Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности

Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга -- символику, образы, ассоциации.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

Brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.

Brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.

Brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на Прямые и косвенные. [2, с.27]

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов - Материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.

На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и Стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

Знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т. д.);

Понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);

Выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);

Узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);

Количество новых потребителей, привлекаемых брендом;

Количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);

Доля рынка;

Проникновение на рынок;

Интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;

Формирование лояльности покупателей;

Заинтересованность общественности и СМИ;

Уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);

Ценовая премия, обеспечиваемая брендом;

Финансовая оценка стоимости бренда;

Доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);

Средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;

Другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.

Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.

Формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.

Аудит бренда. За время своего существования бренды претерпевают значительные изменения в восприятии потребителей - от полного незнания до абсолютной лояльности. На каждом этапе развития они обладают разной ценностью и потенциалом, которые могут быть измерены и спрогнозированы.

Аудит бренда (brand audit) Предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния.

Привлекательность бренда для потребителей и его коммерческий успех на рынке формируют объективную оценку потенциала бренда в настоящем и будущем. Изучение привлекательности бренда дополняется анализом количественных показателей стоимости бренда и степени его участия в формировании марочного предложения (рис.2).

Отличительность характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции.

Понимание позиции бренда, или осознание его сути, обеспечивается налаживанием эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Этот критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей (например, volvo - безопасность, Disney - семейный отдых).

Узнаваемость имиджа бренда характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества. Опрос выборочных респондентов позволяет выявить, соответствует ли заявленная владельцем бренда ценность тому, как ее воспринимают потребители; ассоциируется ли бренд с такими определениями, как, например, теплый, ласковый, надежный, дружелюбный и т. д. Существенное рас хождение интерпретаций свидетельствует о неустойчивом имидже и требует корректировки.

Выполнение обещания показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей. Точное соответствие предпочтениям потребителей обеспечивает их доверие, а следовательно, и лояльность к бренду, что в конечном итоге приносит компании прибыль.

Привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей вследствие эффективного брендинга. К числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к товарной категории потребители, так и перешедшие от брендов-конкурентов. По сути, такой показатель характеризует динамику продаж, формируемую действиями бренд-менеджера. Работа с потребителями в этом направлении позволяет выявить наиболее эффективные механизмы продвижения бренда в целевом сегменте рынка.

Усиление лояльности Потребителей к бренду, как фактор управления, предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда. Согласно правилу В. Паретто, 20% постоянных потребителей способны обеспечить 80% прибыли компании.

Расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах. Этот показатель характеризует эффективность брендинговых мероприятий, в частности стратегий расширения и углубления брендов с точки зрения увеличения числа потребителей.

Финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы. Кроме того, определяется допустимая премия по отношению к частным брендам или немарочным модификациям бренда с учетом предложений нескольких конкурентов. Расчет ценовой премии осуществляется на основе потребительских предпочтений. На основе таких расчетов прогнозируются темпы роста категории, усиление потребительской лояльности и другие показатели, влияющие на формирование прибыли компании в будущем периоде.

Присутствие на рынке определяется физическим наличием брен-дированного товара в розничной торговле, его представленностью в торговом зале, особенностями организации его пространства в точке продажи, характерной выкладкой и другими составляющими системы мерчендайзинга.

Эффекты марки выявляют уровень знания и потребления товара, а также восприятие качества бренда и его имидж. Осведомленность о марке показывает степень известности бренда, которая измеряется числом респондентов, способных назвать бренд, а также способностью потребителей вспомнить бренд с подсказкой, например, при упоминании товарной категории. Такой метод часто используется для расчета эффективности рекламных коммуникаций.

Эффекты коммуникаций определяют качество знания о бренде, формируемое коммуникативными мероприятиями фирмы. Изучая эффекты коммуникаций, можно выявить активность производителя в создании имиджа бренда, включая степень влияния коммуникаций на развитие капитала бренда.

Похожие статьи




Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая