МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ МАРКТЕИНГОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства

Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или производством. Однако, как только возникла реальная угроза в лице европейских товаров, которые стали завозиться в огромных количествах, вследствие чего продажи российских производителей упали, началась переоценка ценностей. Руководитель одного из европейского концерна сказал: Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им."

Маркетинговые исследования являются связующим звеном между производителем и потребителем. Благодаря этой связи, производитель получает информацию, на основе которой определяет возможности и проблемы маркетинга. На основе этого организация использует информацию хотя бы в одном из четырех направлений:

1) Оценка данных мероприятий 2) Оценка эффективности их реализации 3) Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

В управлении маркетингом важное место занимает маркетинговая информационная система (МИС).

МИС - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Важную роль в маркетинговых исследованиях играет ситуационный анализ, задачей которого является определение ситуации и места, в которой находится компания, а также занимаемого предприятием экономического пространства, основных факторов, воздействующих на компанию. Ситуационный анализ входит в маркетинговые исследования и представляет собой (рис.4.1.):

- Анализ сильных и слабых сторон предприятия и угроз и возможностей внешней среды (SWOT-анализ); - Анализ внешней среды (PEST-анализ); - Анализ внутренней среды; - Анализ конкуренции и сегментов рынка.

Рис. 4.1. Ситуационный анализ

1) Анализ сильных и слабых сторон предприятия -- очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть этим методом.

SWOT -- это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats). Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами. Ниже приводятся примерные группы вопросов для проведения SWOT-анализа. Первые две группы касаются внутренних факторов. Анализируются сильные и слабые стороны. Вторая группа вопросов касается внешних факторов и включает в себя благоприятные возможности и факторы угрозы.

При составлении вопросников следует учесть, что слишком длинные списки приводят к неясности или расплывчатости и затрудняют выявление действительно важного. Сильные стороны должны основываться только на фактах. Таким образом, этот метод помогает выявить ключевые факторы успеха (КФУ), т. е. сильные и слабые стороны предприятия, которые оказывают наибольшее влияние на успех его деятельности. Итак, на первом этапе нужно провести анализ по следующим факторам.

Внутренние факторы. Сильные стороны:

Компетентность;

Наличие достаточных финансовых ресурсов;

Наличие хороших конкурентоспособных навыков;

Хорошая репутация у потребителей; признанное лидерство предприятия на рынке; наличие у предприятия хорошо продуманных стратегий в данной сфере деятельности;

Наличие собственных технологий высокого качества; наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги; наличие преимуществ перед конкурентами; Способность к инновациям и т. п.

Слабые стороны:

Отсутствие стратегического направления; маргинальное положение на рынке; наличие устаревшей техники; низкий уровень прибыльности; - неудовлетворительный уровень менеджмента; плохой контроль;

Слабость по сравнению с конкурентами; отсталость в инновационных процессах; узкий ассортимент продукции; неудовлетворительный имидж на рынке; низкие маркетинговые навыки у персонала; отсутствие достаточного финансирования проектов и т. п.

2) PEST анализ -- простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (рис.4.2) или в табличной форме. 3) Анализ конкурентов рынка в маркетинге -- это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяют создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

Рис. 4.2. PEST-анализ

4) Анализ внутренней среды. Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, охватывающая пределы предприятия. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Срезы внутренней среды

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

* взаимодействие менеджеров и рабочих; * наем, обучение и продвижение кадров; * оценка результатов труда и стимулирование; * создание и поддержание отношений между работниками и т. п.

Организационный срез включает:

* коммуникационные процессы; * организационные структуры; * нормы, правила, процедуры; * распределение прав и ответственности; * иерархию подчинения.

В производственный срез входят:

* изготовление продукта; * снабжение и ведение складского хозяйства; * обслуживание технологического парка; * осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

* стратегия продукта, стратегия ценообразования; * стратегия продвижения продукта на рынке; * выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

* поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности; * создание инвестиционных возможностей и т. п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.

Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе него определяется исходная позиция (где мы сейчас находимся) для всей компании. Так формируется проблемное поле задач корпоративного управления. Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики: цели и направления исследований, которые нужно проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей. Результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании.

Рассмотрим маркетинговые исследования на основе ситуационного анализа на примере компании ПАО "Газпром".

Таблица 5.1. Анализ сильных и слабых сторон ПАО "Газпром"

Параметры производства	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации работников, заинтересованность сотрудников в развитии предприятия, инициативность производства	Медленна реакция на изменение рыночной ситуации, низкая оперативность принятия решений, недостаточная эффективность планирования и прогнозирования
2. Производство	Высокое качество выпускаемого товара, надежность каналов поставки сырья и материалов, постоянное удовлетворение покупательского спроса, соблюдение сроков поставок, использование ресурсосберегающих технологий	Степень износа оборудования, необходимость развития сбытовой сети
3. Финансы	Правильная оценка издержек производства, финансовая устойчивость	Стоимость капитала, скорость оборота капитала
4. Маркетинг	Отличное качество товара, наличие рекламы, выгодное месторасположение, уникальный ассортимент, известность компании, хорошая репутация среди покупателей, высокая доля рынка	Уровень цен

Таблица 5.2. Матрица SWOT-анализа ПАО "Газпром"

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Сильные стороны

- Эффективное управление - Высокое качество товара - Большие запасы газа на территории России - Развитие производства и морской транспортировки сжиженного природного газа; - Хорошая репутация среди покупателей - Использование ресурсосберегающих технологий -Высокая доля рынка

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Слабые стороны

- Необходимость развития сбытовой сети - Недостаточное финансирование проектов - Медленная реакция на изменения во внутренней и внешней среде -Недостаточная эффективность планирования и прогнозирования - Заниженные цены акций - Высокая цена газа

Возможности:

- Сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке - Выход на другие рынки зарубежья - Лидерство - Контроль над всеми конкурентами внутри России - Экономия природных ресурсов; - Действие государственной программы поддержки

Угрозы:

-Ослабление позиций на европейских и азиатских рынках; - Закрытие важных проектов; - Убыток - Снижение цен на продукцию у конкурентов

Таблица 5.3. Анализ внутренней среды ПАО "Газпром"

Факторы внутренней среды	Оценка качества	Важность
5 4 3 2 1	В С Н
1. Функциональный потенциал организации (кадровый и организационный срезы):
1.1 Квалификация сотрудников	+	+
1.2 Заинтересованность в развитие предприятия	+	+
1.3 Реакция на изменение рыночной ситуации	+	+
1.4 Инициативность руководства	+	+
1.5 Оперативность принятия решений	+	+
2. Производственный срез:
2.1 Современное оборудование (качество оборудования)	+	+
2.2 Степень износа оборудования	+	+
2.3 Качество выпускаемого товара	+	+
2.4 Наличие патентов и лицензий	+	+
2.5 Себестоимость продукции	+	+
2.6 Надежность каналов поставки сырья и материалов	+	+
2.7 Удовлетворение покупательского спроса	+	+
2.8 Соблюдение сроков поставок	+	+
2.9 Ассортимент продукции	+	+
2.10 Затраты на производство	+	+
2.11 Технический уровень производства	+	+
3. Финансовый срез:
3.1 Оценка издержек производства	+	+
3.2 Стоимость капитала	+	+
3.3 Доступность капитальных ресурсов	+	+
3.4 Скорость оборота капитала	+	+
3.5 Доходность капитала	+	+
3.6 Финансовая устойчивость	+	+
4. Маркетинговый срез:
4.1 Оценка качества товаров/услуг	+	+
4.2 Известность компании	+	+
4.3 Полнота ассортимента	+	+
4.4 Уровень цен	+	+
4.5 Рекламы	+	+
4.6 Репутация предприятия	+	+
4.7 Эффективность продаж	+	+
4.8 Доля рынка	+	+
4.9 Месторасположение	+	+

Таблица 5.4. PEST-анализ ПАО "Газпром"

Политические факторы:

1. Устойчивость законов, по которым работает фирма; 2. Возможность появления новых законов; 3. Налоговая политика государства; 4. Политическая стабильность в стране; 5. Уровень правовой грамотности населения; 6. Финансирование инновационной деятельности

Пессимистический сценарий развития: Закрытие инновационных проектов из-за слабого финансирования со стороны государства

Оптимистический сценарий развития: оказание государственной поддержки

Экономические факторы:

1. Субсидии; 2. Налоги; 3. Курс рубля; 4. Уровень инфляции; 5. Измерение уровня доходов населения

Пессимистический сценарий развития: Экономическая нестабильность предприятия из-за падения рубля, увеличения уровня инфляции, несовершенной налоговой политики государства.

Оптимистический сценарий развития:

Увеличение бюджета за счет государственных субсидий.

Социальные факторы:

1. Уровень социально-экономического развития; 2. Отношение сотрудников к работе; 3. Отношение сотрудников к оплате работы; 4. Уровень занятости

Пессимистический сценарий развития: -

Оптимистический сценарий развития: Повышение заинтересованности работников в развитии предприятия

Технологические факторы:

1. Значимые тенденции в области НИОКР; 2. Уровень развития научно-технической отрасли; 3. Степень внедрения инноваций; 4. Уровень научно-технического развития экономики

Пессимистический сценарий развития: Низкий уровень технологий на предприятии

Оптимистический сценарий развития: Использование ресурсосберегающих технологий

Представленные данные получены с помощью маркетинговых исследований, благодаря которым удалось выявить сильные и слабые стороны компании "Газпром", провести анализ внешней и внутренней среды организации. Данные исследования необходимы для снижения будущих рисков и обеспечения финансовой устойчивости предприятия.

Еще одним примером применения маркетинговых исследованиях в предпринимательской деятельности является анкетирование потребителей компании "Чистая линия" об эффективности их рекламы. Данная анкета содержала следующие вопросы:

- Достичь успеха - Жить активной и полноценной жизнью - Принимать умные решения - Свобода быть сам собой - Быть принимаемый другими людьми - Заботиться о других - Быть молодым душой и внешним видом - Личная безопасность - Делать мир лучшим - Жить удобной жизнью - Чувствовать себя здоровым - Обладать жизненной силой

7. Как Вы оцениваете нашу рекламу по сравнению с рекламами наших конкурентов?

С помощью данной анкеты предприятие "Чистая линия" получают сведения от потребителей об эффективности рекламы, чтобы определить ее недостатки и достоинства для обеспечения увеличения объема спроса и повышения узнаваемости продукции.

Среди российских компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями можно выделить маркетинговое агентство "Русопрос", получившее заказ от хлебобулочного завода ОАО "Пролетарец", которое заключается в исследовании потребителей хлеба: В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты - мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в Москве. Выборка квотировалась по полу и возрасту. Квоты - равнонаполненные. Метод сбора информации - личное "уличное" интервью.

Потребление

Москвичи хлеб едят достаточно часто.

Три четверти респондентов (74%) ответили, что едят хлеб каждый день. Около 15% едят его хотя бы раз в неделю. Не едят или едят очень редко около 10% москвичей.

Женщины едят хлеб реже мужчин. Доля женщин, ответивших, что употребляют хлеб каждый день, на 13 п. п. меньше доли мужчин. Так же среди тех, кто не ест хлеб или ест его редко, женщин в два раза больше, чем мужчин.

Чем старше человек, тем чаще он употребляет хлеб. Доля москвичей, употребляющих хлеб каждый день, в возрастной группе 46-65 лет на 20 п. п. больше, чем в возрастной группе 18-24.

Буханка черного и батон белого - основные типы хлеба, потребляемого в Москве. 82% респондентов ответили, что за прошедшую неделю ели пшеничный хлеб и три четвери, что ели хлеб ржаной; лаваш, бездрожжевой и зерновой хлеб употребляли по 12% потребителей.

55% потребителей чаще всего едят пшеничный хлеб. Ржаной хлеб чаще всего едят чуть более четверти респондентов (28%).

Причины отказа от употребления хлеба

Самая распространенная причина отказа от употребления хлеба - диета. 34% респондентов, из тех, кто не употребляет хлеб или ест его очень редко, назвали причиной отказа от употребления хлеба именно диету. В основном это женщины, следящие фигурой.

Доля тех, кто не ест хлеб по причине того, что в хлебе содержится мало витаминов, составляет 22% (из тех, кто не ест хлеб или ест его очень редко).

20% причиной отказа назвали состояние здоровья. В основном, это люди возрастной группы 46-65 лет. 15% просто не нравится вкус хлеба.

Покупка

В среднем москвичи покупают хлеб 4 раза в неделю.

Около трети москвичей (31%) покупают хлеб 3-4 раза в неделю.

Около четверти респондентов покупают хлеб каждый день; столько же с периодичностью 1-2 раза в неделю.

Мужчины покупают хлеб чаще женщин. Доля мужчин, ответивших, что покупают хлеб каждый день на 20 п. п. больше, чем женщин.

Пощупать хлеб - самый распространенный способ принять решение о покупке или не покупке хлеба в магазине.

56% респондентов ответили, что при выборе хлеба в магазине обращают внимание на его "мягкость". Около половины (49%) обращают внимание на внешний вид, 36% смотрят на срок годности, 27% на производителя. На состав, цену и другие характеристики хлеба смотрят по 10% респондентов.

Готовят хлеб дома. С появлением мультиварок и хлебопечек, готовить дома стало проще и удобнее. Изготовление хлеба отличается простотой и не требует больших временных затрат. На сегодняшний момент хлеб дома пекут в каждой 7-ой семье.

Некачественная продукция. Существует много причин, по которым купленный вчера хлеб может покрыться плесенью. Это может быть неправильное хранение или некачественные ингредиенты.

Когда-либо сталкивались с тем, что на хлебе, купленном вчера появлялась плесень около 40% респондентов.

Из тех, кто с этим сталкивался, около 13% (т. е около 5% от всех опрошенных) оценили периодичность возникновения подобной ситуации как "часто" или "скорее часто".

Около половины потребителей когда-либо выбрасывали хлеб из-за того, что он не понравился им по вкусу. Около 3% делают это "часто" или "скорее часто". Около 37% делают это "редко" или "скорее редко".

Опыт возврата хлеба в магазин или подачи жалобы на некачественную хлебную продукцию есть у 6% покупателей. Подобный опыт есть не только у людей более зрелого возраста (46-65 лет), но и у молодых (18-35 лет).

На вкус и цвет. Около 80% процентов потребителей считают хлеб, продающийся в магазинах, вкусным.

Сегодня все больше москвичей стремятся вести здоровый образ жизни: занимаются спортом, отказываются от употребления табака, алкоголя, стараются питаться правильно. Рынок предлагает много продуктов с пометкой "ЭКО", "Полезно", "Здоровое питание". Конечно, такие продукты стоят дороже. А что если обычный хлеб будет вкуснее и полезнее? Готовы ли будут потребители платить за него больше?

Да. Более половины потребителей готовы платить за хлеб больше, при условии, что он будет вкуснее и полезнее.

Высший сорт, значит самый лучший? Пшеничная мука высшего сорта очень мягкая и воздушная. Но с диетической точки зрения этот сорт -- наименее полезен: в нем много калорий и мало витаминов. Только половина респондентов осведомлена об этом.

48% респондентов ответили, что в муке высшего сорта содержится "много" или "скорее много витаминов". Остальные респонденты (более 50%) затруднились с ответом, либо ответили, что в муке высшего сорта содержится "много" или "скорее много" витаминов. Это говорит о плохой информированности потребителей о продукте, который они едят.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ МАРКТЕИНГОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства

Похожие статьи