Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки

От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень значительной части рекламной кампании. Прежде чем выбрать те или иные методы продвижения торговой марки, необходимо четко обрисовать:

    - особенности продвигаемого продукта; - сложившуюся, а также прогнозируемую экономическую ситуацию в стране и в конкретных регионах.

Грамотный акцент на уникальных, интересных потребителю свойствах товара нужно сделать только после выявления его сильных и слабых сторон. Речь пойдет о приемах завоевания рынка исключительно продовольственных товаров. Одни методы одинаково хороши для продвижения всех видов товаров, другие - для раскручивания сугубо продовольственных торговых марок.

Самый действенный и вместе с тем наиболее дорогостоящий метод продвижения нового бренда, - телереклама. Причем, по мнению специалистов, важно не как ее преподнести, а в какое время. Так, например, рекламу детских продуктов питания, молочных, мучных и макаронных изделий рекомендуется ставить после или во время показа исключительно женских сериалов, либо программ, предназначенных для представительниц прекрасного пола. Реклама крепких алкогольных напитков и пива даст 100%-ую отдачу, если будет показана в перерывах между трансляцией спортивных матчей или политических программ. Рекламный ролик, продвигающий гламурный бренд шоколада и энергетических напитков, лучше воспримется молодежью, если его "прокрутить" в перерывах реалити-шоу. Этот же ролик принесет определенные плоды при показе перед началом блокбастеров. Важный нюанс, который должны учитывать руководители PR-кампаний: из списка маркетинговых программ продвижения бренда следует исключить рекламу в кинотеатрах городов с населением менее ста тысяч. Из-за особенностей менталитета кинотеатры в городах-"малышах" практически не посещаются, а если и посещаются, то отнюдь не с целью просмотра ленты.

Другой метод, применяемый для становления раскручиваемого бренда в топе лидеров отрасли, - использование наружной рекламы. Из всего многообразия ее видов для продвижения торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно сити-лайтбоксы. На установленные вдоль пешеходных тротуаров и автодорог неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей. Половина из них читает текст. Это очень действенный прием. Основной недостаток - огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных мероприятий.

Для увеличения объема продаж продовольственных товаров конкретного бренда проводятся акции в местах их реализации. Как правило, это раздача рекламных буклетов перед входом в гипер - и супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Взглянув на яркую цветную картинку, изображающую характеристики продукта, покупатель обязательно остановится перед стеллажом с разрекламированным брендом. Далее уже решение потребителя в пользу покупки зависит от его настроя или надобности этого продукта в данный момент.

Для завоевания и удержания соответствующих позиций на рынке создатели торговых марок часто применяют спонсорский ход. Выступая меценатами значимых мероприятий, производители достигают заданной цели через донесение до публики через СМИ информации о проведенном событии, которое без них просто бы не состоялось.

Однако какой бы успешной ни казалась разработанная маркетинговая стратегия продвижения нового бренда, обязательно нужно учитывать поправки на возможные препятствия на пути к успеху. На первых этапах завоевания рынка существует опасность столкновения с "черными" методами вытеснения конкурента, которые могут применять по отношению к новичку уже занявшие определенную нишу производители аналогичных продуктов. В этом случае в арсенале ответственных за раскручивание новой торговой марки топ-менеджеров обязательно должна присутствовать действенная программа по защите от черного пиара.

После того, как потребитель уже частично завоеван, следует уделить внимание такому важному моменту, как жизненный цикл товара. Набирая обороты, продукт не должен стать менее интересным для целевой аудитории. Наступает время разработки его дополнительных свойств, новой упаковки и фасовки, а также приемов мерчендайзинга.

Следует отметить, что опасность провала подстерегает новый бренд на всех этапах его развития. И эта опасность уже не зависит от того, насколько грамотно составлена маркетинговая политика. Малейшие изменения политической и экономической ситуации в стране в худшую сторону могут побудить покупателя не к расходованию, а к накоплению денег. Подобный предыдущий опыт показывает, что в данном случае единственный выход - снижение производственных мощностей и поиск других рынков сбыта, вплоть до экспорта по себестоимости. Лишь бы продержаться на плаву.

Но об одном основополагающем правиле выживания в условиях рыночной экономики никогда не стоит забывать. Известные слова Генри Форда о том, что из имеющегося у него доллара 90 центов он потратит на рекламу, действенны в любых условиях при любом экономическом раскладе.

Еще одна ошибка, которую могут допустить создатели новых брендов, - остановиться на достигнутом. То есть ограничиться тем кругом потребителей, который они уже завоевали. Безусловно, основу формирования своей потребительской ниши составляет намеченная целевая аудитория. Однако небольшой шаг в сторону может пробудить интерес к новой торговой марке у дополнительных покупателей. Например, производитель ржаных сухариков сделает акцент не только на том, что это идеальный продукт к пиву, но и упомянет, что их употребление может составить основу низкокалорийного обезжиренного питания. Такой ход привлечет к продукту, а, следовательно, и к торговой марке приверженцев здорового образа жизни.

Несмотря на множество известных сегодня методов продвижения торговых марок, основа подхода к завоеванию своей ниши на рынке каждым конкретным брендом - это акцент на уникальных, присущих только ему особенностях.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Бренд существо капризное. Его, как ребенка, мало родить; его надо воспитывать, пестовать, холить и лелеять. Без заботы и присмотра он чахнет и хиреет. А может и умереть. Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них "умирают" еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда. Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд "в массы" нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения -- это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак - собираем всех сотрудников на "мозговой штурм" и вперед за новыми идеями! Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т. д. Но не всем по карману такое разнообразие. Раскрутка бренда посредством теле - и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик. Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось. Если вы сторонник более мягких, изощренных и почти ювелирных методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится "принцип сопричастности". Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т. д. Именно на этом и строится стратегия "сопричастного" продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда "Marlboro" выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий "Marlboro" ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым.

Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда. Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя - это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить. Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд "не пошел" в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий. Иногда целесообразно к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и не хватало для полноты картины. Так, компания "Невская косметика" в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания "Невская косметика" испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза. Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.

Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&;G. Сотрудники рекламного агентства "Vocalpoint", обеспечивающего продвижение продукции P&;G, еженедельно проводят интернет-тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&;G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные "купоны мнения" - все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но "предупрежден, значит вооружен". Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает "метод научного тыка" и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль. Для успешного продвижения бренда, роста продаж необходимо использовать всевозможные маркетинговые ходы, а также новые методы, которые заинтересуют потребителя.

Некоторые методы продвижения бренда на рынке:

    - Рекламные акции; - Скидки; - Демонстрация продукции; - Активные продажи по телефону; - Информативный обзвон.

Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии. Кроме того, необходимо тщательно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.

Похожие статьи




Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки

Предыдущая | Следующая