Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге
В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует общепринятого определения этого понятия. Однако его четкая формулировка необходима в рамках данной работы. По этой причине мы сделаем попытку дать определение рассматриваемому термину, основываясь на существующих теоретических исследованиях в области событийного маркетинга.
Прежде всего, нам представляется важным отметить различия англоязычных терминов "event marketing" (событийный маркетинг) и "experiential marketing" (эмпирический, практический маркетинг). Второе понятие не распространено в русском языке, однако, необходимо обозначить, что в англоязычных странах event marketing относится к процессу, организованному определенной компанией и объединяющему комплекс различных коммуникационных элементов под тематикой какого-либо мероприятия. Чаще всего это происходит посредством спонсорства мероприятия, организованного другой компанией. Tuckwell K. J. Canadian Marketing in Action. - Scarborough: Prentice Hall, 2001. - 560 с. В то время как experiential marketing в большинстве случаев относится к продвижению брендов. Его цель - создать непрерывную эмоциональную связь между брендом и потребителем, воплощая ее в форме мероприятия, определенного опыта или взаимодействия. McCole P. Refocusing Marketing to Reflect Practice: the Changing Role of Marketing for Business // Marketing Intelligence and Planning - 2004. - № 22(5). - С. 531-539. Обозначенное различие этих понятий наблюдается и в определении "event marketing", данным Американской Маркетинговой Ассоциацией: "Стратегия продвижения, связывающая компанию с определенным мероприятием. Часто используется в качестве синонима понятия "спонсорство", однако, последнее предпочтительнее, поскольку не любая спонсорская деятельность включает в себя мероприятие" American Marketing Association: Dictionary. URL: https://www. ama. org/resources/Pages/Dictionary. aspx? dLetter=E (дата обращения 11.04.2014).. В русском языке термин "событийный маркетинг" в большей степени соответствует англоязычному "experiential marketing", в то время как спонсорство рассматривается в качестве одного из его видов. Событийный маркетинг -- это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. - 2010. - № 4(40). - С. 135-142.
Филип Котлер определяет специальное мероприятие (event) как событие, созданное для передачи определенных сообщений целевой аудитории. Gaur S. S., Saggere S. V. Event Marketing and Management. - New Delhi: Vikas Publishing House, 2003. - С. 4. Основываясь на данной достаточно обширной формулировке и принимая во внимание специализацию B2B рынка, можно предложить следующее определение B2B мероприятия: событие, созданное некоторой организацией/группой организаций для передачи определенных сообщений целевой аудитории, включающей прочие организации (юридические лица). Йан Дренгнер выделяет несколько ключевых характеристик специальных мероприятий Drengner J. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? // Journal of Advertising Research, 2008. - С. 138-147.; в скобках после некоторых из них мы предлагаем пояснения, касающиеся более узкого направления - B2B мероприятий:
- - специальные мероприятия планируются и создаются определенной организацией и являются конечным результатом событийного маркетинга; - специальные мероприятия независимы с организационной точки зрения; - специальные мероприятия задействуют все органы чувств; - специальные мероприятия преобразуют маркетинговые сообщения в практический опыт; - специальные мероприятия создают чувство особого единения между участниками; - специальные мероприятия преимущественно монотематичны (тема B2B мероприятий, как правило, заключена в рамки определенной индустрии); - специальные мероприятия не направлены на достижение цели продажи (B2B мероприятия, в первую очередь, нацелены на построение или укрепление бизнес отношений, поскольку именно они являются стимулирующим фактором к последующей торговой сделке).
Г. Л. Тульчинский также подчеркивает важность информационного освещения среди характеристик специального мероприятия. В частности, он обращает внимание, что о мероприятии заранее информируют средства массовой информации и по итогу оно должно стать источником новостей. Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб.: "Справочники Петербурга", 2006. - С. 18.
В целом, B2B мероприятия - это платформа для компаний, функционирующих в той же индустрии/секторе, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения (товары/услуги) и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Кроме того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Указанное отражает основные функции B2B мероприятий.
Основываясь на различных классификациях специальных мероприятий Chaturvedi A. Event Management: A Professional and Development Approach. - New Delhi: Global India Publications, 2009. - С. 2-3. Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий. Структура рынка. URL: http://eventros. ru/event-rossii/struktura-ryinka1 (дата обращения 13.04.2014)., мы выделили три основных типа мероприятий, организуемых на B2B рынке:
- - мероприятия профессиональных сообществ (ежегодные собрания ассоциаций, конкурсы и наградные церемонии, профессиональные премии и пр.); - мероприятия типа meetings &; conferences (семинары, конференции, съезды, симпозиумы, форумы, конгрессы, круглые столы, деловые завтраки и пр.); - выставочные мероприятия (собственно выставки и ярмарки).
В более обобщенном виде все B2B мероприятия можно разделить на две группы: во-первых, мероприятия, которые организует определенная компания/группа компаний с приглашением других компаний своей индустрии (в этом случае организатор нацелен на удовлетворение собственных бизнес-целей, налаживание бизнес-контактов и пр.); во-вторых, мероприятия, организуемые сторонней компанией (как правило, специализирующейся в событийном маркетинге и менеджменте) для компаний определенной индустрии (в этом случае все участники мероприятия находятся "на равных позициях").
В третьей главе данного исследования мы сосредоточимся на анализе последней группы, и именно выставочных мероприятий.
Похожие статьи
-
Определение понятия, основных характеристик и функций бренда Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых...
-
Введение - Создание бренда в промышленном маркетинге
Актуальность исследования. Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты Проведение маркетингового аудита...
-
История создания и характеристика организации "КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ" ГК "Карекс" начала свою деятельность на территории РФ еще в 1998 году, как один из первых...
-
Мозговой штурм был проведен 11.04.2014 года в 14.30 на территории офиса компании "Честный Чек" по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Васенко,4. Планируемое...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
Понятие бренда работодателя - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
Проблема привлечения и удержания персонала в связи с его дефицитом приобрела особую актуальность в конце XX столетия. Дефицит квалифицированных кадров...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Результаты анализа потребительских предпочтений - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Первым этапом исследования является определение наиболее популярных баров среди молодежи в г. Пермь. Поскольку выбранный формат бара для разработки...
-
Понятие рынка и его характеристики - Анализ товарной структуры рынка наружной рекламы
Переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса....
-
Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором...
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Понятие и сущность маркетинговой стратегии Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, компаний, вузов является...
-
Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии Маркетинговый стратегия анализ компания Известно, что в современной научной теории...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Общая характеристика предприятия Корпорация Canon - японская транснациональная машиностроительная компания, один из мировых лидеров в области создания...
-
Понятие и виды товарной политики Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она...
-
Товар, как средство удовлетворения потребителей Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: "Товар является постоянным...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Введение - Понятие, функции и принцип работы интернет-магазина
Интернет - это современное информационное пространство со своими неповторимыми правилами, новыми законами и реальностью, которая зачастую отличается от...
-
Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: "Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно...
-
Заключение - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Исследование потребительских предпочтений в сегменте баров является актуальной темой на сегодняшний день, так как создание бара - это один из самых...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Общество с ограниченной ответственностью ООО "Независимость" - единая операционная компания Уральского региона, осуществляющая транспорт электроэнергии...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
В2В-сектор занимает очень важное место в индустрии красоты. Он имеет ряд особенностей, отличающих его от рынков В2В других сфер экономики. В данной...
-
Аудит маркетинговой политики ООО "Уолл Рус" (WAHL Rus) как участника В2В-рынка индустрии красоты В данной главе мы проведем упрощенную учебную...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
Характеристика этапов процесса разработки бренда - Разработка системы продвижения товарной марки
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Социально - демографические характеристики - Анализ рекламной кампании бренда "BMW"
Возраст: 20-40 лет 20-25 лет Пол: женщины и мужчины География и национальность: Распространяется по всей территории России. Основная ЦА жители крупных...
-
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывает бартерная, денежная сделки. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут...
-
Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании Рекламная кампания является одной из важнейших условий в теории маркетинга. В данный момент...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Дни открытых дверей - Понятие Public Relation и деятельность PR-организаций
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разно го типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон,...
-
В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых...
Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге