Подходы к управлению маркетинговой стратегией компании - Маркетинговые стратегии компании

Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для решения перечисленных задач требуются значительные затраты интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из факторов оптимизации плановой работы фирмы является соблюдение последовательности этапов процесса маркетингового планирования. Можно выделить следующие этапы:

На первом этапе стратегического планирования маркетинга на основе прогнозов формулируется перспективное видение предприятия в будущем, его роль в экономике, а также пути достижения этого нового места в производственно-хозяйственной жизни страны.

На втором этапе формируется миссия предприятия, которая определяет предназначение компании и основные направления ее деятельности, как себя позиционирует, кем видит по отношению к другим участникам, в особенности по отношению к потребителям. При этом важным аспектом является потребительская ценность, под которой понимается совокупность свойств, качеств товаров или услуг, имеющих особенное значение для потребителей. Потребительская ценность - это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам он относит сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара и личные впечатления от товара. Издержки - это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий, а также моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск).

На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в которой находится организация. Это можно осуществить посредством анализа внешней и внутренней среды, то есть систематического и постоянно продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних факторах. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Эти внутренние факторы по отдельности и в сочетании друг с другом влияют на то, как организация выполняет свою миссию, обслуживает своих потребителей и конкурирует на рынке. Именно они влияют на сильные и слабые стороны организации и помогают использовать возможности и справляться с угрозами.

Внешний аудит охватывает экономические, социокультурные, технологические, политические, правовые и экологические факторы, которые могут представлять собой возможности или угрозы. Их оценка осуществляется на основе PESTEL - анализа. Определение степени воздействия всех этих факторов на предприятие поможет получить реальное представление о той среде, в рамках которой оно функционирует.

Источники информации для внешнего аудита включают внутреннюю информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, рыночной доле, технических стандартах; обратную связь от потребителей, получаемую путем проведения опросов, сбора предложений и жалоб; государственные, научные или заказанные производителями исследования рынка, отрасли и конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и перерабатывается в документ, отражающий сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, известный как SWOT-анализ. Многие специалисты по маркетингу проводят SWOT-анализ нынешних и потенциальных соперников, чтобы иметь более четкое представление о конкурентной ситуации. Это помогает составить маркетинговый план, позволяющий усилить сильные и уменьшить слабые стороны организации, воспользоваться слабостями конкурентов и защититься от сильных сторон соперников [25].

Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

Применение SWOT-анализа на предприятии позволяет ответить на следующие вопросы: в каком состоянии находится продукция предприятия и какое положение она занимает на рынках; как удовлетворяются потребности покупателей; как могут изменяться эти потребности в перспективе и т. д. [22]

На четвертом этапе стратегического планирования маркетинга осуществляется формулирование целей предприятия. Формулирование целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, определенные по времени. На предприятиях разрабатываются средне - и краткосрочные цели. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.

На пятом этапе для реализации поставленных целей формируется маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия - это направления маркетинговых действий связанных с разработкой стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментацией рынка, позиционированием товаров и организации, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов.

Базовая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Стратегии охватывают широкие направления деятельности предприятия и требуют конкретизации посредством планирования маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе необходимо осуществить разработку маркетинговых решений в рамках комплекса маркетинга ("4Р" или "4С"), а также о распределении бюджета маркетинга [24].

Далее маркетинговая стратегия конкретизируется посредством разработки плана и бюджета маркетинга. В маркетинговом плане устанавливаются рыночные цели предприятия и методы их осуществления. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, и как делает для достижения поставленных целей. Бюджет маркетинга отражает все расходы на маркетинг, прогнозируемые величины прибыли и основывается на приоритетных целях и стратегиях маркетинга.

На следующем этапе осуществляется реализация плана маркетинга. Она является важным процессом, поскольку во многом от нее зависит успех предприятия. Успешной реализации плана маркетинга способствует соблюдение следующих требований: цели, и мероприятия должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими; определение ответственных за выполнение плана маркетинга; обеспечение всеми необходимыми ресурсами. На заключительном этапе осуществляются контроль за выполнением плана, включающий в себя установление определенных стандартов мониторинга и измерения как происходит стратегическое планирование маркетинга, анализ достижений и корректировку действий, если результаты не будут соответствовать ожиданиям. Итоговые результаты этого этапа служат основой для нового цикла процесса стратегического планирования маркетинга.

Таким образом, стратегическое планирование маркетинга является основой, на которой базируется вся система управления и ключевой составляющей рыночного успеха предприятия.

Подводя определенный срез по текущему разделу, можно отметить, что было разобрано понятие и сущность маркетинговой стратегии. Изучены мнения Российских и зарубежных авторов на данную тематику.

После определения с основным понятием, с которым предстоит работать в течение всего исследования, важной задачей была формулировка определенной роли стратегии маркетинга в системе стратегического планирования.

Разрешив данный вопрос был изучены непосредственные подходы к формированию и совершенствованию маркетинговой стратегии компании, разобраны этапы воздействия на маркетинговую стратегию и возможные методы ее корректировки и проведения необходимого для них анализа.

Похожие статьи




Подходы к управлению маркетинговой стратегией компании - Маркетинговые стратегии компании

Предыдущая | Следующая