WOM для продвижения Gillette Fusion - Word of mouth как инструмент бренд PR
Gillette (компания Procter&;Gamble) - является мировым лидеров в области продуктов по уходу за телом для мужчин и женщин (средства и косметика для бритья). Компании принадлежит большое количество запатентованных разработок и технологий в этой области. Не так давно (в 2007-2008 г.) Gillette представил на мировом рынке инновационную серию средств Gillette Fusion. Перед маркетологами компании стояла непростая задача - удвоить бизнес Gillette с запуском нового продукта. В качестве примера рассмотрим запуск Gillette Fusion в странах Бенилюкс и применение стратегии запланированного WOM в рамках единой маркетинговой кампании.
Рис 8. Бритва Gillette Fusion.
По результатам предварительных тестов маркетинговых концепций было обнаружено, что существует ряд барьеров, стоящих на пути к намерению купить продукт:
- 1. Скептицизм восприятия: "Еще больше лезвий - маркетинговый трюк"; 2. Высокая цена: "Это слишком дорого" 3. Коммуникационный барьер: мужчины не обсуждают и не говорят о бритье.
Помимо этого стояла отдельная задача - построить положительный PR вокруг очередного перезапуска продукта. Достичь максимального охвата новости с минимальными ресурсными затратами. Как это сделать? Собрать пресс-конференцию с журналистами печатных СМИ? Организовать зажигательную вечеринку с участием звезд шоу-бизнеса и пригласить всех glossy журналистов? При этом необходимо учитывать, читателям журнала не интересна тема бритья как таковая.
Для преодоления обозначенных выше барьеров и построения эффективной PR коммуникации была предложена следующая концепция, основная роль в которой отводилась для WOM кампании. Согласно предложенному плану скептицизм по отношению к новике должен перейти в позитивное отношение и намерение купить/рекомендовать новый продукт. Поскольку новая линейка средств Gillette Fusion - обладала уникальными характеристиками, обеспечивающими повышенное качества бритья, что было подтверждено применяемыми инновациями, продуктовыми тестами R&;D и т. д. Следовательно, было решено, что скептицизм может быть устранен при помощи информационных агентов или "послов" бренда, которые будут отобраны специальным образом и получат приглашение принять участие в тестировании нового продукта. В ходе этого исследования агенты должны также оценить качество бритья по нескольким параметрам в том числе, по экономической целесообразности.
Рис 9. Концепция преодоления потребительских барьеров.
Таким образом, основная стратегия WOM в данной кампании строилась На создании опыта использования уникальных свойств продукта. Выбор информационных агентов осуществлялся из числа активных пользователей продуктов Gillette, известных интернет-пользователей, радио-ведущих, спортсменов и т. д. Всего было отобрано около 1 500 мужчин. Каждый из них получил индивидуальный продуктовый набор бритья на 2-3 месяца со специальным буклетом "Открой свой стиль бритья". После старта кампании агенты сообщали свои ощущения и комментарии по новому продукту, инициировали обсуждения в разных информационных каналах, а также заполняли регулярные отчеты для компании. На все отчеты и пожелания давались персональные ответы от отдела разработок новых продуктов и маркетинга (схема приведена на рис.10). Для стимулирования обсуждений в сети интернет была использована коммуникационная платформа "Открой свой стиль бритья с Gillette Fusion" и обсуждение "известных бород" у знаменитых людей со всего мира (см. рис.11).
Рис 10. Стратегия WOM кампании.
Рис 11. Стимулирование обсуждений в сети Интернет.
В качестве результатов WOM кампании следует особенно отметить:
- - Тест Fusion прошел один раз в прямом эфире популярной радиостанции, +45 000 контактов - Более 10 000 буклетов "Открой свой стиль бритья" были распространены - Участие в обсуждение темы на популярных блогах приняло 20 000 участников - Агенты создали уникальную флеш-игру по мотивам "бритья от Fusion", вызвавшую дополнительный интерес у интерент-пользователей - Несколько он-лайн магазинов опубликовали "Открой свой стиль бритья" бесплатно в качестве руководства по использованию продукта - 400 агентов выиграли билеты на соревнования по конькобежному спорту, проводимые при спонсорской поддержке Gillette Fusion - Идеи и находки агентов по использованию лезвития-триммера нашли свое отражение на обновленном дизайне упаковки бритвы - Около 1 500 агентов смогли создать охват аудитории более 500 000 (!) - Стоимость за контакт (Cost per Conversation) составила около € 0.20
По результатам WOM кампании была проведена оценка эффективности затрат, с точки зрения намерения приобрести продукт после приобретения информации из различных источников (purchase intent). Приведенные на графике данные (взвешенные относительно стандартной рекламы) наглядно иллюстрируют, что информация получения из WOM почти в 4 раза больше стимулировала намерение "купить" новую бритву, и оказалась заметно эффективнее прямого сэмплирования продукта.
Рис 12. Зависимость величины намерения "купить" Gillette Fusion после получения информации из различных источников.
Главным результатом WOM кампании стали значительные успехи в продажах данного продукта, который постепенно набирает популярность и у нас в стране. Как и набирает популярность WOM технологии, используемые для его продвижения.
Например, каждый желающий может стать агентом новой бритвы Gillette Fusion Phantom, зарегистрировавшись для этого на интернет сайте www. gillette. ru (cм. рис.13).
Рис 13. Gillette. ru ищет агентов для Fusion Phantom.
Похожие статьи
-
Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей...
-
Спланированный WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Что такое WOM для компании? Прежде всего, это результат естественных процессов Общения и Обмена информацией между индивидуумами. Следовательно, для...
-
Выводы, Список литературы - Word of mouth как инструмент бренд PR
1. WOM - является эффективным инструментов PR и маркетинговой кампании, при продвижении потребительских продуктов. 2. Максимальный результат (охват...
-
Маркетинг "сарафанного радио" - Word of mouth как инструмент бренд PR
Концептуально, действия специалиста, воздействующего на WOM, касаются создания повода для общения и распространения информации, а также облегчения...
-
Феномен Word of Mouth - Word of mouth как инструмент бренд PR
Молва, сарафанное радио, шумиха, вирусный маркетинг - все это многочисленные интерпретации феномена " Word Of Mouth ", который в последние годы стал...
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Введение - Word of mouth как инструмент бренд PR
В современном мире рекламы товаров и услуг 24 часа в сутки и 7 дней в неделю - доверие потребителей к получаемой информации из этих источников неуклонно...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Черноморское побережье Краснодарского края - один из основных курортных регионов России. Наиболее популярные курорты - Сочи, Анапа, Геленджик, Туапсе,...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Ожидается, что объем продаж в заведении, расположенном в центре г. Тюмень, уже за первый год достигнет 50 млн руб., а чистая прибыль составит 3,4 млн...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Одной из последних тенденций банковского брендинга является переименование и корректировка фирменного стиля банков в соответствии с требованиями рынка...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
В теории маркетинга существуют три стратегии продвижения товара или услуг на рынок в том числе, и на внешний: - недиффенцированный маркетинг-это...
-
Концепция бренда для дизайн-студии "Старт" Бренд и рекламное продвижение разрабатывается для начинающей дизайн-студии, которая занимается графическим...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия - автодилера "Рольф" с примером...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Официальный сайт как инструмент продвижения компании
Официальный сайт как инструмент продвижения компании Сайт компания официальный лендинговый Виртуальная сеть как новая коммуникационная среда ввиду своей...
-
Инструменты коммуникации, Стратегия маркетингового продвижения - Реклама нефтегазовых компаний
На сегодняшний день существует огромное количество инструментов коммуникации. Наиболее популярными стало стимулирование сбыта, PR, реклама в интернете и...
-
В предыдущем разделе автором работы была изучена схема построения бренда работодателя. Одним из важнейших элементов этапа разработки стратегии...
-
Единственным способом приобретения мобильных программ для таких устройств, как iPhone, iPod или iPad, является их покупка в App Store. Учитывая огромное...
-
Личные продажи - Решения относительно продвижения товаров
В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют...
-
Презентация как инструмент "продажи себя"
В условиях насыщенного рынка, привередливого потребителя и глобальной конкуренции все чаще приходится задумываться не только об акциях продвижения,...
-
Развитие информационных технологий в Холдинге "РЖД" является одним из вызовов, с которым сталкивается компания на пути развития современных логистических...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Общая характеристика организации и отрасли Тенденция развития информационных технологий и инновационных видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность...
-
Значимость логистики внутри компании сегодня подтверждается ее активным внедрением в организационную структуру. Она является одним из ключевых...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Заключение - Разработка сувенирной продукции для Пенсионного фонда России
Наличие фирменного стиля у компании - это показатель солидности компании, серьезности и долгосрочности ее намерений. А в современной ситуации наличие у...
-
Рынок продвижение выборочный Выбор метода продвижения товара зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети,...
-
Понятие фирменного стиля компании Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), Которые, обеспечивая...
-
Итак, мы рассмотрели основные технологии продвижения антивирусных продуктов в целом. Почему же мы сейчас рассматриваем именно данную компанию?...
WOM для продвижения Gillette Fusion - Word of mouth как инструмент бренд PR