Фирменный стиль и имидж: сущность, модели, особенности формирования - Формирование фирменного стиля гостиничного предприятия

Имидж - слово из английского языка, произошедшее, в свою очередь, от латинского "imago" - изображение, подобие. На сегодняшний день в английском языке существует множество значений этого слова, среди которых:

Образ, изображение, олицетворение, представление (о чем-либо), престиж.

В отечественной научной литературе отсутствует единое толкование понятия "имидж". Оно часто ставится в один ряд с такими явлениями как:

Авторитет, репутация, стереотип, впечатление и т. д. Свои правила поведения существуют абсолютно во всех профессиях профессионального сообщества:

Армии, полиции, медицине и т. д., и все эти профессии имеют свою атрибутику и определенную специфику: поведенческие знаки, специальная символика, униформа и т. д.

Говоря о корпоративной культуре гостиничного бизнеса нельзя не отметить важность наличия общих ценностей, взглядов и целей у сотрудников, т. к. это координирует совместные усилия по решению текущих проблем и гарантированно повышает качество предоставляемых услуг. Существуют стандарты, по которым определяется уровень обслуживания клиентов: время, отведенное на оформление и размещение гостей, требования к внешнему виду сотрудников, а в связи с увеличивающимся интересом к нашей стране иностранных партнеров и туристов - знание иностранных языков.

Конечно, весь этот набор правил не означает соответствующего высокого стандарта обслуживания клиента. Важную роль играют и личностные качества персонала, его приветливость, дружелюбие, открытость.

Если предоставленное качество услуг удовлетворит гостя, то он вернется сюда скоро, вернется именно в эту гостиницу, потому что здесь ему нравится. А вот неудовлетворенность клиента - это гарантированные потери на рынке спроса, это клиент, которого вы "отдали" конкурентам практически сами, лично, своими руками.

Имидж, профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание, "ненавязчиво навязывает" мнение, информацию о событиях, явлениях и предметах. Он выделяет тот или иной объект из ряда других, наделяет его дополнительными характеристиками, готовит благоприятную почву, что в дальнейшем и определяет поведение людей к данному продукту.

Большинство отелей разрабатывает несколько ключевых моментов, отражающих саму сущность гостиницы, ее имидж: всегда улыбайтесь, будьте готовы помочь гостю, будьте вежливы и т. д.

Внутренняя корпоративная культура отеля - отражение его бренда. Если люди, работающие в гостинице, положительно отзываются о своей работе вне зависимости от того, находятся ли они на работе или нет, то это в полной мере говорит об истинной культуре работающих в этой гостинице людей, их командном духе и сплоченности. И это не пустые слова: с помощью внутренних корпоративных установок можно укреплять добровольные связи между сотрудниками и, как результат - все отделы отеля будут работать как единый механизм. Культура повышает мотивацию коллектива: все сотрудники работают более слаженно, уделяют больше внимания своим действиям, так как возрастает чувство ответственности, люди понимают, что от них зависит работа коллег.

Там, где сотрудники довольны своей работой, компании добиваются более высоких результатов в сравнении с компаниями, где работники приходят лишь "отрабатывать часы". Поэтому руководитель обязан следить за эмоциями и физическим состоянием своих сотрудников. Максимальная отдача возможна только при наличии в отеле удовлетворяющей и вдохновляющей работников культуры. Бонусы, премии и вознаграждения - это все огромные стимулирующие плюсы в любой компании, но только одно это никогда не заставит человека быть преданным, полюбить свое дело, не привяжет его эмоционально, не заставит "болеть душой" за компанию.

Отель - это, как живой организм, а люди, работающие в нем - его органы.

Бесперебойная работа всех служб, позитивный эмоциональный фон сотрудников - это огромное преимущество перед конкурентами, это гарантия того, что люди от души, по велению сердца, а не строгих предписаний и инструкций, сделают все самое лучшее для гостя отеля.

Декларируемые базовые ценности отелей составляют формальную основу ее корпоративной культуры. Ценности, провозглашенные в виде заповедей, принципов, постулатов и т. д. в практической жизни обычно не совпадают с реальными принципами и правилами, но не должны и противоречить им. Кроме того, базовые ценности, независимо от сферы деятельности, обычно не отличаются друг от друга, ибо они основаны на общечеловеческих ценностях: забота о работниках, клиентах, потребителях и уважение к ним, качество и безопасность продукции - все это является "правилами хорошего тона" в бизнесе и грамотный руководитель всегда стремится их соблюдать.

Современный человек вынужден время от времени покидать свой дом, место своего постоянного проживания. Иногда время отсутствия растягивается на дни, недели, месяцы. Человеку требуется поддержка и помощь других людей в обмен на гарантию такого же отношения к себе, когда они окажутся на его территории. Это и есть не что иное, как гостеприимство. В гостеприимстве гостиничного бизнеса важное значение играет сервис и обслуживание гостей, предоставление им различных услуг и комфорта.

Девизом сотрудников сети гостиниц "Marriott" является: "Я сделаю это с удовольствием", а у "Новотель-Москва" лозунг: "Качество и скромность с улыбкой". Гостеприимство - это сфера по обслуживанию или по предоставлению услуг клиентам. Хорошее обслуживание в гостиничном бизнесе - это залог успеха, а предоставление качественных услуг - это реальная возможность дать гостю еще больше, чем он ожидает в действительности. Само создание атмосферы гостеприимства - это уже есть цель любого гостиничного предприятия, поэтому работник берет на себя обязанность по удовлетворению запросов гостя, старается сделать пребывание гостя в отеле максимально комфортным и приятным.

Имидж гостиницы - это то, как посетитель воспринимает предлагаемый ему образ отеля, совокупность неких факторов, влияющих на впечатление от него. Впечатление формируется при непосредственном контакте "клиент-отель", когда клиент дает оценку своим ощущениям, качеству номеров, приветливости персонала, чистоте, уровню шума, соотношению цены и качества, а также таким "мелочам", как: завтрак, услуги тренажерного зала, сауны, входящими в стоимость номера. Все это позволяет владельцу отеля заявлять о качестве своего сервиса и тем самым получать преимущество перед другими отелями, улучшив свой имидж. При этом важно помнить, что здесь не бывает мелочей, чего-то незначительного, на что можно закрыть глаза. Обычно из мелочей и складывается имидж гостиницы, который и отличает один отель от другого.

Корпоративная культура работников отеля - это совокупность коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения как внутри отеля, так и при его взаимодействии с внешним миром: партнерами, поставщиками, клиентами, даже конкурентами, а также общественными организациями и средствами массовых коммуникаций.

Любой отель существует во внешней среде, поэтому его жизнедеятельность регламентируется также законами и государственными органами, призванными надзирать за исполнением законов, актов и инструкций, действующих на территории России и относящиеся к данному виду деятельности.

На деятельность работы гостиницы всегда влияют такие факторы, как: ситуация в мире в целом, экономика страны, уровень развития науки и технический прогресс, различные политические, социально-культурные факторы и традиции народа. Грамотный руководитель всегда их учитывает при работе над имиджем отеля.

Помимо внешних факторов, влияющих на организацию бесперебойной работы гостиницы, существуют также условия:

    ? Внутренняя среда, в которой работают люди; ? Цели (стратегия); ? Задачи (план, тактика); ? Кадры; ? Технология; ? Организационная структура отеля.

Имидж гостиницы тесно связан с тем, что происходит как внутри нее, так и за ее пределами. Было бы правильно сказать, что имидж не принадлежит самой гостинице, он существует в виде мнения или оценки в глазах каждого, кто с ней связан в той или иной степени, это клиенты, сотрудники, поставщики и пр.

При формировании эффективного позитивного имиджа отеля надо четко представлять, какой конкретно имидж необходим именно для этого отеля [37].

Если за основу принимать направленность, то в этом случае имидж бывает:

    ? Внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры лобби-зала, номеров, ресторана, баров, внешний вид персонала и пр.); ? Внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Расхождение или несовпадение между внешней формой имиджа и его внутренним наполнением вызовет естественное недоверие к организации и к ее деятельности. На практике встречается, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность, это можно отнести, порой, к сервису в отелях, ресторанах.

Еще одно направление - это целенаправленная PR-деятельность [28]. Здесь можно выделить два типа имиджа:

    ? Естественный имидж - складывается стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности гостиницы. Формирование такого имиджа происходит под воздействием самой разной и случайной информации, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений СМИ, в ходе личных контактов. Этот вариант имиджа редко бывает привлекательным; ? Искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и конечному результату деятельности гостиницы. Такой имидж создается на основе стратегического планирования. Смысл подобной разработки заключается в определении целей; конкретных преимуществах данного отеля, предлагаемые им услуги; целевой рынок; философия организации, отражающей принципы деятельности, моральные принципы и ценности, культивируемые руководством.

Как правило, на первых этапах работы по связям с общественностью или рекламной деятельности доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, но со временем углы сглаживаются и происходит их сближение.

Многообразие вариантов имиджа поражает: это и рассчитанный на узкого специалиста имидж, узконаправленный, это и эмоциональный, чувственный, который ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик. Некоторые исследователи выделяют еще одно направление для выделения типов имиджа, учитывая различия в восприятии различными социальными группами:

    ? Внешний имидж отеля - представления деловых партнеров о нем как о субъекте определенной деятельности, соблюдающей или не соблюдающей деловые, этические нормы бизнеса в своих обязательствах. Бизнес-имидж такого отеля - это объем продаж, технологии, разнообразие и качество предоставляемых сервисных услуг, гибкость ценовой политики и пр.; ? Рекламный имидж - это конструирование и распространение идеального образа данного отеля с предоставлением им превосходного сервиса с целью стимулирования потребительского спроса. Известно, что человек покупает вещь не только из-за ее функциональных свойств, но и под воздействием сформировавшегося в обществе имиджа. Имидж строится как на воспринимаемом образе товара, услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ вызывает; ? Профессиональный имидж персонала - это собирательный обобщенный образ сотрудников отеля: стиль одежды, манера общения, привычки сотрудников, профессиональные навыки, знание иностранных языков и т. д.

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта сотрудников отеля с потребителями, деловыми партнерами, и с результатами их труда - сервисными профессиональными услугами. При этом каждый сотрудник отеля может и должен рассматриваться как "лицо" отеля, его визитная карточка.

? Внутренний имидж определяет не только положение отеля на рынке сервисных услуг в деловом мире, но и отношение сотрудников к своей кампании, т. е. это некое представление сотрудников о своем рабочем месте, их отношение к нему, к руководству.

Каждый из этих типов имиджа имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Для успешного формирования благоприятного имиджа необходимо учитывать:

    ? Адекватность - создаваемый имидж гостиницы должен соответствовать тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. ? Оригинальность - имидж отеля должен быть легко распознаваемым среди имиджей других гостиниц: например, цветовое решение номеров, предоставление дополнительных бонусов постоянным клиентам; комплементарные знаки внимания гостям в день их рождения, и т. д. ? Пластичность - если образ пластичен, значит он не устаревает, не выходит из моды и даже меняясь, он остается неизменным в глазах потребителя ? Адресность - имидж гостиницы должен быть направлен на определенный сегмент потребителя: туристы, деловые люди, путешественники, молодожены.

Общее впечатление об отеле формируется на базе различной информации о самом отеле, его деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Наиболее важными для возникновения доверия к гостинице и формирования ее позитивного имиджа является мнение людей о финансовом положении этой фирмы, насколько она стабильна, каков ее рейтинг, насколько высоки ее доходы, можно ли ее назвать процветающей и пр.

Порой очень важно знать историю создания гостиницы, ее традиции и репутацию: как давно на рынке, кто партнеры, насколько они солидные в глазах общества и надежны с точки зрения партнерства.

Всегда полезно иметь информацию о личности руководителя, кто стоит у штурвала бизнеса, насколько это солидный и порядочный человек, прогрессивный и умный.

Трудно переоценить значение "паблисити" - рекламной известности, всех преимуществ хорошей рекламы, положительных отзывов и рецензий.

Но поскольку положительный имидж отеля - это клиенты и сотрудники, коллектив людей, работающий на этот имидж, то и отношение к персоналу должно отличаться грамотным, демократичным руководством; общность и духовная близость - это идеальные компоненты, в которых весь коллектив, как одна семья. В подобном коллективе много свободы для творчества, люди видят перспективы своего карьерного роста при условии самосовершенствования, повышении уровня образования, они спокойны за свое будущее.

Грамотное управление отелем - это прогрессивное управление и выход из кризисных ситуаций, в случае их возникновения.

Как сказал Э. Гоффман: "Имидж - это искусство управлять впечатлением".

Поэтому очень важным аспектом в создании положительного имиджа компании является его уникальный фирменный стиль: солидный респектабельный холл, красивая добротная мебель, неординарное дизайнерское решение в оформлении номеров, предоставление превосходного сервиса, отношение к гостям, как к добрым друзьям и пр.

У гостиницы должна быть прочная репутация как честной, открытой, с точки зрения финансовой деятельности, так и в вопросах этики между партнерами, клиентами и персоналом.

Исследования в области создания положительного имиджа отеля базируются на таких элементах, как:

    ? Внешняя атрибутика (название отеля, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); ? Финансовое благополучие; ? Имидж руководителя и его команды; ? Имидж персонала; ? Качество деятельности, образ продукта или услуги; ? Дизайн и оформление номерного фонда; ? Деловые отношения внутри гостиницы и сотрудниками.

Вторая модель создания положительного имиджа выглядит несколько иначе:

    ? Внешняя атрибутика; ? История организации, традиции; ? Финансовое положение; ? Созданный образ отеля и качество его сервиса; ? Имидж руководителя и его команды; ? Имидж персонала, корпоративная этика; ? Деловые коммуникации, особенности управления организацией; ? Стоимость услуг и предоставляемого сервиса (сравнительные данные в динамике); ? Паблисити, рекламная известность; ? Дизайн номерного фонда отеля, холла, гостиничного ресторана и баров, и даже некоторых отельных помещений, например, кабинет управляющего (директора) отеля.

Очевидно, что обе модели очень похожи и принципиально друг от друга не отличаются.

Гостиничный бизнес является высоко-прибыльным делом, но полную окупаемость вложенных средств можно ожидать только спустя 5-7 лет, в зависимости от размеров и категории звездности гостиницы.

Задача отеля - предоставление услуг временного жилья. И успех здесь напрямую зависит от согласованности действий огромного количества людей.

Каждый сотрудник должен знать и понимать как миссию своего предприятия, так и свою собственную: чтобы гость вновь и вновь захотел вернуться именно в этот отель и дал рекомендацию другим остановиться именно здесь. Это высший знак качества обслуживания.

Наиболее выгодным в настоящее время в Москве являются малые, семейные отели на 15-20 номеров или слияние малых и средних отелей (до 200 номеров) в единую сеть.

Также очень большую и важную роль играет и то, что на гостиничный бизнес работает значительный сектор национальной экономики: поставщики постельного белья, мебели, предметов интерьера, продуктов, напитков, оборудования для ресторанных цехов, посуды и т. д..

На этот бизнес работает целый пласт специалистов: менеджеры, дизайнеры, художники, профессиональные повара, официанты и т. д. В прежние, дореволюционные времена над оформлением гостиничных и ресторанных залов "Метрополя", "Астории", "Англэтэр" трудились выдающиеся художники того времени: В. М.Васнецов, И. Я.Билибин и другие, и это считалось очень престижным и выгодным заказом.

Работа по созданию корпоративного имиджа отеля строится в зависимости от выбранной модели имиджа.

Независимо от профиля отеля (маленький отель в центре города и большой курортный комплекс) важно, чтобы он основывался на таких принципах построения имиджа бизнеса, как:

    ? Производственный - когда главное - выполняемое дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о клиенте и пр.), а"добрая слава сама тебя найдет" путем старого доброго "сарафанного радио". Для этого необходимо тщательно отбирать персонал, повышать качество продукции, снижать ее стоимость, совершенствовать технологию и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа гостиницы; ? Имидж мейкерский - упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную, массированную рекламу, разнообразные PR-акции. С помощью такого подхода формируется искусственный эмоциональный имидж; ? Менеджерский - когда достоинства и преимущества первого и второго принципа, и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития компании.

Очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех потребительских групп, взаимодействующих с компанией. Чем точнее и конкретней имидж, тем вероятнее, что он подойдет какой-то определенной группе потребителей, но в то же время вызовет отрицательную реакцию у другой группы.

Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к компании. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере не вызывать и отрицательного отношения, именно поэтому его и назвали нейтральным.

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристиками:

    ? Имидж - это комплексный продукт, это не просто торговая марка, дизайн, девиз, но тщательно проработанная биография или история отеля; ? Имидж должен быть правдоподобным, он не должен выходить за рамки здравого смысла; ? Имидж должен быть ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различимы; ? Имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании; ? Имидж должен быть незавершенным, его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит для людей с различными вкусами.

Создание положительного имиджа является процессом достаточно сложным, длительным. Гораздо проще идет процесс формирования нейтрального имиджа, однако стремиться к созданию положительного имиджа необходимо ради процветания бизнеса. А для этого необходимо название отеля и требования к названию.

Название должно выражать идею устойчивого конкурентного преимущества. Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. На что только не идут предприниматели ради привлечения клиентов.

Однако эффективный маркетинговый ход можно сделать уже на стадии планирования - дать своему детищу звучное имя.

Новая отрасль знания "нейминг" - теория и технология создания и функционирования имен (людей, фирм, отелей, ресторанов, улиц и т. д.) гарантирует, что звучное фирменное имя запомнится, и будет производить благоприятное впечатление. Как говорилось в старом советском мультфильме: "Как корабль назовешь - так он и поплывет". Удачное имя -- это как судьба, это ценность, публичный капитал, который может приносить прибыль, и нет смысла перечислять все известные мировые бренды, чья история в который раз доказывает, что пренебрегать названием нельзя. Выбор названия - серьезная научно-практическая проблема. Считается, что название должно иметь отношение, прежде всего, к внешнему имиджу. Представим требования к названию отеля, которые выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа: краткость, звучность, образность, принадлежность к определенной культуре, положительные ассоциации.

При выборе названия следует осторожно использовать аббревиатуры, а также не рекомендуется использовать фамилию владельца бизнеса без веских оснований. Андре Ситроен и Генри Форд в автомобильной индустрии, а Конрад Хилтон и Цезарь Ритц, основатели и основоположники американской и швейцарской традиций гостиничного менеджмента и гигантской сети отелей "Hilton" и "Ritz-Carlton" доказали обратное. Но это, как уверяют специалисты нейминга, исключения из правил. А всем известно, что человек, нарушающий установленные границы и неписанные правила - это личность, причем личность неординарная. У основательницы сети отелей "Катерина" успех очевиден.

Также следует упомянуть о таком аспекте нейминга, как коммуникативные неудачи.

Предприятиям гостиничного бизнеса часто даются названия, никак не связанные с их деятельностью, так называемые "казусы номинации". Эффекты воздействия таких имен чаще всего неизвестны, потому что масштабные исследования наэту тему непроводились. Можно лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с нежелательным эмоциональным эффектом, особенно для человека суеверного, которому предлагают уют и заботу в одном из отелей "Луксор" в Египте.

Луксор - город в Египте, поделенный на две части - город живых и город мертвых. Человек образованный, но мнительный наверняка задумается, а в какой части города этот пусть и пятизвездочный "Луксор". Ведь Город мертвых

- очень почитаемый, поколениями вызывающий священный и суеверный трепет у египтян, по сути - это кладбище. Или, наоборот, забавный случай из российской рекламы. Английское название гостиницы, написанное кириллицей "СОКОС хотел" - это написано по-русски в питерском рекламном модуле об отеле известной финской сети "SOCOS".

Такие негативные ассоциации и фактические ошибки ведут к обоснованному сомнению потребителя в истинности рекламного текста, подрывают доверие к его содержанию, негативно характеризуют руководителя как личность с недостаточной эрудицией. В любом случае такой некачественный рекламный текст портит репутацию и руководителя, и его предприятия.

Большое влияние на формирование внешнего имиджа отеля оказывает разработанный фирменный стиль.

Для того что, чтобы анализировать фирменный стиль гостиницы, сначала надо исследовать предлагаемый ею продукт (услугу). Потребители рассчитывают на наличие у продукта различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения [41]. Согласно теории существует три уровня восприятия продукта:

    ? Продукт по замыслу; ? Продукт в реальном исполнении; ? Продукт с подкреплением.

Продукт по замыслу - это основной продукт, обладающий определенными свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей покупателей. Продукт по замыслу - это основной уровень, который воспринимается потребителем в первую очередь. Если продукт по замыслу не будет оценен, то и другие уровни не сыграют существенной роли при формировании образа в сознании потребителей.

Продукт в реальном исполнении - это образ продукта, который включает его качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др. Если продукт по замыслу - это в первую очередь идея продукта, то продукт в реальном исполнении - это конкретный продукт со своими особенностями, уровнем качества, образом торговой марки. Создавая продукт в реальном исполнении, предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства, которые отличают его от продукта конкурентов.

Продукт с подкреплением - это сервис, связанный с продуктом, то есть дополнительное обслуживание, возможность безналичного расчета и др.

Подобные услуги имеют сегодня большое значение.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов, а именно как:

    ? Дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. ? Элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. ? Элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура.

Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть - на аудиальное [15].

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов :

    ? Фирменной эмблемы (или графической символики); ? Фирменного шрифта; ? Фирменной цветовой гаммы; ? Слогана; ? Фирменного блока (основного текста).

Процесс разработки бренда в виде последовательных этапов, выглядит следующим образом:

    ? Изучение рынка и аудитории; ? Разработка платформы (позиционирования) бренда; ? Разработка названия бренда (нейминг) ? Создание визуальной концепции бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка и так далее); ? Брендирование фирменных носителей (полиграфическая и рекламная продукция, униформа, вывески, транспорт, сувенирная продукция, интерьер и экстерьер и т. п.); ? Разработка брендбука.

Фирменный стиль любого предприятия начинается с разработкибрендбука. Брендбук - это руководство по применению фирменного стиля. Брендбук представляет собой печатное издание, обычно формата А4, которое содержит информацию о компании и правилах использования фирменного логотипа, фирменного стиля и т. д. [13]. Разработка брендбука - это значительное повышение имиджа компании, а значит и спроса у потребителей продукта (услуги) компании. Стоимость брендбука зависит от стоимости разработки пакета фирменного стиля. Цена разработки в первую очередь зависит от количества элементов, необходимых для описания в паспорте стандартов.

Брендбук состоит из таких элементов как:

    ? Логобук ? Фирменные цвета и шрифты ? Деловая документация ? Полиграфическая продукция ? Рекламные материалы ? Электронные носители ? Представительская продукция ? Сувенирная продукция

Основная задача брендбука - закрепить и сохранять неизменными все фирменные атрибуты бренда с целью их безошибочной идентификации потребителями.

Немаловажным элементом фирменного стиля является интерьер отеля, убранство его лобби, ресторана и баров, о чем подробно упоминалось ранее.

При оформлении фасада и интерьера гостиниц важно учитывать соответствие их типов и ценовых категорий.

Основные принципы отделки таких заведений таковы:

    ? Чем выше ценовая категория отеля, тем больше должно быть дорогих, а подчас уникальных декоративных элементов, соответствующих его стилистике. Например, сегодня приобрело особую популярность останавливаться в исторических отелях Европы, и у таких отелей существует своя собственная классификация, которая предусматривает не только различия по типу (замок, дом, поместье), но и по тому эксклюзиву, который они предлагают. Самые распространенные - это спа-процедуры и гастрономические радости. Есть также отели для гольфа, у моря. А в Португалии, например, отели, которые находятся в бывших королевских резиденциях, на виллах знатных португальских вельмож, на территории бывших монастырей. ? Цветовая гамма должна быть пастельной, спокойных тонов, не раздражающий глаз. Но порой современная концепция требует совершенно иного, прямо противоположного, как, например, сеть маленьких отелей "Апельсин" имеет декоративные "апельсиновые" акценты в дизайне: в одном номере это может быть настольная лампа, в другом - ковровое покрытие или занавески. ? Номера должны быть уютными, с разноуровневымосвещением (люстра, бра, торшер) - яркие лампы дневного света отпугнут даже самого неприхотливого гостя. ? Мебель должна быть удобной, выполненной из цельного дерева, желательно прочных пород, таких как дуб. Это вдвойне выгодно, учитывая большой срок эксплуатации и сведение к минимуму изношенности мебели, в частности, кроватей и кресел. Если это отель дорогой, высокого уровня или претендующий на это, кровати и кресла (стулья) всегда выполнены из мореного дуба.

Сочетание функционального и конструктивного факторов архитектурного решения, отражение особенностей эпохи, в стиле которой выполнен отель, национальный уклад страны, на территории которого расположен отель, а также экономическая ситуация этой страны - вот одни из важнейших факторов успешного ведения гостиничного бизнеса и получение прибылей от него [25].

Гостиница должна оправдать все ожидания клиента, стать на время комфортным домом, запомниться чем-то индивидуально-неповторимым, окутать уютом превосходного сервиса, который, с одной стороны, исходит от доброго расположения персонала к гостям, но с другой - адресно направлено на формирование особенного впечатления у гостя.

Именно создание положительного имиджа гостиницы, места, куда хочется вернуться опять - конечная цель грамотного руководителя и персонала и, как итог - залог коммерческого успеха предприятия [4].

Продвижение и развитие гостиничного бизнеса зависят от множества нюансов: ориентирование отеля на "своего" клиента, направленность, цен и ценовой политики отеля, дизайна отеля и его номерного фонда, местоположения, близость или удаленность от основной инфраструктуры и достопримечательностей города, аэропортов, магистралей, от качества сервиса, радушия персонала и многого другого [18].

Все это является разными сторонами единого целого - уникального образа, имиджа именно этого отеля. От этих сторон зависит успех и приверженность случайных клиентов и постоянных гостей к данному отелю, его духу, традициям, сервису и, в конечном итоге, объему прибыли.

Также успех зависит от методов продвижения отеля на рынке. Реклама и PR в этом бизнесе в начале развития играет важнейшую роль. Важно, чтобы реклама гостиницы соответствовала фирменному стилю заведения, и чтобы на взгляд клиентов не возникло несоответствия [14].

Рекламы и продвижения, которые не исключают других способов, можно распределить по следующим видам:

    ? По данным Всемирной туристической организации, в мире действует около 16 млн. гостиниц, меньшая часть из них относится к гостиничным сетям. Сеть, как показывает практика - наиболее эффективный способ ведения гостиничного хозяйства. Hyatt, Hilton, Westin - самые известные гостиничные цепи класса люкс. Marriott, Sheraton, Holiday Inn - лидируют в гостиничном секторе со средними ценами на гостиничное размещение. В данном случае определяющим фактором выбора становится известность бренда с привычно высоким сервисом, где название отеля на фронтоне говорит само за себя, где репутация отеля - это отправная точка в выборе отеля, где все до мельчайших деталей продумано и находится на высоком уровне. ? Среднестатистические отели: основные клиенты находятся в городе по делам, на экскурсии, это транзитные гости, приехавшие в город на короткое время. Здесь важен достойный уровень сервиса и дополнительные услуги, наружная реклама, взаимодействие с туристическими компаниями, персональные связи, наличие магазинов и кафе в пешей доступности. ? Небольшие отели, объединенные единой сетью с единым названием и методами управления, единой концепцией управления для успешного существования отелей. Важен неповторимый, уникальный образ отеля, а реклама и PR-акции позволяют владельцам подобных сетей публично заявлять о качестве своего сервиса и тем самым получить преимущество перед другими конкурентами, улучшить свой положительный имидж.

Похожие статьи




Фирменный стиль и имидж: сущность, модели, особенности формирования - Формирование фирменного стиля гостиничного предприятия

Предыдущая | Следующая