Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга -- символику, образы, ассоциации.
Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.
В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:
Brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
Brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
Brand value - ценность бренда как особого актива компании.
По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.
К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на Прямые и косвенные. [2, с.27]
К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.
Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.
Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.
Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.
В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.
В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов - Материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.
В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.
На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы
Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.
За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и Стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:
Знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т. д.);
Понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);
Выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);
Узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);
Количество новых потребителей, привлекаемых брендом;
Количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);
Доля рынка;
Проникновение на рынок;
Интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;
Формирование лояльности покупателей;
Заинтересованность общественности и СМИ;
Уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);
Ценовая премия, обеспечиваемая брендом;
Финансовая оценка стоимости бренда;
Доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);
Средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;
Другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.
Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.
Формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.
Аудит бренда. За время своего существования бренды претерпевают значительные изменения в восприятии потребителей - от полного незнания до абсолютной лояльности. На каждом этапе развития они обладают разной ценностью и потенциалом, которые могут быть измерены и спрогнозированы.
Аудит бренда (brand audit) Предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния.
Привлекательность бренда для потребителей и его коммерческий успех на рынке формируют объективную оценку потенциала бренда в настоящем и будущем. Изучение привлекательности бренда дополняется анализом количественных показателей стоимости бренда и степени его участия в формировании марочного предложения (рис.2).
Отличительность характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции.
Понимание позиции бренда, или осознание его сути, обеспечивается налаживанием эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Этот критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей (например, volvo - безопасность, Disney - семейный отдых).
Узнаваемость имиджа бренда характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества. Опрос выборочных респондентов позволяет выявить, соответствует ли заявленная владельцем бренда ценность тому, как ее воспринимают потребители; ассоциируется ли бренд с такими определениями, как, например, теплый, ласковый, надежный, дружелюбный и т. д. Существенное рас хождение интерпретаций свидетельствует о неустойчивом имидже и требует корректировки.
Выполнение обещания показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей. Точное соответствие предпочтениям потребителей обеспечивает их доверие, а следовательно, и лояльность к бренду, что в конечном итоге приносит компании прибыль.
Привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей вследствие эффективного брендинга. К числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к товарной категории потребители, так и перешедшие от брендов-конкурентов. По сути, такой показатель характеризует динамику продаж, формируемую действиями бренд-менеджера. Работа с потребителями в этом направлении позволяет выявить наиболее эффективные механизмы продвижения бренда в целевом сегменте рынка.
Усиление лояльности Потребителей к бренду, как фактор управления, предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда. Согласно правилу В. Паретто, 20% постоянных потребителей способны обеспечить 80% прибыли компании.
Расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах. Этот показатель характеризует эффективность брендинговых мероприятий, в частности стратегий расширения и углубления брендов с точки зрения увеличения числа потребителей.
Финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы. Кроме того, определяется допустимая премия по отношению к частным брендам или немарочным модификациям бренда с учетом предложений нескольких конкурентов. Расчет ценовой премии осуществляется на основе потребительских предпочтений. На основе таких расчетов прогнозируются темпы роста категории, усиление потребительской лояльности и другие показатели, влияющие на формирование прибыли компании в будущем периоде.
Присутствие на рынке определяется физическим наличием брен-дированного товара в розничной торговле, его представленностью в торговом зале, особенностями организации его пространства в точке продажи, характерной выкладкой и другими составляющими системы мерчендайзинга.
Эффекты марки выявляют уровень знания и потребления товара, а также восприятие качества бренда и его имидж. Осведомленность о марке показывает степень известности бренда, которая измеряется числом респондентов, способных назвать бренд, а также способностью потребителей вспомнить бренд с подсказкой, например, при упоминании товарной категории. Такой метод часто используется для расчета эффективности рекламных коммуникаций.
Эффекты коммуникаций определяют качество знания о бренде, формируемое коммуникативными мероприятиями фирмы. Изучая эффекты коммуникаций, можно выявить активность производителя в создании имиджа бренда, включая степень влияния коммуникаций на развитие капитала бренда.
Похожие статьи
-
Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен...
-
Капитализация бренда - Основы маркетинговой деятельности
Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия "капитализация бренда", "марочный...
-
Контроль и оценка эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)...
-
Марочный Капитал , капитал бренда, актив бренда, капитал марки -- это все разные варианты перевода на русский язык термина "brand equity". В дальнейшем...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
-
Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера - Основы маркетинговой деятельности
Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки...
-
Сущность и содержание понятия "бренд" - Основы маркетинговой деятельности
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право...
-
Методы оценки стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам. 1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
понятие, сущность и составляющие конкурентоспособности предприятия Понятие конкурентоспособности является одним из центральных в оценке хозяйственных...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Понятие и сущность маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности - Основы маркетинга
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Понятие и сущность конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие,...
-
Понятие "эффективность" может рассматриваться в двух аспектах: 1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Понятие и содержание сегментирования рынка сегментирование рынок коммерческий Дадим определение понятию сегмент и сегментирование. Сегмент - это особым...
-
Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ
Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ Консалтинговый бренд стоимость Цель исследования - рассмотреть методы определения стоимости...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Стратегии линейного расширения бренда - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые...
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности