Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства, Планування в маркетингу: специфіка і завдання - Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

Навчальні цілі:

    - Розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; - Визначити Мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу; - Вивчити напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу; - Визначити Сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства; - Охарактеризувати стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.
Планування в маркетингу: специфіка і завдання

Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.

Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, Грунтується на трьох основних принципах:

    - розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя; - рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства; - необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:

    - визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування; - задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок; - визначає вихідні дані для планування; - визначає загальну організацію процесу і межі планування; - забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.

Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:

    - за тимчасовим періодом:
      - довгострокові (> 5 років); - середньострокові (від 2 до 5 років); - короткострокові (на 1 рік); - оперативні(до 1 року);
    - за охопленням проблематики: - інтегровані; - окремі невеликі програми; - за методами розробки: - плани, що доводяться "зверху" (централізовані); - плани, розроблювальні "знизу" (децентралізовані); - зустрічні плани.

"Централізоване" планування маркетингу - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

"Децентралізоване" планування маркетингу - полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму. маркетинговий конкурент покупець управління

"Зустрічне" планування маркетингу - поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.

Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Кінцеві цілі планування:

    - координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна; - визначення очікуваного розвитку подій; - готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі; - зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій; - зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства; - забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 1).

Таблиця 1

Структура плану маркетингу

Розділи

Сутність

Огляд плану маркетингових заходів

Основні тези плану для перегляду керівництвом

Поточний стан ринку

Основна інформація про ринок, товар, конкурентів і поширення товару

Загрози і можливості

Основні загрози і можливості, що можуть впливати

Завдання і проблеми

Коротко формулюються завдання компанії, включаючи питання продажів, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань

Маркетингова стратегія

Загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей

Програми дій

Що, хто, коли буде робити і скільки необхідно коштів

Бюджети

Доходи і витрати, тобто попередня фінансова оцінка результатів виконання плану

Контроль

Яким чином буде контролюватися виконання плану

Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: Мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу

І. Програма маркетингових досліджень

    1. Дослідження ринку. 2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг. 3. Дослідження збуту і розподілу товарів. 4. Дослідження реклами і стимулювання збуту. 5. Економічний аналіз. 6. Мотиваційний аналіз.

II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг

    1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів. 2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів. 3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару. 4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача. 5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності. 6. Пошук додаткових товарних ресурсів. 7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.

III. Програма управління збутом і розподілом товарів

    1. Розробка прогнозів кон'юнктури. 2. Складання і здійснення планів реалізації. 3. Підготовка прогнозів реалізації товарів. 4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками. 5. Вибір каналів розподілу. 6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення. 7. Планування і надання додаткових послуг. 8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій. 9. Управління торговельним персоналом. 10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл. 11. Планування прибутковості.

IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту

    1. Планування рекламної політики. 2. Стимулювання працівників, що займаються збутом. 3. Стимулювання попиту покупців.

Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.

Похожие статьи




Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства, Планування в маркетингу: специфіка і завдання - Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая