Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг - Специфіка маркетингу послуг

Рівень контактів із споживачами - головний фактор системи обслуговування, який включає:

    - Операційне обслуговування (обробка інформації і створення елементу послуги); - Доставка послуги; - Маркетинг обслуговування (всі етапи контакту із замовником послуги: реклама, ціноутворення, дослідження ринку сфер обслуговування).

Що відбувається за кулісами створення послуги, споживача не цікавить. Співвідношення видимої і невидимої частин процесу надання послуг змінюється в залежності від ступеню контакту. Чим він менший, тим менша участь замовника у виробництві послуги (більше невидима частина). Це операція обслуговування.

Система додаткових послуг

Доставка стосується таких компонентів: де, коли і як доставити послугу клієнту. Ця підсистема видима і спричиняє відносини з іншими споживачами.

Традиційно постачальники послуг безпосередньо взаємодіють зі своїми клієнтами. Але задля досягнення цілей (починаючи зі зниження вартості та підвищення продуктивності й до збільшення прихильності клієнтів) багато організацій сфери послуг, надання яких не вимагає фізичної присутності клієнтів, шукають шляхи скорочення прямих контактів. Перетворення Мідленд-банку на банк "Перше Управління" -- приклад перших кроків у цьому напрямку. У результаті видимий компонент системи обслуговування зменшується в багатьох сферах (зокрема, використання електронної техніки, за допомогою якої знижується рівень контактів).

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж особисте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів, банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені в багатьох місцях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати, що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею дозволяє відвідувачам насолоджуватися ними у власному темпі. Але є також і потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді обурює клієнтів. Тому стратегія заміни службовців машинами або іншими видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по інформації споживачеві про переваги нововведень. Але існують і недоліки.

Справа в тім, що клієнти низькоконтактних служб, як правило, ніколи не бачать місце, де виконується робота. Вірогідніше за все, вони будуть говорити з постачальником послуг (чи з людиною, що вирішує проблему) по телефону. Клієнт може зробити висновок щодо якості обслуговування лише з огляду на легкість телефонного доступу, по голосу і реакції представника обслуговуючої компанії, не бачачи приміщення цієї компанії, її інтер'єру та й самого представника.

Відповідальність за проектування і управління системами доставки послуги традиційно лежить на адміністраторові з управління. Але маркетинг також включається до цього процесу, оскільки розуміння потреб споживача -- гарантія якісної роботи системи доставки. Більше того, якщо ми маємо справу з обслуговуванням, коли замовники можуть взаємодіяти один з одним (на кшталт готелів, поштових відділень), їх поведінкою слід керувати так, щоб вони діяли відповідно стратегії фірми. Нарешті з міркувань маркетингу - важливо пропонувати споживачам самим обирати систему доставки.

На рис. 3.1 видно в яких послугах є високі контакти із споживачами і скільки їх присутньо одночасно при наданні послуги. Контакти підтримує персонал "переднього плану" фірми.

Персонал "переднього плану" -- члени команди, котрі грають свої ролі як актори першого плану, яких підтримує виробнича команда "другого плану".

Іноді вони носять "костюми" (захисний одяг, білі халати лікарів, вигадливі уніформи готельних швейцарів, прагматичний коричневий колір, який використовується водіями). Коли службовці носять певну форму, вони виділяються серед інших. Тому однаковий дизайн одягу має підкреслювати марку. У багатьох компаніях вибір дизайну та кольорів одягу ретельно узгоджується з іншими дизайнерськими елементами компанії. Багато службовців "першого плану" мають дотримуватися визначених стандартів стосовно свого одягу та зовнішнього вигляду в цілому. Як і в театрі, компанії часто створюють сценарії поведінки "акторів" та їхніх реплік. Контакти очима, посмішки та потиск рук можуть доповнювати привітання. Інші правила поведінки можуть включати заборону курити, їсти й пити, жувати гумку під час виконання службових обов'язків.

Задоволення обох сторін (М і СЛ) залужить від рольової узгодженості чи від того, як кожна сторона грає свою роль у процесі взаємодії. Службовці повинні виконувати ролі згідно з очікуванням клієнтів. Іноді ризикувати, щоб задовольнити споживача на 100%. А замовники повинні не створювати проблеми для фірми й інших клієнтів. Тому існує:

Сценарії -- послідовність правил поведінки, які і службовці, і клієнти повинні вивчити й дотримуватися їх у процесі надання послуги. Сценарії вивчаються з набуттям досвіду, освіти і в процесі спілкування з іншими людьми. Чим більший досвід роботи з фірмою послуг у певного клієнта, тим знайоміший йому сценарій. Будь-які відхилення від цього сценарію можуть зашкодити і клієнтам, і службовцям й викликати незадоволення. Якщо компанія вирішує змінити сценарій обслуговування (наприклад, використовуючи технологію, що перетворить висококонтактне обслуговування на низькоконтактне), обслуговуючий персонал і замовники мають бути поінформовані стосовно нового сценарію і вигод, які забезпечує його реалізація.

Існує багато експлуатаційних послуг, які, власне кажучи, невідчутні, невловимі, якість їх дуже важко визначити, і, відповідно, ці послуги складно оцінити. У результаті клієнти часто шукають матеріальні елементи, які мають відношення до цих послуг. Частіше зіткнення бувають випадкові, а не заплановані. Наприклад, яке враження справив би на вас розбитий автомобіль, що належить транспортній компанії з термінової доставки? Або якби ви побачили неохайно одягнену бортпровідницю, що прямує до (чи від) аеропорту? Або відвідали друга в лікарні, де територія і будинки мають гарний вигляд, приємне внутрішнє оздоблення палат і привітні штатні співробітники, одягнені в ідеально чисту форму?

Оскільки експлуатаційні послуги невловимі, невідчутні, фізичні докази стосовно якості здійснення цих послуг у деяких випадках будуть чітко визначені клієнтом (особливо недосвідченим] через оцінку обслуговування. Отже, менеджери повинні забезпечувати і матеріальні докази. Підприємство визначає приблизний перелік найбільш відчутних елементів, за допомогою яких можна завоювати прихильність замовників.

Похожие статьи




Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая