Теоретические основы создания фирменного стиля и имиджа гостиничного предприятия, Создание фирменного стиля - Особенности фирменного стиля в гостиничном бизнесе

Создание фирменного стиля

Фирменный стиль сегодня -- является основой всей коммуникационной политики организации. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя и важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, рекламе, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль -- один из наиболее актуальных видов рекламы.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов:

Как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

Как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание брэнда.

Как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным "информационным носителем" и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Фирменный стиль упрощает разработку коммуникаций в области маркетинга, сокращает время и расходы на их обработку, способствует поднятию корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает "фирменный патриотизм", положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Основные элементы, которые включает в себя система фирменного стиля:

    1. Товарный знак. 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3. Фирменный блок. 4. Фирменный лозунг (слоган). 5. Фирменный цвет (цвета). 6. Фирменный комплект шрифтов. 7. Другие фирменные константы. [1]

Несколько слов о каждом из этих элементов:

1. Товарный знак является главным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своим многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

    А) словесный знак. Лучшая запоминаемость. Может быть зарегистрирован в стандартном написании и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Б) изобразительный - оригинальный рисунок, эмблема организации. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи -- "АвтоВАЗ"; В) объемный -- знак в трехмерном измерении. Например, флакон духов "Дали"; Г) звуковой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" -- товарный знак радиостанции "Маяк"). Сегодня данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе; Д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной -- товарный знак киностудии "Мосфильм". 2. Логотип -- оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. 3. Фирменный блок - традиционное, употребляемое часто сочетание разных элементов фирменного стиля. Чаще -- это товарная эмблема и логотип, например, надпись под трехлистником -- фирменный блок компании "Адидас". Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг. 4. Фирменный лозунг - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка "Империал" -- "С точностью до копейки", у ИФ "Александрия" -- "Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это -- Сони!"). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

    * хорошо вписываться в фирменный стиль организации и вносить вклад в формирование ее имиджа; * должен непременно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка организации, быть близким этой аудитории; * слоган должен хорошо запоминаться; * оригинальность; * интенсивная эмоциональная окраска; * исключать двоякое толкование (например, "Фирма Рикко" обует всю страну!"; Инкомбанк: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.); * соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент его использования. Например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!", "Насладись Кока-Колой", "Это -- Кока-Кола"! 5. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из деталей общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились очень прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации -- с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки -- с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" -- красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров "Кодак" -- желтый и золотистый; IBM -- синий; франчайзинговую фирму "Дока" ("Дока-пицца" и "Дока-хлеб") -- желтый и красный и т. д.[2]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учитывать, что если товарный знак сделан в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

    6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля -- найти "свой" шрифт, который "вписывался" бы в образ марки. Существует много типов шрифтов, которые условно разделяются на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др. 7. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности организации, в том числе в сфере "коммуникаций", характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

    1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д. 2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д. 3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др. 4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д. 6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах. 7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Так, фирменный стиль является в наши дни основой целой коммуникационной политики организации, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

Похожие статьи




Теоретические основы создания фирменного стиля и имиджа гостиничного предприятия, Создание фирменного стиля - Особенности фирменного стиля в гостиничном бизнесе

Предыдущая | Следующая