Феномен Word of Mouth - Word of mouth как инструмент бренд PR

Молва, сарафанное радио, шумиха, вирусный маркетинг - все это многочисленные интерпретации феномена "Word Of Mouth", который в последние годы стал активно использоваться в качестве эффективного инструмента в PR и маркетинговых кампаниях.

Содержательно понятие Word Of Mouth (WOM) или с английского - "Слово молвы" представляет собой обмен информацией, касающейся товаров или услуг, между потребителями. Речь идет о вполне естественном процессе обмена мнениями о конкретных продуктах, о желании поделиться своими впечатлениями (положительными и отрицательными) с родными и близкими, коллегами по работе, читателями своего блога, друзьями в социальной сети и т. д. WOM, сам по себе, может и не является результатом целенаправленных действий специалистов по его созданию, тогда это, скорее, отклик на некоторую информацию, пережитое событие, приобретенный опыт, который понравился или вызвал негативные эмоции. Поэтому специалисты (маркетологи, PR-менеджеры, бренд-менеджеры) стараются целенаправленно использовать этот феномен в качестве мультипликатора, умножающего в разы эффекты маркетинговых кампаний.

Многочисленные исследования по всему миру показывают, что "эпоха ATL рекламы подходит к закату, в то время как эпоха PR, набирает обороты" (дословный перевод названия книги с англ. The Fall of Advertising and the Rise of PR, A.&;L. Ries). Согласно опросу, проведенному в 2008 году AC Nielsen в 47 странах мира (среди 26 486 респондентов), средний уровень доверия потребителей информации в ATL рекламе составляет примерно 50% (рис.1). Так, у потребителей в России уровень доверия - 40%, самый высокий - у жителей Филиппин и Бразилии (67%). Эти же исследования показали, что наиболее достоверными источником информации о продуктах и услугах являются рекомендации других потребителей, а также мнения друзей, знакомых и родственников - 78% опрощенных. В этой связи сам феномен WOM и коммуникация между потребителями как его результат являются весьма перспективными инструментами по распространению позитивной информации о компании или ее конкретных товарах.

Следует отметить и то, что WOM снимает с повестки дня проблемы, порождаемые массовым (ATL) маркетингом и выражающиеся в безразлично-однотипном обращении побудительного характера к потребителям ("Купите наш товар, ведь он самый лучший" Vs "Я попробовал тот или иной товар и мне он понравился, советую купить"). Отношения Consumer-2-consumer (с англ. - "от потребителя к потребителю"), на основе которых и возникает WOM, персонализируют коммуникации о товаре, способствуя индивидуализации компании и ее товаров.

уровень доверия потребителей традиционной рекламе, ac nielsen 2008

Рис 1. Уровень доверия потребителей традиционной рекламе, AC Nielsen 2008

уровень доверия потребителей к рекламной информации из различных источников, ac nielsen 2008

Рис 2. Уровень доверия потребителей к рекламной информации из различных источников, AC Nielsen 2008

Сам феномен WOM или возможность распространения информации о бренде среди широкого круга лиц побуждает компании более тщательно подходить к разработке и производству продуктов, к построению коммуникаций с тем, чтобы максимально удовлетворять потребителей. Ведь положительные и негативные эффекты WOM одинаково сильны: негативная информация распространяется не менее быстро положительных отзывов.

Информация, которой обмениваются потребители, становится очень важным источником знаний потребителей, как было показано выше. Следовательно, компании заинтересованы все больше в том, чтобы передаваемая информация из уст в уста благоприятным образом сказывалась на принятии решения о покупке. Этот факт неминуемо приводит к разговору об управлении общением между потребителями или WOM маркетинге.

Похожие статьи




Феномен Word of Mouth - Word of mouth как инструмент бренд PR

Предыдущая | Следующая