Реклама, Основой разработки стратегии рекламной кампания - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности

Основой разработки стратегии рекламной кампания

Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой поставит фирма в области потребителя (нужны, потребности, запросы), так и должна действовать рекламная кампания. Допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании будет закрепить бренд в умах потребителей.

Исходя из этого рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни цели рекламы и цели маркетинга заключаются в одном и том же: в центре рекламы, и в центре маркетинга стоит Потребитель. Перед выпуском продукции, производитель исследует рынок, а потом уже использует полученные данные в определении целей маркетинга и рекламы.

Суть рекламы заключается в том, чтобы убедить потребителя покупать товар, который рекламируется.

Производитель должен иметь четкое представление цели рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цели бывают разные: формирование имени, престижа фирмы и т. д. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "сразу". Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, но суть в том, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

    *внедрение на рынок новых товаров, услуг; *стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; *переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; *создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; *обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Похожие статьи




Реклама, Основой разработки стратегии рекламной кампания - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности

Предыдущая | Следующая