Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг), Розгортання комерційного виробництва. - Маркетингові дослідження й формування товарного асортименту

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеній до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. На основі оцінних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Підприємство сподівається, що оцінні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, які випробували товар, не роблять повторної покупки, виражаючи тим самим певну незадоволеність ним.

Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Необхідно також з'ясувати, чи може висока оцінка товару супроводжуватися низькою частотою покупок, оскільки покупці вирішують скористатися товаром тільки в особливих випадках.

При проведенні пробного маркетингу необхідно отримати відповіді на такі питання:

Який ринок досліджується (місцезнаходження);

Що саме досліджується;

Що визначається критерієм успіху;

Недоліки пробного маркетингу:

Відсутність повноти охоплення ринку;

Недостатня ефективність;

Доступність конкурентам;

- висока вартість.

Розгортання комерційного виробництва.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо підприємство розпочинає розгортання комерційного виробництва, в нього мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, йому, можливо, буде потрібно витратити вже протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки. При виході на ринок з новим товаром підприємство повинне вирішити: коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли? По-перше, варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Підприємство, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, а випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей підприємства. Також, якщо в конструкцію новинки можна внести додаткові удосконалення, підприємство воліє почекати з виходом нового товару на ринок.

Де? Підприємство повинне вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості, одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Далеко не всі підприємства мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі підприємства вибирають привабливе для себе місто і проводить бліцкампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі підприємства випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Підприємства, які володіють мережами загальнонаціонального розподілу (автомобільні корпорації), нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому? У групі послідовно освоюваних ринків підприємство повинне вибрати найбільш вигідні та свої основні зусилля зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому, ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, підприємство вже склало для себе профілі першорядних за значимістю сегментів ринку.

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

Складатися з ранніх послідовників;

Ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

Бути лідерами думок і давати сприятливі відгуки про товар;

Бути доступнішими при невеликих покупках.

Як? Підприємство повинне розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Для кожного нового ринку розробляється окремий план маркетингу. Складається кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів.

Похожие статьи




Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг), Розгортання комерційного виробництва. - Маркетингові дослідження й формування товарного асортименту

Предыдущая | Следующая