Спланированный WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR

Что такое WOM для компании? Прежде всего, это результат естественных процессов Общения и Обмена информацией между индивидуумами. Следовательно, для компании WOM - Это диалог или обратная связь, которые может вести компания с потребителями в ответ на высказанные мнения, критику или похвалу. Руководствуясь этими подсказками, она может сосредоточиться на усовершенствовании продукции, изменении ее ключевых параметров. Компания, производя мониторинг потребительского мнения, может выделить слабые и сильные точки своей маркетинговой стратегии. Таким образом, здравое измерение WOM, которой обмениваются между собой потребители, дает ясное понимание того, где компания находится в настоящий момент и в каком направлении продвигается. Стремление в удовлетворении нужд потребителей характерно для большинства современных FMCG корпораций (от англ. Fast Moving Consumers' Goods), например, компания Procter &; Gamble определяет свою миссию как "более качественное, полное удовлетворение нужд потребителей во всех уголках мира" (с англ. "Touching more consumers' lives in more places around the world, improving it more completely"). Следовательно, спланированный компаниями WOM будет набирать все большие обороты, как инновационный способ маркетингового продвижения своей продукции.

Однако на сегодняшний день мир зачастую имеет дело с естественным, а не с запланированным эффектом WOM. В качестве примера развертывания и распространения естественного процесса WOM рассмотрим ситуацию с появлением японских одноразовых подгузников на российском рынке средств детской гигиены.

Японские подгузники. Успешный выход на рынок и популярность японских подгузников обусловлены рядом факторов, одним из которых является естественный WOM, который не был стратегически спланирован ни одним из дистрибьюторов и не являлся результатом плана разработанного в главном офисе производителей подгузников в Японии.

Японские подгузники (торговые марки Merries, Goo. N, Nepia, Moony, Unicharm и другие - рис.3) появились на прилавках детских магазинов Москвы и Владивостока в 2006 году. Менее чем за три года японским подгузникам удалось завоевать около 10% рынка Москвы и это несмотря на то, что цена на полке за пачку почти в Два раза превышала цену на подгузники конкурирующих марок, таких как Pampers, Huggies и других. Японские подгузники стремительно набирали популярность среди матерей и молодых родителей за счет "сарафанного радио" или WOM. В интернете появилось большое количество рекомендаций японских подгузников, подкрепленных опытом использования этими высококачественным импортным продуктом.

ассортимент детских японских одноразовых подгузников

Рис 3. Ассортимент детских японских одноразовых подгузников.

Стремительный взлет популярности японских подгузников обуславливается:

    - отсутствием прямой рекламной (ATL) поддержки ("Этот товар не рекламируют по ТВ, значит, он высокого качества"); - восприятием японских товаров как высокотехнологических и качественных продуктов ("Мой автомобиль Toyota и телевизор SONY - лишние подтверждения высокого качества японских товаров") - восприятием Японии как образцовой страны воспитания потомства ("Японская традиция воспитания детей всегда отличалась особым вниманием к деталям") - высокой ценой ("За качество надо платить") - оригинальной упаковкой с иероглифами ("Настоящий импорт!") - восприятием материнского долга в России близкому к подвигу ("Ты настоящая мать, если даешь ребенку все самое лучшее")

Приведенные высказывания в скобках становятся популярными при общении и обмене информацией в сообществах молодых родителей, являют собой побудительную рекомендацию к покупке очередной пачки японских подгузников. Мамы активно обсуждают и делятся впечатлениями от использования этой продукции на страницах Интернет форумов (см. Рис.4).

Интересно рассмотреть "популярность" японских подгузников с использованием статистики по запросам на поисковом портале Яndex. ru. В табл. 1 приведены рыночные доли (на январь 2009 г.) в сегменте детских одноразовых подгузников и на основании частоты запросов по названию торговых марок в Октябре 2008 и 2009 г. выведены условные доли "популярности" торговых марок в сети интернет.

Таблица 1. Сравнительные доли рынка и доли запросов в подгузников в интернете.

Кол-во поисковых запросов в Яndex. Ru

Доля рынка, %

Окт'08

Окт'09

Макс. 09

Доля, %

Pampers

58

28515

58568

58568

72

Huggies

21

2348

5863

5863

7

Libero

15

6081

10843

10843

13

Японские подгузгики

1

2560

5196

5749

7

Другие марки

5
примеры отзывов и обсуждений в интернете (www.materinstvo.ru)

Рис 4. Примеры отзывов и обсуждений в интернете (www. materinstvo. ru).

Как видно из таблицы, с минимальной рыночной долей в 1% японские подгузники делят третье место по числу запросов в сети интернет с торговой маркой Huggies (Kimberly Clark), тогда как Huggies являются вторым игроком на рынке с 21% долей. Данные цифры можно интерпретировать как показатель "популярности" и большой рыночный потенциал японских подгузников. Необходимо отметить, что география запросов японских подгузников значительно отличается от географии запросов других конкурирующих марок: в основном это Москва и другие крупные города (Санкт-Петербург, Новосибирск, Владивосток и другие), Рис.5.

Приведенный пример наглядно демонстрирует глубину возможностей использования WOM в целях продвижения товаров и услуг, целенаправленного построения позитивных отношений между компанией и потребителями.

статистика запросов

Рис 5. Статистика запросов "японские подгузники" с Яndex. ru.

Заранее спланированный WOM может выступать как часть маркетинговой кампании, так и быть ее результатом. Как правило, он включает в себя те элементы, характерные для тех или иных типов WOM маркетинга, как-то:

    - Создание сообщества пользователей и работа с ним; - Разработка инструментов, позволяющих общаться в рамках сообщества; - Мотивация наиболее активных членов сообщества участвовать в продвижении продукции; - Предоставление информации активным членам сообществ; - Использование рекламы для создания "шумихи" вокруг продукта; - Определение лидеров мнений и влиятельных сообществ и налаживание отношений с ними; - Исследование online-среды, размещение сообщений в интернете.

Однако на практике в большинстве случаев естественный и заранее спланированный WOM неотделимы. В этой связи весьма интересны исследования таких авторитетных компаний, как Nielsen BuzzMetrics, BASES и AC Nielsen. Результаты их совместного экспериментального исследования применительно к блогосфере подчеркивают неразрывную связь, которая существует между традиционными маркетинговыми стратегиями и WOM или "шумихой". Они также показывают, что высокий интерес к новому товару в блогах (своеобразная "шумиха"), в большей степени привязан к расходам рекламодателей на продвижение товара. По их мнению, ничто не дает "шумихи" в блогах в таких объемах, как предшествующая масштабная рекламная кампания. Кроме того, онлайновый шум повышает точность прогнозов объемов продаж. Для отдельных товаров, которые вызвали значительный интерес в блогах, исследование впервые наглядно продемонстрировало: большой "шум" в блогосфере позитивно влияет на продажи и зачастую предсказывает их рост.

Подводя итог всему сказанному выше, по своему назначению WOM - это своеобразное лекарство, действующее на потребительское безразличие. Это лекарство может "прописываться" самой компанией в рамках ее маркетинговых стратегий word of mouth, а может использоваться аудиторией самостоятельно без какого-либо предписания. Остановимся подробнее на стратегии создания WOM и рассмотрим ее ключевые моменты.

Похожие статьи




Спланированный WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR

Предыдущая | Следующая