Введение - Создание бренда в промышленном маркетинге

Актуальность исследования.

Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей для многих организаций.

На сегодняшний день на мировом рынке выделяют различные виды бизнес-моделей, применяемых компаниями: Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Government (B2G) и прочие. В сфере B2B представлены многие известные и успешные бренды: IBM, Microsoft, Boeing, HP и прочие - несмотря на то, что многие из них осуществляют свою деятельность в том числе и в B2C сегменте, их основные бизнес-операции сконцентрированы в области B2B. Стоит отметить, что мировой объем транзакций бизнес-рынка значительно превышает объем транзакций рынка конечного потребителя Hutt M., Speh T. Business Marketing Management: B2B. - South Western, Cengage Learning, 2012. - С. 4. - следовательно, создание сильных брендов является важной задачей как в сфере B2C, что невозможно отрицать, но так же и в B2B сфере.

Согласно исследованию, проведенному журналом BtoB и компанией Marketo Inc., в среднем B2B компании выделяют на событийный маркетинг 1/5 часть всего маркетингового бюджета BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 9.04.2014)., из чего можно сделать вывод, что организация мероприятий является ключевым инструментом их маркетинг-микса. Специальные мероприятия выступают естественными источниками потенциальных клиентов и деловых контактов, обеспечивающие весомые показатели ROI (доходность инвестированного капитала). В сфере Business-to-Business поиск новых клиентов и построение деловых отношений являются одними из важнейших задач, и именно поэтому организация собственных и посещение сторонних специальных мероприятий имеют высокое значение для компаний, работающих согласно данной бизнес-модели.

В индустрии MICE (Meetings. Incentives, Conferences/Conventions, Exhibitions/Events) What Stands MICE for? URL: http://www. micepoint. com/AboutMICE/WhatstandsMICEfor/tabid/85/Default. aspx (дата обращения 9.04.2014). на сегодняшний момент наблюдается подъем: эксперты подтверждают, что расходы компаний на проведение мероприятий и встреч растут. В MICE-индустрию пришла "оттепель". URL: http://buyingbusinesstravel. com. ru/news/mice/2039-v-mice-industriyu-prishla-ottepel/ (дата обращения 9.04.2014). При этом рынок MICE в России развивается быстрее мирового: в 2013 году он вырос на 12-13%, в то время как в мире этот показатель составил 4%. Рынок MICE в России растет быстрее, чем в мире. URL: http://buyingbusinesstravel. com. ru/news/mice/1968-sobytiya-na-ukraine-mogut-privesti-k-rostu-mice-rynka-v-rossii-/ (дата обращения 9.04.2014). Важность развития российской MICE-индустрии, а следовательно, и событийного маркетинга, подтверждают также прошедшие 19 февраля 2014 года в Совете Федерации парламентские слушания "Правовые основы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности как механизма повышения конкурентоспособности и продвижения отечественных товаров и услуг на внутренний и внешний рынки", в ходе которых были предложены рекомендации об ускорении принятия и обеспечении реализации Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности, необходимости разработки проекта федерального закона "О выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации", а также создания Правительственной комиссии по проблемам этой сферы экономики и Национального конгрессного бюро с целью привлечения в страну значимых форумов и продвижения положительного имиджа страны. Участники слушаний в СФ предложили создать Национальное конгрессное бюро. URL: http://council. gov. ru/press-center/news/39588/ (дата обращения 9.04.2014). Таким образом, становится очевидной важность изучения B2B мероприятий и процесса создания их брендов.

Проблема исследования.

Международные промышленные выставки являются самостоятельными комплексными B2B мероприятиями. На сегодняшний день рынок международных выставок достаточно развит. На нем присутствует большое количество игроков. Из-за значительной конкуренции и возможности неудачи, входные барьеры высокие, и новым игрокам необходимо приложить немалые усилия для успешного развития на данном рынке. Одним из ключевых инструментов в этих условиях становится брендинг. Принимая во внимание довольно слабое освещение темы брендинга B2B мероприятий в целом и международных промышленных выставок в частности, обнаруживается проблема недостатка необходимых исследований в области наиболее эффективных бренд-стратегий для новых игроков на рынке международных промышленных выставок.

В данной работе тема брендинга международных промышленных выставок анализируется на примерах крупнейших участников рынка, в частности, немецкой промышленной выставки Hannover Messe, Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и турецкой выставки World of Industry (WIN), а также российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ.

Объектом исследования является брендинг B2B мероприятий.

Предмет исследования - бренд-стратегии международных промышленных выставок.

Цель исследования - определить наиболее эффективную бренд-стратегию на рынке международных промышленных выставок.

Задачи исследования:

    1. Изучить теорию брендинга в области организации B2B мероприятий и выставок. 2. Исследовать современное состояние индустрии международных промышленных выставок. 3. Провести анализ зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок, сопоставить развитие последнего на фоне первого. 4. Выявить мировые тенденции в области брендинга международных промышленных выставок на основе интервью с экспертами выставочной индустрии. 5. Провести анализ бренд-стратегий крупнейших международных промышленных выставок. 6. Разработать рекомендации для создания брендов международных промышленных выставок.

Гипотеза исследования: российский рынок международных промышленных выставок развивается в русле мировой тенденции - применения стратегии зонтичного бренда, т. е. вывода на рынок нового "продукта" - выставочных услуг, ориентированных на определенный узкий сегмент аудитории под брендом крупной международной выставки.

Разработанность темы.

Изучению понятия бренда и процесса его создания посвящены работы многих экспертов. Среди них такие известные авторы, как Дэвид A. Аакер, Филип Котлер, Лесли де Чернатони, Йеспер Кунде, Дональд Секстон и многие другие. Филип Котлер, в том числе, проводил исследования и в области B2B брендинга; помимо него эту тему также анализировали Марк С. Глинн, Арк Г. Вудсайд, Карлос М. Онаиндия, Брайан Ресник и другие. Работы этих авторов взяты за основу при разработке теоретической части данного исследования.

Области брендинга B2B мероприятий и, главным образом, брендинга международных промышленных выставок, в свою очередь посвящено не столь значительное количество работ. Изучение этих отраслей ограничивается отдельными статьями и конъюнктурными обзорами, преимущественно подготовленными специализированными ассоциациями, компаниями, отраслевыми порталами и изданиями, такими как Всемирная ассоциация выставочной индустрии (UFI), журналы Exhibition News, Exhibition World, порталы Expomap. ru, GeneralExpo. ru и пр.

В настоящей работе использованы следующие Методы исследования: анализ, синтез, сравнение и классификация, индукция и дедукция, экспертное интервью.

Структура работы.

Данное исследование состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена анализу понятий "бренд", "брендинг", "B2B мероприятие", их определений, основных функций и прочих необходимых для работы характеристик.

Во второй главе проведен анализ отрасли международных промышленных выставок: выделены особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций, рассмотрена история развития отрасли и ее современное состояние - основные игроки, характеристики и функции отрасли.

Это позволило в третьей главе перейти к более конкретному изучению брендов международных промышленных выставок. Прежде всего, были проанализированы бренд-стратегии крупнейших игроков зарубежного рынка, выделены ключевые мировые тенденции отрасли. Далее было проведено исследование российского рынка международных промышленных выставок и его главных игроков, проведено сравнение с зарубежными конкурентами. В заключении третьей главы рассмотрена специфика создания брендов международных промышленных выставок и приведены рекомендации касательно этого процесса, базируясь на экспертных интервью и всех материалах исследования.

Похожие статьи




Введение - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая