Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару


Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару

Дослівно термін "імідж" перекладається як image (англ.) - образ, подоба, зображення. Походить поняття "імідж" від латинського imago, що пов'язане з латинським словом imitari - імітувати.

Різні дослідники по-різному ставляться до змісту непрямого перекладу терміна "імідж". Так, Г. Г. Почепцов вважає, що імідж - це знаковий замінник, що відбиває основні риси портрета людини [173]. Дослідник Т. С. Пархоменко пропонує називати іміджем нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому створена реальність часом не має нічого загального з тим об'єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб'єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність [153].

Імідж - це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, це мислене уявлення про людину, товар чи організацію, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами або пропаганди, зазначає В. Г. Королько [196]. Відповідно до тлумачного словника Вебстера імідж - штучне створення неперевершеного образу.

Посилаючись на дослідження іноземних авторів, проф. Г. Г. Почепцов [173] пропонує кілька можливих варіантів іміджу, і а саме: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний. Дзеркальний імідж - це наше уявлення про себе. Поточний імідж - погляд з боку. Бажаний імідж - образ того, до чого люди прагнуть. Корпоративний імідж - імідж організації. Множинним іміджем автор називає сукупність ряду ознак, що характеризують і символізують єдине утворення.

Кожен імідж, може бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному і синхронному функціонуванні наступних складових:

¦ можливостей самого об'єкта іміджування;

¦ вимог до завдань іміджування;

¦ вимог до каналу, за яким буде "проходити" іміджування;

¦ вимог запиту аудиторії стосовно іміджованого об'єкта.

Процесуальність створення іміджу підприємства фахівці розглядають на перетині чотирьох факторів: маркетингового, комунікативного, соціологічного і ситуаційного. Маркетинговий фактор допомагає визначити завдання виділення відмінностей об'єкта, соціологічний - завдання вичленування переваг аудиторії. За допомогою комунікативного фактора здійснюється поява повідомлення. Ситуаційний фактор визначає вплив контексту.

Так, імідж державної установи можна охарактеризувати: "Господар і весь персонал" - Вітчизні вірнії сини". Імідж інформаційного підприємства для споживачів його товарів і послуг можна охарактеризувати так: "Наша агенція - ваші вірні друзі". "Наша мета - випуск товарів і надання Вам інформації лише кращої якості, надійності, за низьких цін! Ми зробимо все, щоб полегшити Ваше життя". Таке підприємство налаштоване продавати багато з хорошою вигодою для себе.

Імідж може бути: корпоративний, товарний та особистий.

Корпоративний імідж - в якості носіїв виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен підприємству для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали його роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону. Підприємство має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм "его", що формується у свідомості оточуючих як суспільний об'єкт.

Імідж підприємства - це його "обличчя" у "дзеркалі" громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентоздатність, фінансові результати і контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами й організаціями.

Формування іміджу підприємства - процес складний та багатогранний. Практично кожне інформаційне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію і просування на ринку, має штатних співробітників, які відповідають за той чи інший елемент іміджу підприємства у складі служби маркетингу.

Елементи іміджу підприємства подано на мал.

Мал. Елементи іміджу підприємства

Створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи іншого товару, тієї чи іншої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку і становища на ринках, на яких воно діє.

Імідж інформаційного підприємства - це відповідність підприємства сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти інформаційні запити споживачів і надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, корпоративність, моральність участі організації в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої - залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо.

Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою. Розрізняють два типи такої реклами [145]:

Відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство розташовано, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити якісні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить людям немалу користь своїми товарами й послугами.

Виробництво інформаційних продуктів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов'язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Сьогодні інформаційні підприємства стають усе більше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їх реклами. Завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами зведені в табл.

Таблиця Завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами

1.

Доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги щодо задоволення певних потреб суспільства

2.

Залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки хорошій репутації фірми

3.

Виправлення іміджу підприємства, якщо він дещо похитнувся, завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування

4.

Надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо [112]

Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення обраної торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, в якому приміщенні розташований офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійності.

Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товару чи послуги, загально-корпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідати очікуванням та вимогам споживачів і створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторії до цього підприємства та його товарів і послуг [79].

В Україні рекламні витрати становлять значну частку загальних витрат підприємств. Такі засоби рекламування, як телебачення, радіо та періодичні видання, мають різний вплив на кінцевого споживача, тому для рекламодавців актуальна проблема їх оптимального вибору, фінансування та використання. Грунтуючись на багатому досвіді закордонних країн у галузі реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології й дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Організація проведення рекламної кампанії

Коло питань: основні етапи проведення рекламної кампанії, постановка завдань рекламної політики інформаційного підприємства, визначення цільової аудиторії, вибір засобів рекламної діяльності, розробка бюджету просування товару, пjширення реклами інформаційних продуктів і послуг

Основні етапи проведення рекламної кампанії

При досконалій організації реклама дуже ефективна й сприяє безперебійній реалізації продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються контакти виробників із покупцями та споживачами продукції, завдяки чому, попит зростає, що, у свою чергу, є основою підвищення ефективності господарської діяльності Комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця, називається рекламною кампанією [145].

Рекламна кампанія - комплекс рекламних заходів, розроблених відповідно до програми маркетингу та спрямованих на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, що сприяє вирішенню фірмою виробником своїх стратегічних або тактичних завдань.

При досконалій організації реклама досить ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями та споживачами продукції, попит зростає, що, у свою чергу, е об'єктивною основою підвищення ефективності господарської діяльності.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія містить три основні етапи: підготовчий, кульмінаційний, кінцевий (мал.).

Мал. Основні етапи проведення рекламної кампанії

Корпоративний рекламний товарний імідж

Основним є підготовчий, оскільки від нього залежать останні два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап містить у собі планування рекламної кампанії.

Планування враховує ситуацію, що складається навколо товару на ринку, визначає витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використаних видів та засобів розповсюдження реклами, а з іншого - обсягом її розміщення, що визначає її вартість.

Планування рекламної кампанії передбачає ряд послідовних кроків:

    1. Визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії. 2. Визначення цільової аудиторії реклами. 3. Вибір засобів реклами. 4. Підготовка рекламного звертання. 5. Розробка графіків виходу реклами. 6. Складання бюджету просування товару. 7. Попередня оцінка ефективності реклами.

Основні кроки планування та проведення рекламної кампанії більш детально розглянуті в наступних підрозділах.

Постановка завдань рекламної політики інформаційного підприємства

Для того, щоб про організацію довідалися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна домогтися за допомогою реклами. Але для того, щоб при мінімальних витратах засобів одержати максимально високий результат, необхідно продумати, яким чином рекламувати себе і свою продукцію.

Рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення визначених цілей; стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей; тактика - сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, спосіб дій, лінія поводження.

По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики. Визначена рекламна політика існує у всякої фірми чи підприємства, будь то фірма, що виробляє програмні продукти, чи та, що надає консалтингові послуги. Різниця лише в масштабах і засобах реклами.

Рекламна політика може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми. Розглянемо, на підставі чого будується і від чого залежить рекламна політика підприємства.

Складові постановки завдань рекламної політики інформаційного підприємства наведені на малюнку.

Мал. Складові постановки завдань рекламної політики

Визначення мети рекламної кампанії. Для початку підприємство повинно чітко уявляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія.

Основними цілями реклами є формування імені, сприятливого іміджу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне становище на ринку, пошук нових клієнтів, розширення ринків збуту. Цілі повинні бути розраховані на визначені цільові ринки, бути помірними та придатними до вимірювання, покривати період до одного року. Метою може бути просто збут товару.

Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.

Те, який характер буде носити реклама підприємства буде як підкреслює Н. В. Васюткіна, залежить [49]:

    * від розміру самої фірми, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); * від цілей на ринку взагалі; * від конкретної сформованої рекламної ситуації; * від поведінки конкурентів; * від займаної підприємством ніші на ринку.

По суті справи завдання реклами у спонуканні уваги, інтересу, бажання, довіри, дії.

Вивчення об'єкта реклами. Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою підприємства полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання.

Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через зазначення, наприклад, розмірів підприємства, його зв'язків зі міжнародними кампаніями робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми.

Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема [210}:

    * про рівень насичення ринку; * про етап життєвого циклу продукту; * про діяльність конкурентів; * про характеристики цільової групи; * про доступність і вартість носіїв реклами.

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі є), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги, і, всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевагу його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Планування кінцевого результату. Необхідно мати чітке уявлення, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні уявлення про практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти ЗМІ, посередники із закупівлі місць для рекламного звернення, а також фахівці з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу.

Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії.

Спочатку основним критерієм визначення ефективності рекламної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку збуту. Це, на перший погляд, досить проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний дохід і рекламний прибуток.

Рекламний дохід - це збільшення внаслідок рекламування обсягів збуту (продажу) продукту, а рекламний прибуток - це різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу.

Недоліки визначення ефективності проведення рекламної кампанії за рекламним прибутком зведено в таблицю.

Таблиця

№

Недоліки визначення ефективності реклами за рекламним прибутком

1.

Реклама - це лише одна із багатьох складових, що впливають на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потреби та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важливим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на збут даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично неможливо навіть із допомогою сучасної техніки

2.

Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії

3.

Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу

4.

Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп продуктів паралельно, то вони "накладаються" одна на одну і дані щодо їх ефективності не можуть бути точно обраховані

Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша рекламна кампанія далеко не завжди веде до відчутного зростання обсягу продаж товару. Зарубіжні спеціалісти стверджують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть через кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після проведення рекламної компанії, як зазначає Є. Дихтль, очікувати та підраховувати її результати [79].

Ось чому цілі, які виходять зі збільшення обсягу продажу товару, є не дуже ефективними.

Похожие статьи




Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару

Предыдущая | Следующая