ЗАВОЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИІВАЧІВ, Використання сегментації ринку послуг - Специфіка маркетингу послуг

Використання сегментації ринку послуг

Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них потенційні можливості підприємства, витрати на транспортування, на стратегічне планування. Отже, компаніям необхідно дуже уважно ставитися до вибору цільового сегмента.

Сегментація ринку -- одна з головних концепцій маркетингу. Існує багато традиційних шляхів, як це можна зробити. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сегмента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами -- різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні, які не є широко вживаними при моделюванні стратегій, можуть надати можливість обрати вигідний підхід до сегментування, включаючи:

    - вибір певного часу для ведення бізнесу; - рівень майстерності та досвіду (при самообслуговуванні); - мову, якій віддається перевага (важливо при плануванні будь-яких маркетингових комунікацій, а особливо контактів "віч-на-віч"); - доступність електронної системи постачання (наприклад, мережі Інтернет) та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, не приділяючи уваги вартості кожного клієнта.

У пошуках "вартості", а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги "вартості" кожного клієнта. Взагалі, "важкі" користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити - коригуючи сервісні характеристики (години обслуговування, ціни). Ви таким чином приваблюєте інших споживачів. В противному випадку, випадковий клієнт не відчує ваших коректив.

Зіставлення потреб клієнтів і можливостей підприємства життєво необхідне.

Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий критерій сегментування, який відображатиме споживчі можливості та бажання застосовувати останні досягнення науково-технічного прогресу (НТП). Ф. Ресерч розробив 10-змінну схему сегментування, яку було названо технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фінансове становище (більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар'єра, сім'я, довкілля).

Стратегія сегментування для ефективного використання виробництва потужностей

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому місці. Крім того, вони повинні обрати "вірних клієнтів", а також визначити: тип клієнта, місце, час, ціну. Більшість підприємств зіштовхується з коливаннями попиту з інтервалом часу. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли мало клієнтів головного сегменту - шукають шляхи, як привабити споживачів з іншого сегменту. Треба вживати заходів щоб споживання послуг відбивалось у різні періоди.

У принципі, якщо період спаду прибутковий, може бути ефективно керованим і не зашкодить іміджу підприємства, варто залишити все як є, але якщо готель або ресторан залучатиме різноманітну публіку в період спаду, то це може негативно вплинути на його імідж під час "пікового" періоду. І відбудеться це тільки тому, що деякі відвідувачі в "піковий" сезон опиняться тут, який був раніше. Єдиний вихід - бути дуже точним з визначення різних стратегій позиціонування.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Наприклад, якщо ви власник кафе, яке процвітає за рахунок студентів, що одягаються не дуже вишукано, то ви, мабуть, не захочете бачити у себе людей середнього віку в бізнес-костюмах. І навпаки. Проте деякі установи досягли успіху й за рахунок міксу клієнтів. Ця диференційованість стає частиною їхнього іміджу і працює добре до того моменту, поки чиясь поведінка не почне активно турбувати решту споживачів.

Уніфікована клієнтська база не завжди можлива й навіть небажана для багатьох сервісних фірм. Кожен з двох чи кількох різних сегментів може багато означати для успіху підприємства, але вони не повинні зміщуватись. В ідеалі, потенційно, конфліктні сегменти мають бути розділені в просторі та часі.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.

Похожие статьи




ЗАВОЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИІВАЧІВ, Використання сегментації ринку послуг - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая