WOM для продвижения Gillette Fusion - Word of mouth как инструмент бренд PR

Gillette (компания Procter&;Gamble) - является мировым лидеров в области продуктов по уходу за телом для мужчин и женщин (средства и косметика для бритья). Компании принадлежит большое количество запатентованных разработок и технологий в этой области. Не так давно (в 2007-2008 г.) Gillette представил на мировом рынке инновационную серию средств Gillette Fusion. Перед маркетологами компании стояла непростая задача - удвоить бизнес Gillette с запуском нового продукта. В качестве примера рассмотрим запуск Gillette Fusion в странах Бенилюкс и применение стратегии запланированного WOM в рамках единой маркетинговой кампании.

бритва gillette fusion

Рис 8. Бритва Gillette Fusion.

По результатам предварительных тестов маркетинговых концепций было обнаружено, что существует ряд барьеров, стоящих на пути к намерению купить продукт:

    1. Скептицизм восприятия: "Еще больше лезвий - маркетинговый трюк"; 2. Высокая цена: "Это слишком дорого" 3. Коммуникационный барьер: мужчины не обсуждают и не говорят о бритье.

Помимо этого стояла отдельная задача - построить положительный PR вокруг очередного перезапуска продукта. Достичь максимального охвата новости с минимальными ресурсными затратами. Как это сделать? Собрать пресс-конференцию с журналистами печатных СМИ? Организовать зажигательную вечеринку с участием звезд шоу-бизнеса и пригласить всех glossy журналистов? При этом необходимо учитывать, читателям журнала не интересна тема бритья как таковая.

Для преодоления обозначенных выше барьеров и построения эффективной PR коммуникации была предложена следующая концепция, основная роль в которой отводилась для WOM кампании. Согласно предложенному плану скептицизм по отношению к новике должен перейти в позитивное отношение и намерение купить/рекомендовать новый продукт. Поскольку новая линейка средств Gillette Fusion - обладала уникальными характеристиками, обеспечивающими повышенное качества бритья, что было подтверждено применяемыми инновациями, продуктовыми тестами R&;D и т. д. Следовательно, было решено, что скептицизм может быть устранен при помощи информационных агентов или "послов" бренда, которые будут отобраны специальным образом и получат приглашение принять участие в тестировании нового продукта. В ходе этого исследования агенты должны также оценить качество бритья по нескольким параметрам в том числе, по экономической целесообразности.

концепция преодоления потребительских барьеров

Рис 9. Концепция преодоления потребительских барьеров.

Таким образом, основная стратегия WOM в данной кампании строилась На создании опыта использования уникальных свойств продукта. Выбор информационных агентов осуществлялся из числа активных пользователей продуктов Gillette, известных интернет-пользователей, радио-ведущих, спортсменов и т. д. Всего было отобрано около 1 500 мужчин. Каждый из них получил индивидуальный продуктовый набор бритья на 2-3 месяца со специальным буклетом "Открой свой стиль бритья". После старта кампании агенты сообщали свои ощущения и комментарии по новому продукту, инициировали обсуждения в разных информационных каналах, а также заполняли регулярные отчеты для компании. На все отчеты и пожелания давались персональные ответы от отдела разработок новых продуктов и маркетинга (схема приведена на рис.10). Для стимулирования обсуждений в сети интернет была использована коммуникационная платформа "Открой свой стиль бритья с Gillette Fusion" и обсуждение "известных бород" у знаменитых людей со всего мира (см. рис.11).

стратегия wom кампании

Рис 10. Стратегия WOM кампании.

стимулирование обсуждений в сети интернет

Рис 11. Стимулирование обсуждений в сети Интернет.

В качестве результатов WOM кампании следует особенно отметить:

    - Тест Fusion прошел один раз в прямом эфире популярной радиостанции, +45 000 контактов - Более 10 000 буклетов "Открой свой стиль бритья" были распространены - Участие в обсуждение темы на популярных блогах приняло 20 000 участников - Агенты создали уникальную флеш-игру по мотивам "бритья от Fusion", вызвавшую дополнительный интерес у интерент-пользователей - Несколько он-лайн магазинов опубликовали "Открой свой стиль бритья" бесплатно в качестве руководства по использованию продукта - 400 агентов выиграли билеты на соревнования по конькобежному спорту, проводимые при спонсорской поддержке Gillette Fusion - Идеи и находки агентов по использованию лезвития-триммера нашли свое отражение на обновленном дизайне упаковки бритвы - Около 1 500 агентов смогли создать охват аудитории более 500 000 (!) - Стоимость за контакт (Cost per Conversation) составила около € 0.20

По результатам WOM кампании была проведена оценка эффективности затрат, с точки зрения намерения приобрести продукт после приобретения информации из различных источников (purchase intent). Приведенные на графике данные (взвешенные относительно стандартной рекламы) наглядно иллюстрируют, что информация получения из WOM почти в 4 раза больше стимулировала намерение "купить" новую бритву, и оказалась заметно эффективнее прямого сэмплирования продукта.

зависимость величины намерения

Рис 12. Зависимость величины намерения "купить" Gillette Fusion после получения информации из различных источников.

Главным результатом WOM кампании стали значительные успехи в продажах данного продукта, который постепенно набирает популярность и у нас в стране. Как и набирает популярность WOM технологии, используемые для его продвижения.

Например, каждый желающий может стать агентом новой бритвы Gillette Fusion Phantom, зарегистрировавшись для этого на интернет сайте www. gillette. ru (cм. рис.13).

gillette.ru ищет агентов для fusion phantom

Рис 13. Gillette. ru ищет агентов для Fusion Phantom.

Похожие статьи




WOM для продвижения Gillette Fusion - Word of mouth как инструмент бренд PR

Предыдущая | Следующая