Поведение бренда на различных уровнях рынка - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.
Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т. к. они находятся в пределах одной страны).
Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товара.
Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.
В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:
Все большее распространение марочных названий, носящих "национальную окраску";
Увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;
Значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к "старинным русским рецептам";
Многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.
Также при позиционировании бренда становится важным определение целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.
Теперь следует перейти к анализу особенностей управления брендом на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания "Nestle" продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции - остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям "Toyota", "Mitsubishi", "Nissan" больше дивидендов, чем родной рынок Японии.
Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки.
Глобальная стратегия - проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример - компания "Coca Cola".
Многонациональная стратегия - осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка "Danone" - в разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт - в Германии, йогурт с фруктами - в Англии, активный натуральный йогурт - в России.
Смешанная стратегия - использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.
Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Такие отличия часто превращаются в серьезные маркетинговые барьеры. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво "Cronenbourg", хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки - "Efes". Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.
Огромную роль в продвижении бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них - необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т. д.
Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.
Похожие статьи
-
Введение - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань)....
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Для того, чтобы выстроить новую стратегию роста в условиях реструктуризации бизнеса, были выделены ключевые движущие факторы роста после разделения...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Анализ внутренней среды компании "Fujifilm" Анализ миссии, видения и долгосрочных целей компании "Fujifilm" Для того, что понимать, как компания...
-
В данном параграфе будет расписана суть стратегии, рассчитанной на один год, основанной на рекомендациях клиентов, приведены конкретные меры, которые...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Заключение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
В результате написания работы достигнута цель исследования - проведено изучение конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли Третья глава...
-
Стратегии интернационализации развивающихся стран отличаются своими методами и географической направленностью. Рассмотренная модель жизненного цикла...
-
Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Краткая характеристика предприятия "Хуавей" Китайская транснациональная компания со штаб квартирой в Шэньчжене, Китай. Крупнейший производитель...
-
Предприятия развивающихся стран обладают специфическими преимуществами, такими активами как низкие издержки на рабочую силу, но не могут отличиться...
-
Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии В современном мире рекламная деятельность стала необходимым направлением работы любой...
-
Разработка модели рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии адвокатов "Партнеры" В настоящее время информация, передаваемая "из уст в уста"...
-
Стратегии выхода с новым товаром на рынок и критерии их выбора - Основы маркетинга
При выпуске новых товаров на рынок используются различные стратегии маркетинга: Испытательная стратегия позволяет фирме быстро внедрять товар на рынок,...
-
Маркетинг стратегии развития Формирование и реализация стратегии развития любого хозяйствующего субъекта протекает в условиях рынка, где основополагающую...
-
Расширенный SWOT-анализ - Возможности выхода компании на новый рынок
Информацией для анализа сильных и слабых сторон компании, возможности и угроз внешней среды, послужили результаты интервью с менеджерами компании (см....
-
Расширенный PESTEL-анализ глобального рынка 3D-печати В качестве источника информации для представленного PESTEL-анализа использовался метод...
-
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В настоящее время...
-
Автором данной курсовой работы был проведен интернет-опрос на предмет выявления уровня осведомленности о бренде "ИНДИлайт" среди потенциальных...
-
Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста....
-
Были проведены интервью с четырьмя российскими экспертами: руководитель управление международный связей университета "LETI",менеджер по связям с...
-
Введение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
Розничный торговля конкурентный стратегия Компании развивающихся стран меняют представление об интернационализации бизнеса. Научно-технологические...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Стратегия продвижения фирмы на международном рынке
Подводя итог, и анализ проделанной работы можно выделить следующие моменты. Мировой рынок -- составная часть всемирного хозяйства, представляющая сферу...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
Концентрированная стратегия маркетинга - Сегментация рынка гостиничных услуг
Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной...
-
Осуществление стратегии сегментации рынка
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты,...
-
Эволюция модели построения конкурентной стратегии связана с изменением стратегии предприятия по ходу развития ее внешнеэкономической деятельности. С...
-
Заключение - Возможности выхода компании на новый рынок
Цель данной работы заключается в предложении рекомендаций по разработке новой бизнес единицы в рамках существующей стратегии диверсификации. Для...
-
Стоит отметить ряд отличительных черт, присущих конкурентоспособности компаний розничной торговли: -Конкурентоспособность фирмы является частью ее...
-
При разработке стратегии Минпромторг учитывал мнение федеральных органов исполнительной власти, а также экспертных и профессиональных сообществ, которые...
Поведение бренда на различных уровнях рынка - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка