Технология брендинга. Нэйминг - Создание бренда

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

    - идентификации того или иного продукта; - выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; - созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Принципы брендинга базируются на индивидуальности брендов.

Каждый бренд имеет собственные уникальные атрибуты. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Также различна важность того или иного атрибута для различных групп потребителей. В то же время каждый бренд имеет первостепенную характеристику. Фактически, это суть бренда.

В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Индивидуальная особенность бренда - это смысл бренда и обещание производителя потребителям товара. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер.

Любой бренд имеет свой имидж, т. е. определенные ассоциации потребителей. Имидж может меняться время от времени. Например, на изменение бренда может влиять рекламная кампания. Между имиджем и индивидуальностью бренда есть определенная разница: имидж - это ассоциации потребителей в настоящий момент, а индивидуальность - это некое долгосрочное понятие.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) - это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т. п. - задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. "Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки". С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель нейминга - создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое главное - любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает - это плохое имя!

Похожие статьи




Технология брендинга. Нэйминг - Создание бренда

Предыдущая | Следующая