Реклама как социокультурный феномен - Отражение жизненного мира в рекламе

В современной мировой и отечественной культуре накоплен большой опыт в изучении рекламы. Реклама в современном обществе представляет собой сложный социокультурный феномен, который вызывает интерес множества исследователей таких дисциплин как философия, социология, культурология и маркетинг.

Огромное количество толкований понятия рекламы доказывает, что реклама как социокультурный феномен пронизывает многие стороны нашего общества: социальные, культурные, психологические, экономические и т. д.

Следовательно, можно сделать вывод, что значение современной рекламы сводится не только к продвижению товаров и услуг, реклама это неотъемлемая часть современной культуры и инструмент воздействия на нее в условиях рыночной экономики. Реклама развивает и поощряет культуру потребления, наделяет предметный мир символизмом, воспитывает в людях вкус и потребность в вещах.

Функции рекламы как социокультурного феномена в современном обществе определяются по нескольким векторам. Одной из первичных функций рекламы является помощь в социализации человека в постоянно изменяющемся обществе, адаптация к социальным ролям и моделям поведения.

Другой не менее важной социальной функцией рекламы является передача информации о сложившейся обстановке в обществе, данных о материальных и духовных ценностях данного социума, явлениях социальной жизни. Все эти функции осуществляются в процессе воздействия на сознание потребителей с помощью образов, явлений, фактов, формируя у них определенные модели восприятия мира, поведения, материальные и духовные ценности, цели, потребности и способы их удовлетворения, а также психологические установки, способствующие формированию определенного стиля жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления.

Благодаря рекламе мир движется к всеобщей глобализации культур. Современные технологии позволяют распространять рекламу повсеместно, различные бренды становятся узнаваемы по всему миру в результате глобальных рекламных кампаний по их продвижению. Такие бренды как Mcdonalds, Nike, Coca-cola пользуются популярностью во всем мире, и почти у каждого они на слуху.

Реклама является особым типом социальной коммуникации, которая осуществляется благодаря процессу создания, интерпретации и донесения до людей специально произведенных визуальных материалов и текстовых сообщений. Рекламное сообщение есть цельное побуждающее, смысловое, систематизированное знаковое послание, зафиксированное на различных носителях. Рекламное сообщение является и единицей общения, и культурным объектом. Можно сказать, что реклама это специфическая социальная реальность, которая отражает часто употребляемые образцы поведения, общения, взаимодействия и деятельности.

Многие исследователи лишь подтверждают необходимость изучения рекламы как социокультурного феномена. Например, Ю. А. Запесоцкий писал что, на практике реклама оказывает значительное влияние на формирование нового человека, под этим влиянием изменяются представления о нормативном социокультурном поведении. Формально, реклама - это способ донесения до потребителей информации о товарах и услугах, которые предлагает производитель, на самом же деле реклама незаметно внедряется в сознание людей, начинает влиять на приоритеты, ценностные ориентиры, жизненную позицию и т. п.3

Другой исследователь Л. И. Харченкова считает, что реклама способствует формированию общественного мнения относительно не только рекламируемых товаров и услуг, но и связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих и установок.

Е. В. Плотникова относит рекламу к объекту культуры и культурообразующему фактору, отмечая, что рекламный посыл несет в себе помимо информации о товаре или услуге еще так называемый "компонент внушения".5

Рекламная деятельность является важным инструментом ценностной и культурной ориентации общества. О. А. Быстрова писала "базисная функция рекламной деятельности состоит в обеспечении социализации человека в сложных условиях изменчивой и неустойчивой среды; цель рекламы заключается в адаптации индивида к новым социальным ценностям и ролям, а также реклама способствует регуляции поведения в различных условиях".6 Реклама закрепляет в сознании людей стереотипы поведения, понятные и стандартизированные представления о социальных взаимоотношениях, внедряется в повседневные сферы деятельности, не требуя при этом от человека дополнительных усилий. Реклама "обращается к инстинктам, которые срабатывают как условие постоянного обеспечения жизнедеятельности".7

Важно заметить, что рекламная деятельность формирует в сознании восприятие материальных ценностей как полноценную замену духовных, поощряет желание достичь материального богатства, и формирует процесс потребления как высшую цель бытия человека. По мнению С. Н. Антонова,

"в современном обществе массового потребления массированная целевая направленность рекламных сообщений постепенно приводит к переходу от традиционной антропоцентричной культурной парадигмы к потребительской. Такая устоявшаяся парадигма как "человек - мерило всех вещей" трансформируется в "количество и качество потребления - мерило человека".8 Матвеева Е. О. отдает рекламе главную роль в процессе превращения продукта в символ, которая рассматривается как институт формирования знаковых кодов, программирующих не только повседневное потребительское поведение людей, но и, в первую очередь, формирующих его жизненную философию, его отношение к проблемам существования, которые определяют его стиль жизни и культуру.9 Через рекламу демонстрируют и навязывают образ человека, который потребляет, призывает потреблять и наслаждается потреблением, человека, существующего в условиях проникающей массовой информации и массовой культуры.

Исследователи видят негативное влияние рекламной деятельности именно во взаимосвязи рекламы и массовой культуры. Особенность рекламы и массовой культуры заключается в упрощении и усреднении массового сознания. Идеи, заложенные в рекламе, легко воспринимаются, усваиваются и становятся популярными.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью массовой культуры, которая легко формирует и изменяет человеческие ценности, навязывает стереотипы, модели поведения в обществе, и даже привычки. В условиях современного социума рекламная деятельность способствует упрощению духовной составляющей жизни людей, и усиливает значение процесса материального потребления.

Однако, влияние рекламы на общество не столь однозначно.

Положительное и отрицательное воздействие представлено в Таблице 2.

Таблица 2. "Положительное и отрицательное воздействие рекламы"

Плюсы рекламы

Минусы рекламы

Поощрение стремления к лучшему уровню жизни (качественное

Манипулирование человеческими желаниями, поведением. Вытеснение

Питание, здоровый образ жизни, лучшие жилищные условия, качество отдыха)

Духовных ценностей материальными. Воздействие на человеческое мировоззрение, его философию.

Пропаганда более совершенных и развитых научно-технических достижений.

Введение в заблуждение, обман благодаря недобросовестной рекламе.

Стимулирование трудовой деятельности (чем больше заработаешь, тем больше и лучше сможешь получить)

Реклама алкогольной и табачной продукции, поощрение ее употребления.

Предоставление выбора, более подходящего варианта товара или услуги.

Слишком высокое количество назойливой рекламы, раздражающая реклама.

Привлечение внимания к общественным проблемам, защиты природы.

Навязывание товаров и услуг, потребности в которых у людей нет.

Можно сделать вывод, что современная реклама не просто выполняет первоначальную функцию распространения коммерческой информации, но и является мощным инструментом, воздействующим на социокультурную сферу.

Реклама, как форма социальной коммуникации влияет на сознание потребителя, передавая информацию на глобальном уровне, в межкультурном пространстве, создавая новые стереотипы, символические ценности, направленные на глобализацию стиля и образа жизни людей в разных странах.

Похожие статьи




Реклама как социокультурный феномен - Отражение жизненного мира в рекламе

Предыдущая | Следующая