Нормативное регулирование рекламы: законы и кодексы - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам центра РОМИР в 2001 году, большинство россиян (почти 72%) в целом считают необходимым введение контроля информации в СМИ. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Рст-на-Д: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, вып.2 2004. - c. 97 За последние десять лет данная тенденция продолжает расти, в особенности, в отношении рекламы. По данным другого опроса за 2010 год 60% россиян считают необходимым закрепление в законе понятия "социальная ответственность" Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок. "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", выпуск № 24, 2011.-c. 79.

Проблема этичности рекламы и социально ответственного подхода появляется параллельно с широким распространением рекламы. Согласно источникам, первые попытки регулирования рекламной деятельности начались в Англии еще в Средние века. Впервые регулировался институт глашатаев, в 1368 году был введен закон о лицензировании глашатаев: только глашатаи, получившие лицензию, могли выкрикивать рекламные сообщения, за нарушение данного закона взимался штраф. В XIX веке в связи со стремительным развитием рекламной деятельности и широким использованием многообещающих слоганов, правительством Англии было выпущено постановление "Против непристойной рекламы".

Постановления, кодексы и другие механизмы законодательного регулирования рекламы появляются "по надобности", т. е. в связи с развитием рекламной деятельности, которая начинает иметь большое влияние на общество и его жизнедеятельность. Своевременность регулирования развивающихся областей рекламной деятельности является непременным условием для успешного развития рынка и отсутствия острых негативных реакций со стороны общественности.

Важно и то, что законодательное регулирование является лишь первым, базовым этапом упорядочивания и контроля рекламного производства, поскольку подразумевает то, что сами специалисты сферы не чувствуют или не хотят чувствовать ответственность за свою деятельность и нуждаются в контроле сверху. В свою очередь, этап, на котором начинают появляться механизмы саморегулирования, указывает на изменения в сознании профессионального сообщества и появлении сознательного подхода к своей деятельности.

Первые попытки саморегулирования начались в европейских средневековых гильдиях: тогда были приняты меры по контролю качества торговли и были сформулированы первые правила. Если говорить о серьезных и приближенных к современным способах регулирования рекламы, то стоит отметить контроль содержания рекламных сообщений, начавшийся в 1926 году в Англии, когда основанная Рекламная Ассоциация выделила департамент по исследованию рекламы. В 1974 году была основан Комитет по финансированию рекламных стандартов вещания в качестве нового механизма регулирования рекламы, который содержался на сумму взиманий в размере 0,1% за размещение рекламы History of self-regulation. The CAP Code: The UK Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, 106-107 с.. Англия, как один из главных центров средневековой торговли, наряду с Францией, намного раньше, нежели остальные страны, осознала необходимость регулирования рекламной деятельности.

В 1937 году Международная Торговая Палата разработала Международный Кодекс рекламной практики. Кодекс основан на нормах международного права и, в свою очередь, является базисом для рекламных кодексов различных стран.

Стоит отметить, что механизм саморегулирования является гораздо более удобным и выгодным с точки зрения профессионального сообщества. Гораздо легче договориться о правилах ведения рекламного бизнеса внутри группы, четко понимая проблемы индустрии и пункты, нуждающиеся в регулировке, нежели быть ограниченными органами государственной власти, которые при поверхностном знании специфики индустрии могут принять объективно необоснованные или просто бесполезные меры.

В Кодексе, принятом организацией МТП, прописано, что эффективные механизмы саморегулирования в рекламной сфере направлены не только на защиту потребителей от неэтичной рекламы, но также защиту репутации бренда, а значит, механизм саморегулирования нужен для того, чтобы удовлетворить интересы, как потребителя, так и торговых компаний.

Положения, регулирующие сферу рекламы, как правило, базируются на основных идеях о добросовестности рекламы и мало затрагивают различные нюансы и коллизии в той или иной стране. Тем не менее, существование международных актов по регулированию рекламы, направленных на утверждение в индустрии единых норм, обосновано, поскольку они являются базой, на основе которой различные страны развивают свое законодательство с учетом особенностей и специфики своего рекламного рынка.

При изучении материалов, были обнаружены общие моменты, отраженные в Кодексах, регулирующих рекламу. Это некие "столпы", на основе которых организована современная рекламная деятельность. Сюда входят понятия о честной рекламе и добросовестной конкуренции, под которыми понимается обязанность предоставлять честную информацию в рекламном сообщении, не допускать опорочивания чести и достоинства конкурентов, а также не допускать некорректных сравнений с конкурентами.

Другая сфера, которую, как правило, также охватывают различные Кодексы - это реклама отдельных видов товаров, таких, как табачная и алкогольная продукция, медикаменты, БАД и другие. В отношении данных категорий товаров приняты особые меры на основании того факта, что потенциально они могут нанести непоправимый вред здоровью человека. Для лекарственных товаров также есть риск вреда здоровью при отсутствии необходимых знаний по использованию и о противопоказаниях.

Британский Кодекс даже уточняет те пункты, которых стоит избегать при рекламе алкогольных средств. Так, запрещено "поощрять чрезмерное употребление алкоголя, а также уверять, что употребление алкоголя может помочь в решении проблем скуки, одиночества и других". The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, London, The Committee of Advertising Practice, 2003.- с. 19 Также запрещено утверждать в рекламном сообщении о терапевтическом эффекте алкоголя или его способности улучшать умственные, сексуальные и физические способности, увеличивать популярность и привлекательности и др. Такого же рода меры приняты и в отношении табачной продукции.

Также во всех кодексах указывается пункт, по которому запрещается дискриминация той или иной группы людей, а также использование информации, носящий обидный характер для определенной группы людей.

Как правило, каждый базовый свод правил по регулированию рекламной деятельности затрагивает вопросы рекламы для детей и подростков. В их отношении приняты особые меры: рекламное сообщение должно быть обязательно помечено как таковое, в нем должна содержаться корректная информация без преувеличений и призывов родителей купить товар, также запрещено навязывание комплексов через рекламное сообщение. Все дополнительные меры в отношении детей и подростков основаны на допущении об их низком уровне критического мышления и недостатке жизненного опыта.

Все законодательства уделяют особое внимание влиянию рекламы на детей. Так, в российском законодательстве в отношении детей запрещено навязывание комплексов и чувства неполноценности, создавать впечатление, что данный товар создает превосходство над другими и прочее. Статья 6 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года

Важным моментом здесь является баланс между такими понятиями, как "убедить кого-то купить товар" и "обмануть кого-то". Рекламисты говорят о том, что нет нужды рассуждать об обмане потребителя; как правило, в свою защиту они ссылаются на аргумент "ложь в глазах смотрящего" William S. L.; Klin. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, 2nd Edition, New York: Routledge, 1990..

Предполагается, что потребитель имеет достаточно развитое мышление, чтобы отличить рекламной сообщение от некоммерческого и критически оценить информацию, содержащуюся в рекламе. Поскольку дети являются очевидным исключением из правила, то это является главным аргументом при попытках запретить рекламу для детей. На данный момент попытки запрета детской рекламы не достигли успеха: некоторые психологи оправдывают это тем, что дети с раннего возраста должны учиться отличать рекламное сообщение от некоммерческого, поскольку это является обязательным этапом социализации. По статистике 55% детей дошкольного возраста верят рекламе, в младшей школе процент доверяющих снижается до 23-30% Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности, Москва: "РИОР: ИНФРА-М", 2013. - с. 13.

Под вопрос "обмана потребителя" попадает также реклама медикаментов, БАД и т. д., где нужны профессиональные или другие специализированные знания для того, чтобы проверить информацию, представленную в рекламе. Здесь уже предполагается, что средний потребитель не должен иметь специальные знания для оценки свойств лекарственных товаров, поэтому в отношении данных категорий товаров также принятые особые нормы.

Еще одним пунктом, освещенным в большинстве кодексов о рекламе, является ссылка на "авторитеты" или просто рекомендации других лиц. В Кодексе МТП указано, что реклама не может содержать высказывания лиц о товаре, если они не основаны на их личном опыте. В Рекламном Кодексе Американской Ассоциации рекламных агентств также прописано, что известный персонаж может рекламировать товар только при условии, что он на самом деле пользуется им. Каннингем П. Х. Этические проблемы рекламы, URL: http://www. verona-models. ru/articles/files/etika. php Канадское законодательство также содержит в себе указание на то, что рекламное сообщение должно "отражать подлинное и актуальное мнение личности, группы или организации, делающих определенные заявления" The 14 Clauses of the Canadian Code of Advertising Standards. Toronto: Advertising Standards, Can. 2013.

В сфере PR Международной Ассоциаций по связям с общественностью также был разработан "Кодекс профессионального поведения". На его основе были разработаны российские, европейские, афинские и английские кодексы профессиональной этики в PR Профессиональная этика PR, всероссийский специализированный журнал "Пресс-служба", URL: http://www. press-service. ru/terms/202/. Главным требованием к информации, используемой в профессиональной деятельности PR-специалистами, как и в рекламных кодексах, является ее точность, честность и достоверность.

Процесс создания регулятивных норм в рекламной деятельности постоянен и связан с появлением новых областей в рекламной сфере, развитием технологий и появлением новых медиа, а также принципиальных изменений в сознании потребителя, типе коммуникации "производитель - потребитель" и другие. Поэтому этот процесс будет длиться столько, сколько будет изменяться социальная и экономическая среда, в которой действует реклама, и скорее всего, никогда не остановится. Согласно Кодексу МТП, организованному в 1937 году с целью выработать "глобально приемлемую систему взглядов на социально ответственное творчество и коммуникацию" в рекламе, его содержание регулярно проверяется на соответствие современной практике рекламы так, чтобы он покрывал важнейшие ее сферы Carrier J.-G., Manfredi J. F. Consolidated ICC code of Advertising and Marketing Communication Practice, Paris, International Chamber of Commerce, 2011.- с. 2. Так, принятый в 1937 году Кодекс Международной Торговой Палаты пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах Кодекс чести рекламиста, "Инвестгазета" №30, 5 марта 2002.-URL: http://www. investgazeta. net/praktika/kodeks-chesti-reklamista-133881/.

С развитием новых областей рекламы, редактируются существующие Кодексы и издаются новые в соответствии с современными требованиями рекламного рынка. Так, в 1998 году Международная Торговая Палата приняла закон об "Основных Направлениях интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики", направленная на защиту персональных данных. Данная мера особенно актуальна в связи с широким распространением рекламы путем direct marketing. Отметим, что в России на данный момент эта сфера не урегулирована, поэтому до сих пор продолжается продажа персональных данных компаниями сотовой связи и другими.

Соответственно, и разработанность Кодексов рекламной этики в разных странах зависит от степени развитости рынка. Так, в Америке уже давно занимаются этой проблемой. Уже в первые десятилетия XX века власти США были озабочены очищением рынка от некорректной конкуренции. Первые законодательные регулирования коснулись в 1906 году сферы лекарственных средства и продуктов питания. С изданием закона производители были обязаны указывать в составах все опасные для здоровья ингредиенты. Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности, Москва: "РИОР: ИНФРА-М", 2013. - c. 89 Американские рекламопроизводители быстро осознали преимущество внутреннего контроля перед контролем государства: легче предупредить введение слишком жесткой нормы со стороны государства, проконтролировав определенную сферу самостоятельно.

Немаловажно и то, что тема социально ответственной рекламы освещается в американских СМИ. Например, журнал "Advertising &;Society Review" посвящен обсуждению влияния рекламы на социальную и экономическую сферы общественной жизни. Такую же ситуацию можно проследить и на примере таких европейских стран, как Англия и Франция.

Несколько иначе обстоят дела с развивающимися странами, такими, как Китай или Россия. Рекламный рынок в обеих странах относительно молод и только начинает развиваться, соответственно, механизмы регулирования пока тоже имеют достаточно слабую базу.

Помимо законодательной базы, которая является минимальным средством контроля рекламной сферы, мы говорим о механизмах саморегулирования, которые указывают на развитие подлинно профессионального отношения к рекламной практике.

В 2011 году в Китае был впервые официально утвержден Кодекс этики рекламы. Wentz L. China to Announce First Advertising Code of Ethic. Ad Age Global 11 April 2011. URL: http://adage. com/article/global-news/china-announce-advertising-code-ethics/226907/ Учитывая, что на 2011 год Китай занимал четвертое место по объему рекламы, создание Кодекса указывает и на качественные изменения в индустрии. Следующим шагом планировалось создание Комитета, который бы контролировал исполнение норм Кодекса, а также был бы посредником между потребителями и рекламопроизводителями. Важно отметить, что утвержденный Кодекс отражает особенности политической, культурной и социальной обстановке в Китае. Такой подход является также отражением системного подхода, в котором учитываются не только сами правила, но и контекст (в данном случае, национальный), в котором они будут действовать.

В России первым шагом к регулированию рекламной сферы стал Федеральный Закон "О Рекламе". Однако согласно мнению некоторых критиков, понятия в нем весьма размыты, а четкие рекомендации касательно этичности рекламы отсутствуют. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации" вып. 2, 2004. - c. 96 Однако со стороны российского рекламного сообщества уже были сделаны собственные шаги в сторону регулирования рекламы.

В 2001 году Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, который подписали представители 16 организаций и ассоциаций, задействованных в сфере рекламы. В Кодексе термин ""этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе". Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации c. 96 В Кодексе также прозвучал термин "корректность", под которым подразумевается запрет на информацию, содержащую намеки на дискриминацию по различным признакам, а также склоняющие к насилию и провоцирующие страх.

Тем не менее, отечественные критики считают, что российский Кодекс, а также Международный Кодекс рекламы не покрывают все нюансы рекламной деятельности, требующие социально ответственного подхода, и полностью не защищают потребителя. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М: "РИП-холдинг", 2001.- c. 8 Более того, некоторые эксперты высказывают сомнения в действенности зафиксированных норм и в том, что они повысят сознательность работников рекламной сферы, поскольку пока "неэтичный подход не вызывал бурной реакции неодобрения со стороны коллег" Лихина О. Рекламистам прописали этику, газета "Коммерсантъ", №50 (2180), 22 марта 2001.- URL: http://www. kommersant. ru/doc/251169/print.

Еще одним шагом по направлению к регулированию этичности рекламы в России стало создание общественных советов по рекламе в регионах. Однако этот шаг выявил прорехи в разработанных механизмах регулирования рекламной деятельности, расплывчатости терминов и критериев, что приводит к двойным стандартам и различиям в трактовке одной ситуации со стороны рекламопроизводителя и контролирующих органов.

Помимо этого, проводилось заседание рабочей группы по подготовке проекта Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Ее председатель высказался по поводу разработки Кодекса:

"Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться российский рынок с объемом в 6,5 млрд. долларов - через административные ограничения или через саморегулирование, - говорит Д. Коробков. - Во всем мире именно благодаря механизму саморегулирования бизнес действует в экономике эффективней, чем само государство" Дозрели до саморегуляции, журнал "Эксперт" №45, 4 дек 2006. URL: http://expert. ru/expert/2006/45/korobkov/ .

В задачах Кодекса среди прочих стоит "поддержка доверия общественности к маркетинговым коммуникациям", что указывает на рассмотрение перспектив рекламного бизнеса своей деятельности в долгосрочной перспективе. Более того, разработанный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций говорит о появляющемся намерении российских специалистов в сфере рекламы сформировать отраслевую саморегулируемую организацию. Грицюк М. В чем не нуждается реклама, "Российская газета", 13 марта 2012.- URL: http://www. rg. ru/2012/03/13/reklama. html Попытки начались еще в 2001 году, когда Рекламным Советом России был разработан Российский Рекламный Кодекс, о чем мы упомянули выше. Однако в 2003 году активная деятельность Рекламного Совета была приостановлена, а вместе с ним и реализация Кодекса.

Таким образом, в России имеется готовая теоретическая база и существуют предпосылки для создания качественного механизма саморегулирования рекламы. На данный момент вопрос стоит в практической реализации этого механизма.

Похожие статьи