Анализ конкурентной среды - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

Желания-конкуренты - весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

Товарно-родовые конкуренты - набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

Марки-конкуренты - разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:

В предоставлении рекламных услуг - с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;

В предоставлении рекламных услуг по доработке - с компаниями специализирующимися на этих видах услуг.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

В предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной продукции) - с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;

В предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции - с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

В предоставлении услуг по изготовлению сложной рекламной продукции - с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;

С изготовителями и импортерами

На потребительском рынке компания конкурирует:

В предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок - с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

В предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям - с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

С государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламной продукции наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику "накопления капитала", которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией "Московская городская реклама" была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития

Таблица 2.36. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений	3	3	+1	9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям	3	2	-1	-6
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
Уровень планирования	3	3	-1	-9
Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	-1	-4
Существующие ценности и нормы в организации	3	3	+1	9
Структура организации	3	2	-1	-6
Системы контроля и стимулирования	2	3	+1	6
Система бухгалтерского и управленческого учета	3	3	+1	9
Типы руководителей и стиль руководства	3	2	-1	-6
Сформированные представления про будущие направления развития	3	3	-1	-9
Состав совета директоров	2	2	+1	4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке	2	2	+1	4
Регуляторные ограничения со стороны государства	1	2	+1	2

Рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых.

Таблица 2.37. Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг.

Критерии
Наименование компании	Качество печати	Соблюдение сроков выполнения работ	Приемлемые цены	Ориентация всей деятельности на клиента	Современное технологическое оборудование	Высоко- Квалифи Цирован Ный персонал
"Блиц - Принт"	4,64	4,32	3,36	3,62	4,8	4,4
"Москов- Ская городская реклама"	4,55	4,05	3,65	3,83	4,57	4,2
"Диалог - Пресс"	4,47	4,71	4,1	4,4	4,25	4,45
"Справис"	4,62	4,62	3,75	4,28	4,5	4,37
"Реклам-групп"	4,5	4,33	3,83	4,16	4,3	3,33

На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги компании "Московская городская реклама" превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной. Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику "снятия сливок".

В таблице 2.36. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

В процессе исследования была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но "глазами" потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 2.37. Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг.

Компания	Место	Интегральный показатель
Диалог Пресс	1 место	11,80
Блиц Принт	2 место	7,52
Московская городская реклама	3 место	5,96
Справис	4 место	3,80
Реклам - групп	5 место	3,41

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании "Московская городская реклама" (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как "сверху" так и "снизу".

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции компания работает "под заказ".

Условно к дилеру на рынке рекламной продукции можно отнести дизайнерское агентство "Артель" г. Зеленоград. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т. к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.

Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

Поставщиков оборудования и сервиса;

Поставщиков бумаги и рекламных материалов;

Поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

Допечатного оборудования - компания "Мак Хауз" (~80% поставок);

Печатного оборудования - представительство компании "Heidelberg" (100% поставок);

Послепечатного оборудования - представительство компании "Muller Martini" (~60% поставок);

Бумаги и рекламных материалов - группа компаний "Регент" (~40% поставок), компания "Орион Экспорт" (~40% поставок), компания "ЕЛО" (~10% поставок);

Расходуемых материалов - представительство компании "Heidelberg" (~20% поставок), компания "Итрако" (~20% поставок), компания "Сан Кемикл" (~20% поставок), компания "Репро Сервис" (~20% поставок).

Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

Таблица 2.38.Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли	3	3	+1	9
Ценовая эластичность ресурсов	2	2	+1	4
Количество и концентрация поставщиков	3	3	+1	9
Возможности использования ресурсов-заменителей	1	2	+1	2
Наличие компаний - поставщиков заменителей	2	2	+1	4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы	1	1	-1	-1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика)	2	1	-1	-2
Уровень специализации поставщиков	2	2	+1	4
Размер затрат поставщика при смене покупателя	3	2	+1	6
Степень специализации покупателя в приобретении сырья	3	2	+1	6

Таблица 2.39. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важнос- Ти	Негативное влияние	Степень важнос-ти
Клиентская среда	Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость "перехода" к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке	9 9 6 9 9 9 9 9 9 9	Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	-9 -6 -6 -9 -6
Конкурентная среда	Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета	9 6 9 9 6 9 6 9	Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства Сформированные представления про будущие направления развития	-6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
Среда поставщиков	Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья	9 9 6 6

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.38.

Анализ таблицы 2.38 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

Важность поставляемых ресурсов для отрасли;

Количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

Размер затрат поставщика при смене покупателя;

Степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

Наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

Размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.

Подробный анализ макро - и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.

Анализ конкурентной среды - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Похожие статьи