Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему

Понимание жизненного цикла сообщества является ключевым моментом для построения эффективной стратегии развития бренда и поможет избежать ошибок в позиционировании и построении контакта с потребителем.

На первой стадии создания онлайн-сообщества устанавливаются цели и задачи сообщества, разрабатывается механизм реализации схемы взаимодействий, который включает в себя разработку модели управления сообществом, определение методов и способов коммуникации пользователей между собой.

Зачастую, после определения целей, задач и разработки схемы взаимодействий должен быть запущен пилотный проект с малым количеством участников для проверки успешности реализации созданного сообщества. В этот период проверяются предположения, которые были выдвинуты организаторами, а также уточняются стратегии формирования основ для успеха. В сообщество вступают люди, привлеченные самой компанией, очень часто они являются частью организованной фокус-группы.

Запуск онлайн-сообщества сопровождается открытием к всеобщему просмотру групп в социальных сетях и форумов. В этот период пользователи свободно вступают в группы, подписываются на каналы или аккаунты бренда в различных сервисах, знакомясь тем самым с ним и предоставляемым контентом. В этот период компании могут дарить своим участникам "подарки" за приглашенных друзей в сообщество (баллы, скидки, сувениры), тем самым не только привлекая большое количество людей, но и закрепляя установленные ранее связи.

Стадия роста и расширения деятельности онлайн-сообщества характеризуется формированием коллектива участников, развитием формы сетевого взаимодействия и вовлечение их в деятельность по совместному обучению и обмену знаниями. Все пользователи внутри сообщества начинают самостоятельно дополнять или создавать свой собственный контент в рамках обсуждений, тем или событий. Этот этап можно также охарактеризовать периодом формирования организационной культуры - это зависит от стиля управления сообществом и спецификой построения процессов взаимодействия участников внутри него. Полученный ранее опыт проходит через активную проработку, организаторы сообщества должны создать необходимые условия для его дальнейшего роста и развития.

На стадии зрелости осуществляется достижение целей полностью или частично. Если процесс развития сообщества проходил по правильному пути, и компании удалось найти общий язык с потребителем, то в дальнейшем от бренда необходима постоянная поддержка сообщества. Это может быть непрекращающаяся оценка знаний и продуктов, созданных участниками, для формирования новых стратегий, целей, технологий и бизнес-моделей для будущего. С помощью создания специальных опросов, сбора мнений каждого пользователя сообщества по изменениям в правилах, акциях, конкурсах или новостях компании, с помощью которых компания сможет понять, какой контент будет интересен людям и на чем следует сделать акцент в дальнейшем, а от каких активностей стоит отказаться. Достижение зрелости сообщества означает то, что организаторам удалось сохранить устойчивое положение во внешней среде - выбрать правильную стратегию и корректно управлять коммуникацией между участниками.

Иногда в этот период происходит затухание деятельности вследствие каких-либо негативных последствий, которыми могут стать неправильное построение процессов взаимодействия пользователей друг с другом, неэффективное регулирование деятельности или неинтересный для целевой аудитории контент. Другой причиной спада может стать высокий темп накопления информации, который приводит к перенасыщению и, как следствие, к отсутствию информационных поводов и тем для обсуждения.

Компании в этом случае необходимо понять, какие ошибки были допущены в периоды запуска и роста сообщества, найти способы решения проблем и реорганизовать структуру.

Для оценки сложившейся ситуации и осмысления полученного опыта бренды могут ответить на ряд вопросов, который поможет им определиться с тем, насколько успешно созданное ими онлайн-сообщество:

    1. Что было достигнуто за время существования онлайн-сообщества? 2. Какие трудности появлялись в процессе управления сообществом и каким образом они были преодолены? 3. Если не были решены возникшие проблемы, то почему? Как их можно было бы избежать и что делать в дальнейшем, если это противоречие вновь возникнет?

Опираясь на работу Рэя Пойтнера, можно разделить более детально развитие онлайн-сообществ. Ключевым фактором в этом подходе является количество активных участников, которое определяет механику их взаимодействия между собой и, главное, методах работы компании с ними.

    1. Недавно созданное сообщество (1-2 недели) с небольшим количеством участников - от 30 до 90. Для изучения потребностей целевой аудитории и выстраивания правильной дальнейшей коммуникации используются качественные методы опроса, чаще всего обсуждения. 2. Сообщество, начавшее свою деятельность около месяца назад и набравшее более 150 участников. Появляются количественные опросы пользователей о предоставляемых компанией товаров и услугах. 3. Сформировавшееся сообщество со средним количеством участников (более 1000), организаторы которого используют и количественные, и качественные методы опроса участников. 4. Окончательно сформированное и функционирующее онлайн-сообщество, которые используются для обеспечения специальных проектов (как количественных, так и качественных) и поддержания лояльности к продукту или услуге. Минимальное количество участников в таких сообществах - 5 000.

Понимание жизненного цикла онлайн-сообщества -- это ключевой момент для построения эффективной стратегии развития бренда в интернете. Под чутким руководством и правильным управлением любое сообщество может стать эффективным, мощным инструментом в руках компании по повышению лояльности целевой аудитории, привлечению новых покупателей и формированию необходимого имиджа.

Важные компоненты жизненного цикла включают в себя создание контента, формирование групп, работу модераторов и экспертов, методы обмена знаниями и информацией, способы и порядок взаимодействия участников. После определения целей жизненный цикл становится "картой" для того, чтобы понять, как лучше и быстрее достичь их.

Похожие статьи




Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему

Предыдущая | Следующая