Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует общепринятого определения этого понятия. Однако его четкая формулировка необходима в рамках данной работы. По этой причине мы сделаем попытку дать определение рассматриваемому термину, основываясь на существующих теоретических исследованиях в области событийного маркетинга.

Прежде всего, нам представляется важным отметить различия англоязычных терминов "event marketing" (событийный маркетинг) и "experiential marketing" (эмпирический, практический маркетинг). Второе понятие не распространено в русском языке, однако, необходимо обозначить, что в англоязычных странах event marketing относится к процессу, организованному определенной компанией и объединяющему комплекс различных коммуникационных элементов под тематикой какого-либо мероприятия. Чаще всего это происходит посредством спонсорства мероприятия, организованного другой компанией. Tuckwell K. J. Canadian Marketing in Action. - Scarborough: Prentice Hall, 2001. - 560 с. В то время как experiential marketing в большинстве случаев относится к продвижению брендов. Его цель - создать непрерывную эмоциональную связь между брендом и потребителем, воплощая ее в форме мероприятия, определенного опыта или взаимодействия. McCole P. Refocusing Marketing to Reflect Practice: the Changing Role of Marketing for Business // Marketing Intelligence and Planning - 2004. - № 22(5). - С. 531-539. Обозначенное различие этих понятий наблюдается и в определении "event marketing", данным Американской Маркетинговой Ассоциацией: "Стратегия продвижения, связывающая компанию с определенным мероприятием. Часто используется в качестве синонима понятия "спонсорство", однако, последнее предпочтительнее, поскольку не любая спонсорская деятельность включает в себя мероприятие" American Marketing Association: Dictionary. URL: https://www. ama. org/resources/Pages/Dictionary. aspx? dLetter=E (дата обращения 11.04.2014).. В русском языке термин "событийный маркетинг" в большей степени соответствует англоязычному "experiential marketing", в то время как спонсорство рассматривается в качестве одного из его видов. Событийный маркетинг -- это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. - 2010. - № 4(40). - С. 135-142.

Филип Котлер определяет специальное мероприятие (event) как событие, созданное для передачи определенных сообщений целевой аудитории. Gaur S. S., Saggere S. V. Event Marketing and Management. - New Delhi: Vikas Publishing House, 2003. - С. 4. Основываясь на данной достаточно обширной формулировке и принимая во внимание специализацию B2B рынка, можно предложить следующее определение B2B мероприятия: событие, созданное некоторой организацией/группой организаций для передачи определенных сообщений целевой аудитории, включающей прочие организации (юридические лица). Йан Дренгнер выделяет несколько ключевых характеристик специальных мероприятий Drengner J. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? // Journal of Advertising Research, 2008. - С. 138-147.; в скобках после некоторых из них мы предлагаем пояснения, касающиеся более узкого направления - B2B мероприятий:

    - специальные мероприятия планируются и создаются определенной организацией и являются конечным результатом событийного маркетинга; - специальные мероприятия независимы с организационной точки зрения; - специальные мероприятия задействуют все органы чувств; - специальные мероприятия преобразуют маркетинговые сообщения в практический опыт; - специальные мероприятия создают чувство особого единения между участниками; - специальные мероприятия преимущественно монотематичны (тема B2B мероприятий, как правило, заключена в рамки определенной индустрии); - специальные мероприятия не направлены на достижение цели продажи (B2B мероприятия, в первую очередь, нацелены на построение или укрепление бизнес отношений, поскольку именно они являются стимулирующим фактором к последующей торговой сделке).

Г. Л. Тульчинский также подчеркивает важность информационного освещения среди характеристик специального мероприятия. В частности, он обращает внимание, что о мероприятии заранее информируют средства массовой информации и по итогу оно должно стать источником новостей. Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб.: "Справочники Петербурга", 2006. - С. 18.

В целом, B2B мероприятия - это платформа для компаний, функционирующих в той же индустрии/секторе, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения (товары/услуги) и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Кроме того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Указанное отражает основные функции B2B мероприятий.

Основываясь на различных классификациях специальных мероприятий Chaturvedi A. Event Management: A Professional and Development Approach. - New Delhi: Global India Publications, 2009. - С. 2-3. Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий. Структура рынка. URL: http://eventros. ru/event-rossii/struktura-ryinka1 (дата обращения 13.04.2014)., мы выделили три основных типа мероприятий, организуемых на B2B рынке:

    - мероприятия профессиональных сообществ (ежегодные собрания ассоциаций, конкурсы и наградные церемонии, профессиональные премии и пр.); - мероприятия типа meetings &; conferences (семинары, конференции, съезды, симпозиумы, форумы, конгрессы, круглые столы, деловые завтраки и пр.); - выставочные мероприятия (собственно выставки и ярмарки).

В более обобщенном виде все B2B мероприятия можно разделить на две группы: во-первых, мероприятия, которые организует определенная компания/группа компаний с приглашением других компаний своей индустрии (в этом случае организатор нацелен на удовлетворение собственных бизнес-целей, налаживание бизнес-контактов и пр.); во-вторых, мероприятия, организуемые сторонней компанией (как правило, специализирующейся в событийном маркетинге и менеджменте) для компаний определенной индустрии (в этом случае все участники мероприятия находятся "на равных позициях").

В третьей главе данного исследования мы сосредоточимся на анализе последней группы, и именно выставочных мероприятий.

Похожие статьи




Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая