Розширення асортименту послуг - засіб посилення лояльності споживачів - Специфіка маркетингу послуг

Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така "приємність" довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.

Маркетинг трансакцій

"Трансакція" - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.

Маркетинг баз даних

У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.

Інтерактивний маркетинг

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія "віч-на-віч" (або взаємодія "вухо-до-вуха" по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, - збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо - на низькоконтактні зв'язки.

Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин "бізнес-для-бізнесу", за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб'юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники - це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.

Побудова членських відносин

Членські відносини - це формалізовані відносини між фірмою та певними споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.

Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі 9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп'ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail).

Природа сервісних відносин впливає і на ціноутворення. Коли послуга довгострокова - може бути один внесок який покриє майбутні витрати (страхові послуги).

Членські відносини мають своїм результатом відданість споживача окремому підприємству. Правда буває монополізм, тому підприємства використовують розвиток довгострокових відносин із споживачами, як маркетингову стратегію.

Пошук прихильності споживачів

Поняття "прихильність" поширюється і на майбутні наміри. Споживачі одразу стають прихильниками послуги, почувши інформацію, що цей бренд кращий за інший. На другому етапі - їм починає бренд подобатись, а на третьому - споживач здійснює повторні покупки послуги.

Лояльний споживач - джерело прибутків, воно триватиме доти, поки споживач відчує що у конкурента переваги більші. Це "нульове зрадництво". Зростаючий рівень зрадництва вказує на негаразди з якістю, або конкуренти пропонують більші вигоди. Це може сигналізувати про ризик втрати прибутків.

Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами

Скільки коштує лояльний споживач з точки зору прибутковості? У 1990 р. Рейшельд і Сассер проаналізували прибутки, отримані від співпраці з окремими споживачами в різноманітних сегментах сфери послуг. Лояльність клієнтів до фірми визначалася кількістю років, протягом яких відбувалася взаємодія. Вони визначили, що чим довше клієнт залишався з фірмою у кожній із галузей, тим прибутковішим ставало його обслуговування.

Дослідники вважають, що на зростання прибутковості впливають 4 фактори:

    1. Прибуток, отриманий за рахунок зростання продажі (росте бізнес споживача, сім'я просування по службі). 2. Прибуток від знижених операційних витрат. Стаючи досвідченішими, споживачі потребують все менше допомоги (наприклад, їм потрібно менше інформації та підтримки). 3. Прибуток від посилань на решту клієнтів. Позитивні усні рекомендації працюють як вільні пробні екземпляри або реклама, тому фірма може витрачати на це менше коштів. 4. Прибуток від премій на ціну. Нові споживачі, як правило, отримують знижки, тоді як довгострокові клієнти зазвичай сплачують за регулярними цінами. Більш того, якщо споживачі довіряють постачальнику, вони навіть бажають платити більше протягом "пікових" періодів або за експрес-сервіс.

Було б помилковим вважати, що постійні споживачі приносять більший прибуток. Не завжди потрібно більше коштів тратити для залучення нових споживачів. Іноді гроші краще вкласти наприклад, у краще розташований роздрібний центр, що приваблює людей, які проходять повз нього.

Для підприємств, які шукають великих прибутків, потенційна прибутковість клієнтів має бути ключовим фактором маркетингової стратегії. Отримання повного потенціалу прибутку від кожного споживача має бути фундаментальною основою будь-якого бізнесу.

Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб "прив'язати" останніх до певного підприємства (або продукту).

Для оцінки потенціалу програми підсилення лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3психологічні ефекти;

    1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Наскільки споживачі лояльні до самої послуги (бренду), а не до програми підтримки? Маркетологи мають сфокусуватись на "лояльних" програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача. 2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності "лояльної" програми для споживачів поєднуються декілька елементів:
      А) скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати); Б) широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка); В) бажана цінність винагороди; щось екзотичне, що споживач не може дозволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода; Г) чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів; Д) легкість використання програми та рекламації на винагороду; Е) психологічні винагороди -- задоволення від участі в програмі.
    3. Як швидко споживачі отримують плюси від участі у винагороджувальній програмі. Викликане програмою задоволення має тенденцію до послаблення.

Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про їх рахунок і т. д. звичайно, винагород не достатньо для того, щоб утримати найбільш бажаних споживачів. Жодна сервісна фірма, що розробила винагороджу вальну програму не може занедбати основне - якість послуг та відчуття цінності у свідомості споживачів, яка відповідає визначеній ціні та витратам.

Коли споживачі і підприємство в тісному контакті - портфель споживачам допомагає визначити характер підприємства, оскільки самі вони стають частиною продукту. Наявність споживачів з негативним досвідом, які діляться з новичками впливає на прибутковість підприємства. Тому особливо уважно потрібно обирати сегмент, слідкувати і аналізувати поведінку споживачів.

Для підприємства з обмеженим обсягом виробництва маркетингове завдання полягає не в лише в тому, щоб збалансувати попит та пропозицію, ай у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти. Співпраця з якими принесе найбільший прибуток.

Похожие статьи




Розширення асортименту послуг - засіб посилення лояльності споживачів - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая