Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку
Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку
Включення маркетингу в стратегічне управління підприємствами
Сутність маркетингу полягає в наступному: робити і продавати потрібно тільки те, що потрібно ринку, а не нав'язувати покупцю те, що вже зроблено.
Маркетинг - це виявлення потреб, формування попиту на продукцію; це організація постачань товарів і послуг; це забезпечення рентабельної діяльності підприємства.
Головні цілі маркетингової діяльності:
- O забезпечення оптимальної пропорційності між попитом та пропозицією продукції визначеного виду й асортименту завдяки гнучкому реагуванню на динаміку попиту і маневруванню наявними ресурсами; O формування системи договірних і ринкових відносин із всіма елементами і структурами споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому рівні; O вплив на виробничий процес з метою стимулювання, відновлення й удосконалювання асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається; O активний пошук нових ринків збуту.
В процесі свого створення і функціонування підприємства не можуть обійтися без використання основних принципів маркетингу.
Головний принцип маркетингу полягає в тому, щоб виробляти тільки те, чого вимагають споживачі, а відповідно й продавати тільки те, що купляють, а не те, що може й хоче виробляти підприємство.
Складові принципи маркетингу:
- O націленість на досягнення кінцевого результату; O концентрація зусиль на вирішальних напрямках; O орієнтація на довготермінову роботу й відповідний результат; O єдність стратегії й тактики.
Включення маркетингу в систему стратегічного управління підприємство м наведено на рис. 1:
Рис. 1. Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством
Складові маркетингового середовища підприємства наведені на рис. 2:
Рис. 8.2. Маркетингове середовище підприємства
Дві стратегічні проблеми аналітичного маркетингу:
- 1) знайти цікаві, вигідні для підприємства можливості збуту його товарів і послуг і розвитку діяльності взагалі; 2) заздалегідь передбачати найбільш великі небезпеки, що підстерігають фірму на ринку сьогодні й у перспективі.
Сегментація ринку є основою і початком опрацювання стратегії підприємства.
Функції маркетингу:
- O вивчення ринку та його основних елементів; O прогнозування ринку та його елементів; O оцінка можливостей підприємства; O визначення цілей діяльності підприємства; O розробка стратегії маркетингу; O розробка тактики маркетингу; O формування попиту та стимулювання збуту; O аналіз маркетингу та контроль результатів діяльності. Завдання стратегічного маркетингу підприємства наведені на рис. 3. П' ять основних концепцій стратегічного маркетингу:
- 1. Концепція вдосконалення виробництва. 2. Концепція вдосконалення товару. 3. Концепція комерційних зусиль (збуту). 4. Концепція маркетингу. 5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Розглянемо їх детальніше. 1. Концепція вдосконалення виробництва. Її послідовники вважають, що їх товари будуть продаватися. Треба лише сконцентрувати зусилля на поліпшенні виробництва, збільшенні його обсягів і підвищенні ефективності. Такий підхід виправданий лише в умовах дефіциту товарів та їх високої собівартості. 2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції впевнені, що їх товари будуть продаватися, якщо забезпечити їх високу якість і відмінні споживчі якості, тобто сконцентрувати зусилля на постійному вдосконаленні товару. Ця концепція має рацію, проте треба пам'ятати, що потреби людей можуть задовольнятися не тільки даним товаром; треба відстежувати появу нових товарів, які можуть задовольнити аналогічні потреби (це товари-замінники). 3. Концепція комерційних зусиль (збуту). В її основі полягає ствердження, що товари будуть продаватися у тому випадку, якщо сконцентрувати зусилля на збуті та його стимулюванні. Такий підхід може бути достатньо ефективним, але позитивний результат, за правило, короткочасний. 4. Концепція маркетингу. Її послідовники вважають, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо досконально вивчити потреби людей та задовольнити їх краще, ніж конкуренти. Це сучасна й виправдана концепція, проте такий підхід порівняно дорогий й вимагає достатньо високої кваліфікації.
Рис. 3. Завдання стратегічного маркетингу підприємства
5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Вона передбачає, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо вдасться знайти оптимальні сполучення інтересів виробника, споживача та суспільства в цілому. Актуальність цього підходу полягає в тому, що в ньому враховуються не тільки індивідуальні вимоги споживача та економічні інтереси виробника, але й вимоги екології, суспільної моралі, регіональні особливості тощо.
Наразі немає підприємства, яке б жорстко дотримувалось якоїсь однієї концепції; можна казати про превалювання певної концепції в їх сукупному застосуванні.
Дві базисні маркетингові стратегії:
- 1. Стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товарів/послуг і від позиції покупця. 2. Преференційна (пільгова) стратегія. Вона припускає змішаний маркетинг, що ставить корпорацію по одному або декількох пунктах у становище, яке вигідно відрізняє її від конкурентів.
Маркетинг служить для того, щоб необхідна ринком продукція за оптимальними цінами доходила до покупця, що у ній бідує. Всі ділові рішення повинні здійснюватися через призму інтересів споживачів підприємства. Тільки через задоволення потреб покупця підприємство може домогтися свого процвітання.
Наразі підприємства набагато більше часу повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів і зміцнення свого фінансового становища.
Кон'юнктурні дослідження передбачають короткострокові дослідження, що уловлюють поточні тенденції і найближчу перспективу ринкової динаміки.
Дві основні цілі, на які орієнтовані завдання маркетингу:
- 1) продати максимально можливу кількість товарів підприємства, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість її діяльності; 2) доставити споживачу максимум задоволення, постійно формуючи і розвиваючи в ньому прагнення купувати товар і користуватися послугами підприємства не тільки сьогодні, але й у перспективі.
Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для підприємства) - аналітичне завдання маркетингу з синтезу інформації, поглядів, припущень, прогнозів.
Кожне підприємство поза залежністю від його розмірів і характеру діяльності завжди буде вирішувати три комплексні завдання маркетингу.
Перше завдання можна виразити словами: "зрозумій свій бізнес".
Отже, перша базисна завдання грамотного маркетингу - сегментація кожного ринку, тобто намагання розділити всіх споживачів кожного цікавого для підприємства ринку на досить великі групи. Кожна група висуває особливі, істотно відмінні вимоги до характеристик товару (послуг). Виділивши потім найліпші для підприємства сегменти, можна переходити до докладного дослідження нестатків не "споживача взагалі", а саме того, котрий характерний для даного сегмента. Паралельно підприємство визначає і вивчає своїх конкурентів - їхнє загальне положення на ринку, фінансову і комерційну діяльність, товари, ціни тощо. Окремий вид досліджень на даному етапі - вивчення галузевих тенденцій. Підприємству важливо вчасно зрозуміти, у якому напрямку розвиваються технологія і вироби, що грають основну роль у галузі, щоб як мінімум не відстати, а краще випередити ці тенденції.
Таблиця 1. Функціональні завдання маркетингу
1. Аналітико-оціночні завдання |
2. Завдання розробки стратегії |
3. Виконавчі завдання |
Тенденцій
|
|
|
Таким чином, Центральна завдання аналітичного маркетингу - дослідження ринку. Вона дозволяє вирішити дві ключові проблеми, заради яких, власне, і робиться вся аналітика маркетингу:
- 1) знайти цікаві, вигідні для підприємства можливості збуту його товарів і послуг і розвитку діяльності взагалі; 2) заздалегідь передбачати найбільш великі небезпеки, що підстерігають фірму на ринку сьогодні й у перспективі.
Ці дві мети можна розділити на ряд під-цілей, що у ході розвитку ринку і були свідомо оформлені як виконавчі завдання маркетингу.
Перше завдання можна сформулювати так: "ефективно доставити товар до місць безпосереднього продажу". Вона містить у собі питання складування; раціонального транспортування; супроводу і забезпечення схоронності вантажів і ряд інших.
Друге завдання - збут товарів/послуг.
Комплекс питань, пов'язаних зі збутом товарів і послуг підприємства, визначається трьома головними проблемами:
- O ефективна організація системи збуту, O оптимальне стимулювання працівників цієї системи. O забезпечення достатнє сильних стимулів до придбання товарів підприємства покупцями.
Суть вирішення цієї проблеми полягає в тому, щоб від моменту виникнення в споживача думки про придбання товару до появи цього товару в квартирі споживача в нього не повинно виникнути ні найменших труднощів у тім, аби:
- O довідатися про все, що цікавить його стосовно товару (послуги); O придбати товар; O доставити товар за призначенням; O увести товар в експлуатацію.
Третій комплекс завдань охоплює комунікації маркетингу й у нього також є дві цілі:
- 1) спонукати споживача набути товару і скористатися послугами вашої підприємства; 2) сформувати достойне реноме підприємства у громадськості та для бізнес-структур, а в споживача - Стійкий позитивний імідж підприємства.
Досягнення цих цілей у сучасних умовах, крім більш-менш знайомої реклами, вимагає ще й значних зусиль в частині створення і розвитку системи взаємин із громадськістю ("паблік рілейшнз"). Що ж стосується системи "особистих продажів", то й тут змішуються елементи власне реклами й елементи збуту.
Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для підприємства) є синтезуючим аналітичним завданням маркетингу, що може бути успішно реалізованим тільки на основі якісного рішення всіх попередніх завдань.
Завдання розробки стратегії - це серцевина маркетингу. Аналіз і оцінка дають основу ринкових рішень підприємства, а виконавчі завдання їх реалізують. Зі стратегічної точки зору завдання маркетингу - це насамперед вибір найкращих можливостей ринкового поводження підприємства.
Стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу наведена на рис. 4.
Основні інструменти ефективного досягнення цілей підприємства на ринку: маркетинг стратегічний управління ринок
- O товари і послуги; O ціни; O система збуту; O реклама.
Рис. 4. Стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу
Варіюючи товарним асортиментом і його відновленням, уміло використовуючи в різних ринкових ситуаціях цінову політику, гнучко розвиваючи систему збуту, змінюючи рекламу підприємство досягає успіху в споживачів і перемагає конкурентів.
У цілому, взаємозв'язок завдань маркетингу виглядає так: спочатку вирішуються аналітико-оціночні завдання, а на базі цієї інформації розробляються і координуються основні стратегії, що потім і реалізуються в процесі здійснення виконавчих завдань.
Комунікації і зворотний зв'язок у маркетингу наведено на рис. 8.5:
Рис. 5. Комунікації і зворотний зв'язок у маркетингу
Маркетинг здатен підказати величезну кількість ідей, що стосуються самих різних сфер діяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб споживачів, ринкова цінова політика, збут, реклама, сервіс і так далі. Як відомо, будь-яке підприємство є під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Аналізом внутрішніх факторів є оцінка дійсної і перспективної ситуації в області ресурсів, а саме:
- O систематичний облік наявних ресурсів, таких як фінансові (ліквідність, платоспроможність), кадрові (персонал, кваліфікація, мотивація, вікова структура), організаційні (інформаційна система, здатність до адаптації), ринкові (питома вага на ринку, конкуренти, імідж підприємства ); O складання матриці сильних і слабких сторін у діяльності підприємства у порівнянні з перевагами і недоліками конкурентів.
Першим І найважливішим принципом будь-якої маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до підприємства, а не навпаки. При цьому підприємство коштує перед вибором між двома базисними стратегіями. Одна з них - стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товарів і послуг і від позиції покупця.
Друга стратегія Називається преференційною (пільговою) стратегією. Вона припускає змішаний маркетинг, що ставить підприємство по одному або декільком пунктам у становище, що вигідно відрізняє його від конкурентів. В умовах ринкових відносин тверда конкуренція, широкий вибір товарів на ринку, швидке відновлення їхньої номенклатури постійно ставлять перед підприємство м питання, як покупець сприйме той або інший товар, які причини успіху або невдачі товару. Усе це змушує фірму уважно вивчати конкурентоздатність товару. Конкуренція була і залишається формою взаємного суперництва, тут перемагає розумніший. Існують дві основні групи методів конкуренції: Цінові І Нецінові.
Цінова конкуренція являє собою Суперництво підприємців за отримання додаткових прибутків на основі зменшення витрат від реалізації товарів, зниження цін на товари без зміни їхніх асортименту і якості.
Нецінова конкуренція включає: Зміну властивостей товарів; додання продукції зовсім нових якостей; удосконалювання послуг, що супроводжують товару (демонстрація, установка, гарантійний ремонт).
В умовах сучасної конкуренції спостерігається перевага нецінових методів над ціновими.
Похожие статьи
-
Стратегічне планування маркетингу - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою...
-
Процес стратегії маркетингового планування Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм -- кінцева мета планування...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Стратегія сегментування як засіб ефективної ринкової діяльності Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю...
-
Теоретичні основи маркетингу. Сутність, принципи та функції
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ Маркетинг у своєму розвитку пройшов певний еволюційний шлях, а в сучасних умовах глобалізації...
-
Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх...
-
Позиціонування товарів на ринку - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням...
-
В умовах ринку стратегічні цілі - головне в плануванні, а помилки в стратегічному плануванні - головна загроза для виживання підприємства. Стратегічне...
-
Аналіз ринку - Формування комплексу маркетингу організації
Для визначення свого місця на будь-якому ринку підприємець повинен ретельно дослідити, вивчити і проаналізувати даний ринок. На сучасному ринку є доволі...
-
Формування взаємозв'язків маркетингу та логістики в підприємницькій діяльності
Постановка Проблеми У Загальному Вигляді Та Її Зв'язок З Важливими Науковими Та Практичними Завданнями. В даний час все частіше піддається сумніву...
-
Постійне зростання й удосконалення засобів маркетингових комунікацій зумовлює їх поєднання для досягнення більшого ефекту від застосування -- збільшення...
-
1. Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця. Ринок продавця - такий ринок, на якому продавці мають...
-
Удосконалення стратегій підприемства "Лімітед" - Стратегія та зміст сегментування ринку
Оцінку діяльності підприємства в цілому за звітний період доцільно проводити за допомогою форми, наведеної в табл.3.4 Як критерії оцінки можуть...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Вибір цільового ринку і позиціонування товару - Стратегія та зміст сегментування ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії...
-
Обсяги виготовлення та споживання продукції В 2013 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів Лімітед. Потім протягом двох років об'єми...
-
Оцінка привабливості різноманітних ринків - Стратегія та зміст сегментування ринку
Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія "Лімітед" планує в...
-
Стратегії інтегративного росту - Визначення маркетингової стратегії організації
("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від...
-
Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
Вступ - Стратегія та зміст сегментування ринку
Сегментування ринок промисловий ціноутворення Останніми роками у зв'язку з розвитком в нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей...
-
Еволюція ролі комунікаційної компоненти в концепціях маркетингу Н. Є. Федорова
Еволюція ролі комунікаційної компоненти в концепціях маркетингу Н. Є. Федорова Розглянуто етапи еволюції концепцій маркетингу: удосконалення виробництва,...
-
Навчальні цілі: - Розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; - Визначити Мету, значення і зміст ситуаційного аналізу...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Організаційна структура управління складається із взаємозв'язку окремих підсистем організації. Створення такої структури спрямоване насамперед на...
-
Реалізація маркетингових підходів як засіб формування оптимальної виробничої програми Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток...
-
Моделі прийняття стратегічних рішень - Визначення маркетингової стратегії організації
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Організація маркетингу на підприємстві Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної...
-
У статті розглянуто особливості використання маркетингових інструментів при стратегічному управлінні галуззю. Визначено етапи, яких потрібно...
-
Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток досконалих конкурентних відносин між її суб'єктами в Україні вимагають впровадження...
-
Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій....
-
Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісних напоях та соках. Тому було створене підприємство...
-
Товарний конкурентний прибуток Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз прогнозованих потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу...
-
Дослідження маркетингового комунікаційного ринку України для сільськогосподарських підприємств
Незважаючи на велику кількість зарубіжної та вітчизняної літератури з питань формування ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємств,...
-
Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг
" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг " Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем...
-
Види маркетингових стратегій - Визначення маркетингової стратегії організації
Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій....
-
Вступ - Визначення маркетингової стратегії організації
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
Стратегія маркетингу як філософія виживання на ринку