ожиданий от товара

Удовлетворение потребителей

Закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями

Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара

Индивидуальность, имидж бренда

Завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ

Определение статуса владельца брендированного товара

Более общий подход к определению функций бренда был предложен Крисом Филлом. Автор выделяет три ключевые функции:

    1) интеграция - бренд объединяет и связывает все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций; 2) дифференциация - то есть выделение и позиционирование, чтобы потребители могли понять положение бренда относительно его конкурентов; 3) добавление ценности - бренды позволяют потребителям извлекать дополнительные преимущества (функциональные, социальные или психологические). Fill C. Marketing Communications: engagement, strategies and practice. - Pearson Education Limited, 2006. - С. 405-406.

Указанные функции тесно связаны с определением понятия "бренд", рассматриваемом в данном исследовании в качестве базового, и могут быть названы его следствиями.

Похожие статьи




Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия, Определение понятия, основных характеристик и функций бренда - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая