Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг


" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг "

Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем ринкового типу вимагає радикальних змін у підходах до організації управління фізкультурно-оздоровчими організаціями.

Актуальним завданням у зв'язку з цим є оволодіння методами спортивного маркетингу. У сучасній науці склалася система знань про спортивному маркетингу (Маллін Б., Харді С., Саттон У., Клісіньскі Я., Гуськов С., Скуллі Д. та ін.) Проте використання її фахівцями постсоціалістичних країн досить важко, оскільки вона побудована на закономірностях здійснення маркетингу в стабільній ринковій середовищі. Враховуючи це, необхідно виявити об'єктивні передумови становлення спортивного маркетингу, проаналізувати фактори, що визначають специфіку маркетингової діяльності фізкультурно-оздоровчих організацій в перехідних суспільствах.

Дослідження спортивного маркетингу в Україні стикаються з низкою проблем: відсутність офіційної статистики, що характеризує діяльність фізкультурно-оздоровчих організацій; складність отримання інформації безпосередньо від керівників фізкультурно-оздоровчих організацій та керівників комерційних структур - їх спонсорів. Не дозволяють проводити ефективний маркетинг і недостатньо високий попит на фізкультурно-спортивні послуги; незацікавленість представників бізнесу та ЗМІ у встановленні міцних ділових зв'язків з фізкультурно-оздоровчими організаціями; відсутність ефективного законодавчого стимулювання підтримки цих організацій з боку бізнесу, дефіцит фахівців у галузі спортивного маркетингу. Фізкультурно-оздоровчі організації недостатньо уваги приділяють роботі з безпосередніми споживачами послуг - особами, які займаються оздоровчою фізичною культурою, спортсменами-любителями, глядачами.

В даний час сфера застосування спортивного маркетингу досить жорстко обмежена вузькими рамками і зводиться переважно до роботи з пошуку спонсорів. З метою створення необхідних передумов для розвитку спортивного маркетингу слід вирішити ряд завдань, головними серед яких є: концентрація уваги фізкультурно-оздоровчих організацій на забезпеченні високої якості послуг, активізація роботи з безпосередніми споживачами послуг; забезпечення пріоритету спортивних цінностей стосовно можливої комерційної вигоди; створення законодавчої бази, що стимулює ділове партнерство між фізкультурно-оздоровчими організаціями та представниками бізнесу, а також засобів масової інформації; формування зваженого, критичного ставлення до спортивного маркетингу керівників фізкультурно-оздоровчих організацій, створення системи підготовки фахівців у галузі спортивного маркетингу.

Управління маркетинговою діяльністю включає в себе ряд етапів: аналіз можливостей спортивної організації, формулювання її місії, встановлення цілей маркетингової діяльності, вироблення моделі ринкової поведінки, розробка маркетингової стратегії, розробка програми і бюджету дій, здійснення заходів, контроль їх результатів та корекція вжитих раніше дій і стратегії. Аналіз можливостей організації на ринку передбачає вивчення та оцінку зовнішнього і внутрішнього середовища організації, а саме: аналіз способу і стилю життя населення, вивчення його потреб у заняттях фізкультурою і спортом, виявлення реальних і потенційних клієнтів; вибір ринкових сегментів, на яких організація повинна зосередити основні зусилля; оцінка фінансових, матеріально-технічних, кадрових та інших можливостей організації; вивчення конкурентного середовища, зіставлення своїх можливостей і ресурсів власної організації з аналогічними характеристиками конкурентів, аналіз можливостей співпраці з конкурентами; вивчення можливостей залучення додаткових фінансів з державних, місцевих бюджетів, позабюджетних фондів і недержавних джерел фінансування, за рахунок пільгових кредитів, пільгового оподаткування та ін.

На підставі аналізу можливостей організація вибирає тип ринкової поведінки. Після вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища фізкультурно-спортивної організації, оцінки ринкової ситуації та її перспектив, настає етап формулювання місії і маркетингових цілей організації. Місія визначає основну мету організації в самому широкому сенсі. У ній має бути відображена позиція фізкультурно-оздоровчої організації по відношенню до зовнішнього середовища (фізкультурному руху, клієнтам, конкурентам, суспільству, державі та ін), сформульовані завдання її діяльності, продемонстровані рівень культури і робочої атмосфери організації.

Очевидно, що кінцевою метою маркетингу як фізкультурних організацій має бути визнано прагнення до найбільш повного задоволення потреб людини у фізичному вдосконаленні, заняттях фізкультурою і спортом. Місія організації конкретизується в докладному переліку цілей і завдань, які можна умовно розбити на сім груп по основних стратегічних напрямах маркетингової діяльності:

    1) цілі обсягу послуг - збільшення (або збереження) питомої ваги послуг організації, а також мети збуту (отримання замовлень), що реалізуються шляхом пошуку нових сегментів ринку; 2) мети підвищення конкурентоспроможності основних і супутніх послуг; 3) цілі комунікацій - досягнення необхідної популярності організації за рахунок реклами і формування (поліпшення) іміджу; 4) мети збуту - організація та вдосконалення поширення послуг; 5) досягнення ( підвищення) рентабельності фізкультурно-оздоровчих та спортивних послуг; 6) кадрове розвиток організації; 7) цілі цінової політики.

Реалізація цільової функції передбачає вибір моделі ринкової поведінки організації. Чим більше організація і чим краще вона обладнана, тим вище рівень її домагань. Такі організації ведуть політику витіснення конкурентів, підвищення рентабельності і конкурентоспроможності своїх послуг, розширення охоплення потенційних клієнтів рекламою.

Навчання на досвіді (метод проб і помилок) Більш скромні фізкультурно-оздоровчі організації ведуть оборонну стратегію. Вони йдуть за лідерами за параметрами основних оздоровчих та спортивних послуг і напрямів маркетингу, прагнуть лише до утримання наявної ринкової частки, досягненню рентабельності, проявляючи найбільшу активність у вдосконаленні послуг. Розвиток пропозиції додаткових послуг, розгорнута реклама і маркетингова підготовка персоналу їм не під силу. І, нарешті, стратегія найслабших організацій може бути позначена як прагнення вижити. Вони прагнуть зберегти свої позиції і роблять активні дії лише для залучення нових клієнтів і вдосконалення пропозиції фізкультурно-спортивних послуг.

Наступний елемент управління маркетинговою діяльністю - формування стратегії маркетингу шляхом:

    1) встановлення спектра проблем, які необхідно вирішувати; 2) визначення конкретних способів їх вирішення; 3) прийняття рішення про критерії відбору варіантів, найбільш прийнятних для конкретної організації та її клієнтів.

Важливим критерієм для відбору прийнятних варіантів є їх відповідність потребам реальних і потенційних клієнтів. Безумовно, багато побажань клієнтів можуть виявитися суперечливими, неприйнятними або нездійсненними, однак здебільшого вони базуються на минуле та сьогодення досвіді споживання фізкультурно-оздоровчих послуг, у тому числі в організацій-конкурентів. І якщо спорт організацій хоче оптимізувати маркетингову стратегію і одночасно краще зрозуміти своїх клієнтів, завоювати їхню симпатію, отримати перевагу споживачів у порівнянні з конкурентами, то обліку думок реальних і потенційних клієнтів вельми перспективний. маркетинговий ціноутворення спортивний оздоровчий

Наступний критерій відбору - оцінка економічної ефективності варіантів. Однак, як і в інших соціальних галузях, критерій економічної ефективності втрачає провідну роль, а принцип "витрати - прибуток" поступається місцем принципу "витрати - соціальні пріоритети". Це означає, що на перший план виходять потреби займаються, показники соціального та педагогічного ефектів. Наступний елемент управління маркетингом - реалізація маркетингових заходів та контроль їх результатів. Результативність маркетингових заходів оцінюється за фактом отримання економіко-управлінського та соціально-педагогічного ефектів. Основними показниками ефективності тут виступають:

1. Успішна реалізація місії і досягнення цілей організації.

2. Позитивна динаміка фінансування організації; зростання частки позабюджетного фінансування.

    3. Покращення матеріально-технічної оснащеності організації, введення нових споруд, інвентарю, оптимізація завантаженості споруд. 4. Позитивна динаміка рівня життя і психологічного комфорту персоналу, зростання задоволеності умовами і характером роботи. 5. Збільшення чисельності, стабілізація складу займаються, стабільне відвідування ними занять. 6. Зростання психологічного комфорту, задоволеності клієнтів заняттями і якістю обслуговування, позитивне ставлення до фізкультури, спорту та фізкультурно-оздоровчої організації. 7. Зростання банку інформації про хід дослідних та інноваційних процесів в організації, збільшення кількості реалізованих ініціатив, продуктів спільної діяльності педагогів і займаються і т. п. 8. Зростання рівня включеності співробітників в управління фізкультурно-спортивною організацією.

Ціноутворення спортивно-оздоровчих послуг як складова частина ефективного маркетингу/

На ефективність діяльності фізкультурно-оздоровчих організацій впливає система ціноутворення послуг. При розробці стратегії ціноутворення слід враховувати безліч факторів, наприклад: різноманітність і якість основних і супутніх (фізіотерапевтичні процедури, консультації щодо харчування та способу життя, обстеження функціональної підготовленості займаються, косметичні процедури і т. д.) послуг; стан матеріальної бази організації: залів, басейну, душових, тренажерів та іншого обладнання, наявність сауни, солярію, масажних кабінетів, наявність дитячої кімнати, перукарні, кафе чи бару і т. д.; кваліфікація викладачів-інструкторів та інших спеціалістів; особливості контингенту: соціальна приналежність, вік, стать, освіта, загальнокультурний рівень, інтереси і т. д.; наявність попиту на спортивно-оздоровчі послуги, конкуренція на ринку цих послуг, платоспроможність населення.

Починаючи з середини 90-х років ХХ століття в Україні з'явилася велика кількість сучасних фітнес-центрів з добре обладнаними залами і з великим набором послуг, що надаються, розрахованих на людей з високими доходами. Так, у ряді київських фітнес-центрів ("Акваріум", "Донбас", "Київ Спорт клуб") ціна річних абонементів коливається від 12 000 до 17 000 грн, і це на тлі невисокого рівня життя це може стати серйозною перепоною на шляху оздоровлення населення, що необхідно враховувати в маркетинговій політиці фізкультурно-оздоровчих послуг.

Однак якщо оздоровчий центр своєю місією вважає оздоровлення населення конкретного міста засобами фізичної культури і спорту, підняття престижу здорового способу життя, то він буде прагнути охопити більшу кількість клієнтів при більш низькій платі, однак з метою підвищення прибутковості керівництву організації доведеться зайнятися й іншими видами комерційної діяльності. Логічно, якщо вона також буде тісно пов'язана зі спортивно-оздоровчим бізнесом (продаж спорттоварів, виробництво інвентарю та обладнання та їх продаж, видавнича діяльність і т. д.). Наприклад, за таким принципом працює спортивно-оздоровчий центр "Олімп" при Національному університеті фізичного виховання і спорту України. Його відвідини є широкодоступним, а дохід забезпечується за рахунок масовості.

ВИСНОВОК

Таким чином, ефективний маркетинг відрізняється всебічним аналізом різноманітних факторів, мінливістю в залежності від конкретної ситуації, що складається на ринку послуг, стратегією діяльності при розвитку конкретного фізкультурно-оздоровчого закладу. Споживачі спортивних послуг мають різні мотиви: одні прагнуть до здорового способу життя, інші хочуть більше спілкуватися, треті вважають відвідування спортклубу престижним, а четверті шукають розваг. При цьому маркетингова діяльність фізкультурно-оздоровчої організації повинна задовольняти всі ці мотиви, адже тільки таким чином можна отримати необхідне конкурентну перевагу. Сьогодні ціновий фактор втрачає своє лідируюче значення на ринку спортивних послуг, а основним критерієм попиту та якості є професіоналізм персоналу та тренерів. Оскільки спортивні послуги не є послугами першої необхідності, споживач готовий платити за якість. Цей висновок підтверджується і тим, що, згідно з опитуваннями, третій за значимістю місце в структурі споживчого вибору отримала можливість використання якісного і сучасного інвентарю. Успіх комерційної діяльності у сфері фізкультури і спорту неможливий без пропаганди здорового способу життя. Саме подібний синтез соціальної та економічної функцій спорту дозволить зробити його ефективним соціально-економічним інститутом незалежно від того, комерційний або некомерційний характер носить діяльність суб'єктів даного ринку. Іншими словами, пропаганду здорового способу життя та популяризацію спорту можна розглядати як специфічну функцію спортивного менеджменту, без урахування якої неможлива ефективна управлінська та маркетингова діяльність у сфері спорту.

ЛІТЕРАТУРА

    1. Бабич А. М., Жильцов Є. М., Єгоров О. В. Соціальна сфера в умовах переходу до ринку/Под ред. Е. Н. Жильцова. - М.: Изд-во Центру соціального прогнозування і маркетингу, 1993. - 170 с. 2. Бочаров М. П. Соціальні цінності в менеджменті: проблема вибору: Автореф. докт. дис. - М.: РАГС. - 1998. - 46 с. 3. Гостєв Р. Г., Гуськов С. І. Фізична культура і спорт в Росії: стан і перспективи// Фізична культура і спорт в Російській Федерації. Сб. статей, вип 1. М.: Імпульс-Принт. - С. 16. 4. Гуськов С. І. Спортивний маркетинг. - К.: Олімпійська література. - 1995. 5. Міхєєва Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в соціально-культурній сфері. - СПб.: СПбГАФК, 2000. - 170 с. 6. Мічуда Ю. П. Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих клубів України в сучасних умовах. // Наука в олімпійському спорті. Спец. випуск "Спорт для всіх". - Київ, Олімпійська література. - 2000. - С. 50-54. 7. Переверзін І. І. Менеджмент спортивної організації: Учеб. сел. - М.: СпортАкадемПресс. - 2002. - 244 с.

Похожие статьи




Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг

Предыдущая | Следующая