Инструменты, средства и методы эффективного продвижения услуг на рынок - Разработка комплекса мероприятий по продвижению услуг на рынок

Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие:

    - реклама; - прямой маркетинг; - телемаркетинг; - пресс-информация; - маркетинг взаимоотношений; - поддержка сбыта; - печатные материалы.

При интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают друг друга. Например, рекламную кампанию с возвратным купоном (т. е. с купоном, свидетельствующим об оплате почтовых расходов, чтобы побудить получателя отправить ответ) часто включают в программу прямой почтовой рассылки, после которой обычно реализуется программа телемаркетинга.

Реклама. Если компания располагает достаточными средствами и эффективно провела медиапланирование (эта деятельность предусматривает выбор оптимальных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании), при выводе на рынок нового продукта можно ограничиться одной рекламой. В такой ситуации реклама должна преследовать несколько целей, в частности:

    - повышение уровня осведомленности потребителей о продукте; - объяснение потенциальным покупателям выгод и преимуществ данного продукта по сравнению с другими подобными товарами или услугами; - возбуждение первоначального интереса и желания получить дополнительную информацию о продукте.

Успех программ вывода продуктов при таком подходе будет напрямую зависеть от объема выделенных на рекламу средств и от эффективности их использования. Однако, объединив рекламу с другими видами маркетинговой деятельности и методами продвижения, фирма сможет использовать рекламу для решения конкретных задач в рамках общей программы и в итоге расходовать бюджет намного эффективнее.

В комплексных, интегрированных программах реклама является лишь одним из множества доступных инструментов, и ее можно использовать в самых разных ее формах и проявлениях - которые больше всего подходят в тех или иных конкретных условиях. Способы ее применения могут быть самыми разными, например:

    - как средство прямой связи с потребителями (т. е. инструмент быстрого ответа потенциальных потребителей в виде возвратного купона с заказом, телефонного звонка, запроса дополнительной информации), используемое в общенациональных масштабах для получения "наводок" для последующей корпоративной кампании прямого маркетинга или телемаркетинга; - как средство прямой связи с потребителями в масштабах одного региона с целью получения "наводок", которые впоследствии будут использоваться в мероприятиях по стимулированию сбыта местных посредников; - как составляющая кампании стимулирования сбыта в выборочных регионах, предлагающая потенциальным потребителям материальные стимулы за предоставление информации для базы данных.

Все эти возможности превращают рекламу в намного более гибкий и эффективный инструмент.

Прямой маркетинг - это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.

Например, реклама с помощью прямой почтовой рассылки нередко является отличной альтернативой рекламе в прессе, по радио либо телевидению, поскольку она позволяет охватывать отдельные секторы рынка. В рамках маркетинговой кампании этот инструмент можно применять также для дальнейших контактов с возможными потребителями, запросившими более подробную информацию о продукте.

Кроме того, прямой маркетинг позволяет наладить и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с текущими потребителями. Прямой маркетинг, используемый в рамках комплексной маркетинговой кампании, способен повысить ее эффективность в целом.

На первой стадии его можно объединить с кампанией потребительской рекламы, например:

    - как продолжение рекламной кампании прямого отклика. Благодаря рекламным объявления фирма собирает информацию о готовых к покупке потенциальных покупателях, которую можно использовать для создания базы данных для будущих программ прямого маркетинга; - для формулировки дифференцированных предложений потенциальным потребителям, отреагировавшим на первоначальную рекламную кампанию; - для расширения охвата рекламной кампании на другие целевые рынки; - для охвата секторов, которые нельзя эффективно охватить другими средствами, для более агрессивного или более частого влияния; - для усиления влияния рекламной кампании путем выборочных последующих мероприятий.

Телемаркетинг. Телемаркетинг можно использовать в качестве дополнения к рекламной кампании или кампании прямого маркетинга как в виде программ для сбора, так и для распространения информации. Этот метод продвижения в маркетинге способен выполнять целый ряд разных задач:

    - прямые продажи потенциальным потребителям по телефону; - налаживание контактов с текущими потребителями; - использование взаимоотношений для выпуска новых продуктов на рынок; - выделение реальных "наводок" из общих списков почтовой рассылки; - проведение мероприятий после реализации программ прямого маркетинга; - привлечение отшатнувшихся потребителей благодаря предложению им новых продуктов, которые, возможно, вызовут их больший интерес; - дальнейшая работа с "наводками" на сбыт, привлеченными рекламным oбъявлением, кампанией прямого маркетинга либо через посредников; - проведение маркетинговых исследований и использование обзоров и опросов для оценки ответной реакции покупателей на новый продукт или на инициативы в области сбыта; - налаживание контактов с потребителями в рамках программы маркетинга взаимоотношений.

Кроме того, благодаря телемаркетингу можно получать от респондентов различные сведения и, проанализировав их, использовать эти базы данных для организации и реализации последующих маркетинговых программ.

Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью. Так, например, спонсорство спортивных соревнований или развлекательных мероприятий способно серьезно повысить уровень осведомленности потребителей и усилить репутацию компании, а реклама и прямой маркетинг при этом по-прежнему будут сосредоточены на стратегиях прямого отклика и усиления бренда.

Поддержка сбыта. Благодаря рекламе и прямому маркетингу, интегрированным в комплексную маркетинговую кампанию, можно получать "наводки" на сбыт, которые впоследствии очень пригодятся торговому персоналу.

Многие компании повышают эффективность труда продавцов, используя для управления рутинными коммуникациями с потребителями такой удобный и прогрессивный инструмент, как телемаркетинг.

Кроме того, чрезвычайно важно поддерживать торговый персонал, регулярно снабжая продавцов информацией как о продукте, так и о рынке в целом; это очень способствует повышению производительности их труда. Программа поддержки сбыта включает:

    - непосредственную поддержку оптового и розничного торгового персонала; - стандартные и индивидуализированные презентации для разных секторов рынка; - инструкции и руководства по конкретным продуктам для повышения уровня информированности продавцов; - информацию о рекламной и маркетинговой поддержке, доступной в каждой конкретной географической зоне; - сведения о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на "наводках" на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.

Он также позволяет укреплять прямые, непосредственные связи между торговым персоналом с покупателями, поскольку способствует повышению уровня лояльности потребителей. Вот основные роли маркетинга взаимоотношений в рамках интегрированной маркетинговой кампании:

    - сохранение базы существующих потребителей; - усиление контроля над постоянными клиентами; - обеспечение регулярного, запланированного потока информации; - повышение уровня лояльности покупателей.

Печатные материалы. Публикация сведений о продукте обычно не является частью интегрированной маркетинговой кампании, но это важный компонент программ коммуникаций. Печатные материалы используются в таких целях, как:

    - усиление общего имиджа бренда; - предоставление информации о выгодах и преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с товарами или услугами конкурентов; - предоставление информации о местах размещения продукта, а также о его качествах и характеристиках; - вспомогательное средство для проведения торговых презентаций

Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех.

Похожие статьи




Инструменты, средства и методы эффективного продвижения услуг на рынок - Разработка комплекса мероприятий по продвижению услуг на рынок

Предыдущая | Следующая