Формування підприємством споживчого портфелю - Специфіка маркетингу послуг

Артисти, письменники завжди готують портфель своїх робіт, щоб показувати його своїм покупцям чи роботодавцям.

Створення портфеля ринкових сегментів

Ми можемо застосовувати концепцію "портфеля" до підприємств сфери послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потенціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони витрачають гроші "направо і наліво", але дуже швидко урізують свої витрати під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати "мікс" таких клієнтів, аби знизити ризики, пов'язані з циклічністю.

Якщо менеджерам відома річна вартість кожної категорії споживачів (прибуток-собівартість) і вони добре знають пропорції, у яких представлена кожна категорія в межах бази споживачів, то вони можуть спроектувати поточну вартість усіх цих споживачів на майбутні періоди.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців призначається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому) приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче, ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спрямовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть використовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі споживачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сегмент. Пропонування додаткових сервісних заходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля можуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення обсягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Власне, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості. V професійних сервісних фірмах запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різних рівнях організації.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки, можливо, змінилася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно ліквідувати погану інвестицію, а банку -- анулювати кредити. Так і кожна сервіс фірма має оцінювати свій "портфель споживачів" і ліквідувати невдалі елементи. Час від часу певних споживачів позбавляються, в інших випадках - відмова від певного кола споживачі може бути одним вірним рішенням.

Похожие статьи




Формування підприємством споживчого портфелю - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая