Рекламування товарів та послуг - Маркетингова політика комунікації
Реклама, її особливості й основні риси.
Ціль реклами, її функції.
Класифікація реклами.
Вибір засобів реклами.
Формування комунікаційного звернення: зміст, структура, оформлення, джерела.
Існує безліч визначень терміна "реклама".
В 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як "будь-яка форма неособистого представлення й просування комерційних ідей, товарів або послуг, оплачуваних чітко зазначеним замовником.
Реклама - цей платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.
Реклама являє собою неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом доходів.
Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, зокрема, їх споживчої вартості. Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів сталу систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролююча й коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці (застосування конверсійного, стимулюючого, противодіючого, підтримуючого, розвиваючого, сінхро-, ре-, де-маркетингу).
Форми й методи використання реклами настільки різноманітні, що можна дати лише загальну оцінку її специфічних якостей:
І) Суспільна природа реклами. Це сугубо суспільна форма комунікації, де передбачається, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме звернення одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці, зустріне суспільне розуміння;
- 2) Здатність до переконання. Реклама - це засіб вмовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Вона дає можливість покупцю порівнювати звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності й успіху продавця; 3) Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку й кольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірми і її товарів. Однак виразність реклами може відвернути увагу від її суті; 4) Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Аудиторія не зазнає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення тривалого стійкого образа товару, як це робить, наприклад, реклама Кока-коли, і з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту, як це робить реклама про дешеві розпродажі.
Реклама - ефективний і вигідний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, тому що витрати розраховуючи на один рекламний контакт незначні. Деякі форми реклами, такі як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань, іншими, скажемо, газетною рекламою, можна займатися з невеликими витратами.
Розглянемо класифікацію реклами, затверджену Американською Асоціацією маркетингу (Рис.8)
Рисунок 8. Класифікація реклами згідно з Американською Асоціацією маркетингу
При виборі засобів реклами враховують:
Вартість (загальна розраховуючи на 1 тисячу аудиторії);
Питома вага марної аудиторії;
Охоплення потенційного ринку, тобто частка цільової аудиторії даного рекламного повідомлення в загальному обсязі потенційного ринку;
Частота появи реклами;
Доступність;
Авторитетність (довіра даному джерелу інформації);
Сервіс;
Відповідність засобу реклами товару аудиторії.
Для товарів виробничого призначення з погляду мінімізації витрат краще пряме поштове розсилка, друге місце - реклама в журналах для фахівців, третє місце - реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.
Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце - теле - й радіореклама, третє - зовнішня реклама, четверте - реклама на транспорті.
Рисунок 9. Переваги і недоліки окремих рекламних носіїв
Формування комунікативного звернення.
В ідеальному випадку звернення привертати увагу, викликати інтерес, бажання й стимулювати дію. Процес створення звернення передбачає чотири стадії:
1. Визначення змісту звернення: Відправник визначає інформацію, з якою він звернеться до цільової контактної аудиторії, щоб спричинити бажану відповідну реакцію. Його зміст міняється змінюється залежно від аудиторії. Визначаючи найкращий зміст звернення, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торгову пропозицію (УТП), тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт.
Існують три типи закликів, засновані:
- * на раціональних аргументах * емоціях * моралі.
Заклик, заснований на раціональних аргументах, розрахований на інтереси аудиторії й показує, що продукт надасть заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. На такого роду заклики реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору, і звичайні споживачі, що планують серйозну покупку.
Заклик, що впливає на емоції. Покликано спричинити негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки. Маркетологи шукають правильну торгову, емоційну пропозицію. Товар може не перевершувати продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Ефективні й негативні заклики, що викликають такі почуття як страх, провина й сором, що підштовхують людей до визначених дій (наприклад, чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їх припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Використовують і заклики, що спричиняють позитивні емоції, - веселощі, любов, гордість. Існують різні погляди на гумористичний зміст звернень.
Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам). Для компаній, що діють у різних країнах, необхідно різноманітити урізноманітнити звернення, у вигляді розходжень у культурі й побуту.
2. Структура звернення.
В структурі повідомлення можуть бути присутні як однобічна аргументація, так двобічна аргументація. У першому випадку представляються тільки позитивні властивості і якості товару/послуги, а в другому - окрім демонстрації переваг товару, присутній опис його недоліків. Двобічна аргументація, як правило, викликає найбільшу довіру у споживачів.
Структура звернення потребує певної пропорційності, гармонії подання.
3. Оформлення повідомлення.
Оформлення повідомлення залежить від обраного продавцем рекламного каналу: так у зверненні через пресу важливий його дизайн; через радіо - голос, його мелодика, ритм, музичне оформлення; через ТВ - невербальні прийоми комунікацій; упаковка; нові форми - наприклад, розміщення звернення в фільмі (Product placement).
4. Джерело звернення:
Часто трапляється, ефективність повідомлення залежить від того, від кого воно походить. Наприклад, використання відомих акторів ефективно при рекламі тих товарів, коли знаменитості ототожнюються з їх ключовими якостями. Величезне значення має репутація учасника рекламного звернення. Так, фармацевтичні компанії прагнуть, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, тому що для аудиторії лікар - найбільш надійне джерело інформації. Існують три фактори надійності джерела: компетентність (це спеціальні знання, якими має відправник), вірогідність (об'єктивність і чесність джерела) і виклик симпатії (привабливість джерела для аудиторії).
Якщо людина одночасно позитивно або негативно ставиться до звернення й до джерела, то вона перебуває в стані відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття марки, однак по ходу справи вони ризикують втратити довіру частини аудиторії.
Контрольні запитання
Чим відрізняється реклама від інших засобів маркетингової комунікації?
Які функції виконує реклама?
Назвіть найпоширеніші ознаки класифікації реклами.
Від чого залежить вибір засобів реклами?
Які типи закликів використовуються при формуванні комунікаційного звернення?
Похожие статьи
-
Організація маркетингових комунікацій - Маркетингова політика комунікації
Особливості стратегічного планування маркетингових комунікацій фірми Процес, технологія і дизайн планування стратегічних маркетинг-взаємодій фірми...
-
Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції . Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як...
-
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і...
-
Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад. - Маркетингова політика комунікацій
Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій,...
-
Сутність маркетингових комунікацій - Маркетингова політика комунікації
Поняття "комунікація" і його застосування в маркетингу. Основні складові комунікативної політики, їх характеристика й особливості. Сучасна модель...
-
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
Навчальні цілі теми Ш Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики; Ш З'ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в...
-
Партизанський та епатажний маркетинг як інноваційні прийоми просування товарів на ринку
На сьогодні, коли науково-технічний прогрес набирає стрімкого розвитку, компаніям слід постійно впроваджувати інновації у свою діяльність з метою...
-
Маркетингова товарна політика підприємства - Організація маркетингової діяльності підприємства
Загальною місією компанії є забезпечення мешканців України широким асортиментом якісних і доступних товарів, заощадження часу клієнта за допомогою...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
Вступ - Маркетингова політика комунікації
Маркетинговий комунікація збут реклама Головне призначення маркетингових комунікацій - інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору...
-
Поняття і функції електронних торговельних майданчиків Електронні торговельні майданчики - Це сайти в категорії В2В, на яких укладаються угоди між...
-
Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів...
-
Весь комплекс системи просування товарів підприємства спрямовувався на стимулювання торгових посередників та спонсорство для досягнення ефекту поєднання...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна політика...
-
Вибір цільового ринку і позиціонування товару - Стратегія та зміст сегментування ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії...
-
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить...
-
При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные...
-
Удосконалення управління ціновою політикою підприємства - Маркетингова цінова політика підприємства
Управління цінами - це загальні правила, якими керується фірма приймаючи рішення щодо стратегії і тактики своєї діяльності. У процесі управління цінами...
-
Розмір доходів торговельного підприємства, який отримується від різних видів діяльності, є функцією від обсягу проведення відповідних операцій...
-
На ринку парфумів існує велика кількість фірм, продукція яких займає значну частину ринку, тому підприємство "L'odeur", виробляючи новий продукт, прагне...
-
Компанія Avon знаходиться на стадії зрілості. Це означає, що зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже...
-
Марочна політика підприємства - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих...
-
Існує різниця у трактовці поняття "товар" у економічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар - це результат виробництва, на який...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
-
Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг
" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг " Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу. Дизайн та внутрішнє оформлення торгового...
-
Зміна вибору споживача в результаті зміни ціни товарів Поведінка споживача (покупця) в ринковій економіці базується на теорії попиту (теорії поведінки...
-
Эффективность любой рекламной кампании зависит в первую очередь от учета в ней того потребителя, на которого она ориентирована. При этом реклама любого...
-
В последнее время очень широкое распространение и применение получила разработанная Бостонской консультационной группой маркетинговая теория, названная...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Предложение товаров в сетях - Электронная коммерция
Предложение товаров играет важную роль в коммерческой деятельности. Представляя собой совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть...
-
Манипуляционные знаки -- знаки, предназначенные для информации о способах обращения с товарами. До сих пор манипуляционные знаки считались указателями...
-
Термин "маркировка" в переводе с французского означает "отмечать, климить". Любая маркировка несет в себе два типа информации -- вербальную(слова) и...
-
Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру - Анализ рынка товаров
Чаще всего, приведена информация емкости всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным...
-
Идентификация парфюмерных товаров (ПТ) в таможенной экспертизе - Парфюмерные изделия
В зависимости от назначения различают следующие виды идентификации: ассортиментная (видовая), качественная и товарно-партионная. Ассортиментная...
-
Каждый товар пользуется спросом Какие-то продукты нацелены на широкий спектр покупателей, какие-то на малый круг покупателей. Но при этом их объединяет...
Рекламування товарів та послуг - Маркетингова політика комунікації