Анализ инструментов маркетинга в контексте конкурентной борьбы, Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы

Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении как о деятельности, которая осуществляется участниками рыночных отношений. Необходимо рассмотреть, как и за счет каких мероприятий осуществляется данная деятельность.

Анализируя материалы по данной теме, мы пришли к выводу, что представления о связи конкуренции и маркетинговых мероприятий весьма разнородные. Как отмечает Кирцнер, на протяжении многих отмечалась мнимая несовместимость стимулирования покупок, под которым в том числе понималась и реклама, и конкуренции [13]. Причина этого заключается в господстве в экономической науке представлений о совершенной конкуренции как об идеальном состоянии рынка, в условиях которого наличие дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта считалось излишним и бесцельным: совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать. Наличие рекламы и других мер по стимулированию сбыта считалось признаком монополистической структуры. Реклама рассматривалась не просто как нечто возможное в результате отклонения от модели совершенной конкуренции, а как одна из причин монополистических элементов в структуре рынка в силу того, что меры по стимулированию сбыта позволяли производителю обособить свой продукт, дифференцировать его от предложений своих конкурентов, выделить себе сегмент рынка, где он может в какой-то степени быть монополистом. В связи с этим некоторые авторы в свое время заявляли о том, что реклама является главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей, ведь данная деятельность способствует пробуждению потребностей, которые, возможно, ранее не существовали, тем самым нарушая состояние равновесия. Кроме того, по мнению американского экономиста Дж. Гэлбрейта, реклама не приносит потребителю никакой существенной пользы, не улучшает качество продукта, а меняет только степень стремления потребителя к товару в то время как действительно важными нуждами аудитории являются те, которые возникают независимо от наличия мероприятий по стимулированию покупок [8]. Взгляды Гэлбрейта не были оставлены без внимания и столкнулись с противоположным мнением о том, что изменения во вкусах потребителей не говорит о том, что данные изменения носят негативный характер. Соответственно, мероприятия по стимулированию покупок не следует рассматривать как отрицательное явление для экономики и конкуренции.

По мнению английского экономиста Н. Калдора, реклама способствует концентрации промышленности в силу того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Другими словами, данный инструмент может позволить себе только тот участник рынка, который уже играют роль на рынке и способен оказывать влияние на цены и действия других участников, то есть рынок уже нельзя назвать в высшей степени конкурентным. Если концентрация, причиной которой является реклама, не оправдана существованием экономии от масштаба, то такая реклама вредна [76].

Тем не менее отмечается, что реклама является инструментом так называемой сопернической конкуренции [40]. Реклама, как уже отмечалось выше, обособляет товар в глазах потребителей, позволяет в лучшем свете представить потребителям желанные возможности, тем самым формируя облик товара в глазах определенного сегмента рынка и приводя рынок в состояние монополистической конкуренции. Это представляется вполне обоснованным, ведь в случае существования бесконечного множества продавцов и потребителей, участники рынка представляют собой настолько мелкие фирмы, которые, во-первых, вряд ли могут позволить себе данный инструмент, а во-вторых, не видят в этом необходимости. Данная форма рынка не существует в реальности и является скорее крайним недостижимым состоянием рыночной структуры, однако позволяет представить себе крайнее состояние абсолютно конкурентного рынка.

Подтверждение справедливости выдвинутой нами гипотезы мы находим и в статье Рубина Ю. Б [43], который замечает, что причиной широкого разнообразия в понимания феномена конкуренции является наличие разных теоретических платформ и отсутствие унифицированного методологического базиса, способного объединить исследования и исследователей в области конкуренции. Одновременное существование разных точек зрения, отражающих взгляды и интересы разных участников процесса (органы власти, фирмы, потребители) влекут за собой два аспекта в понимании конкуренции, каждый из которых закономерен и справедлив для каждого из участников. Например, рассматривая конкуренцию с позиций маркетинга мы придерживаемся поведенческого (деятельного) подхода, подразумевая под данным явлением совокупность действий, часть из которых представлена реализацией маркетинговых инструментов, а другая часть имеет косвенный маркетинговый характер.

Несмотря на развернувшиеся споры по поводу того, что из себя на самом деле представляет конкуренция и что является системообразующим фактором теории конкуренции, Тарануха Ю. В., критикующий взгляды Рубина Ю. Б., тем не менее отмечает, что "... предпринимаемые участниками действия могут иметь субъективную природу, и, более того, оказывать влияние на конкуренцию". Реальная конкуренция, по мнению Таранухи Ю. В., это активная борьба с применением разнообразных действий соперников [52].

Вышеприведенные рассуждения, как несложно заметить, касаются в большинстве своем лишь одного маркетингового инструмента - рекламы. При этом под рекламой ошибочно понимаются и другие инструменты, имеющие абсолютно другой механизм работы и воздействия на потребителей. Первое и наиболее весомое ошибочное суждение заключается в предписании мероприятиям по продвижению, называемых укрупненно рекламой, качеств, присущих только рекламе: навязчивость, обман, дополнительная стоимость, удорожание без придания качественно новых характеристик продукту. При этом отмечается ее важная роль в плане информирования потребителей, которая рано или поздно приводит тем не менее к перегруженности покупателей. С этим сложно не согласиться, однако в распоряжении компаний имеются и другие инструменты маркетинга, выполняющие свои функции не так явно и настойчиво, как реклама, и тем самым способные дать более высокие результаты. Не стоит отождествлять рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта: все перечисленные инструменты имеют разные цели, средства реализации и стратегии. В условиях жесткой конкуренции, особенно в ситуации зрелого рынка, когда сложно предложить какие-то значительные модификации продукта, инструменты маркетинговых коммуникаций могут сыграть роль. Однако их использование должно быть строго продуманным, стратегически выверенным, основанным на глубоких предварительных исследованиях поведения и реакции покупателей и конкурентов.

В условиях ожесточенной конкуренции, понимаемой как вид соперничества, как активных действий участников за завоевание превосходства, ценовые методы борьбы становятся менее актуальными. Покупатель становится умнее и разборчивее, его доходы растут, меняются его вкусы и приоритеты, он начинает ценить качество и гарантии, настроен на покупку дорогой вещи, которая прослужит ему в течение долгого времени. Покупатель ищет не самую дешевую вещь, а качественную. Соответственно, он заинтересован в поиске информации, в ознакомлении с качествами и свойствами товара, предоставлении дополнительных услуг. Следовательно, выиграет та компания, которая сможет ему это предложить либо раньше, либо лучше своих соперников. При этом маркетинг включает в себя и работу над свойствами товара на основе изучения запросов и поведения потребителей и методы по продвижению товара, по ознакомления потребителя с ним, поиск новых креативных путей доставки товара до потребителя.

Если на рынке огромное количество мелких продавцов и много покупателей, если рынок стремится к модели совершенной конкуренции, вряд ли у таких игроков есть возможности и средства вести активную конкурентную борьбу. И тех и других много, всем достанется определенная часть рынка. Это состояние близко к монополистической конкуренции, где каждый продавец продает дифференцированную продукцию. Отличаться продукция может даже не только свойствами товара, но и подачей, сопровождающей его маркетинговой активностью. Дело здесь не только в рекламе, которая, действительно, уже утомила сегодняшнего потребителя и выступает раздражающим фактором, который может даже навредить товару и его производителю. Однако существуют методы по продвижению, добавляющие дополнительную ценность, и тем самым выделяющие товар из общей массы. Такой ценностью может быть полезная информация, полезный опыт (раздача бесплатных образцов), стимулирование покупок за счет подарков и купонов. Как заявляют некоторые исследователи, такие методы ведения конкурентной борьбы (неценовой) в конечном итоге становятся обманом для покупателя, ведь он не получил дополнительной ценности. Но как же та информация, которая могла быть для него полезна? Повышение его образованности, решение его проблем. Да, может быть, он не воспользуется нашим товаром, но если у него будет подробная инструкция по его использованию и получению из этого максимальной выгоды, больше вероятности, что он придет к нам. Реклама в таком случае уступает место более сложным методам ведения конкурентной борьбы, построенным на концепции маркетинга взаимоотношений. Чем интенсивнее конкурентная борьба, чем искушеннее покупатель, тем более сложные мероприятия маркетинга вынуждены предпринимать участники рынка - продавцы. Они должна уметь и быть способными их применять, чтобы вести конкурентную борьбу. Пик интенсивности конкурентной борьбы смещается от рассматриваемой ранее в качестве идеала модели совершенной конкуренции (здесь, вероятнее всего, будет применяться ценовая конкуренция) к более монополизированным структурам - монополистической конкуренции или олигополии. Если в отрасли имеются олигополисты и несколько мелких фирм, мы по какой-то причине знаем только крупных игроков, то причина, вероятнее всего, за счет их активного маркетинга, потому что они на это способны.

Похожие статьи




Анализ инструментов маркетинга в контексте конкурентной борьбы, Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая