Чинники, що впливають на поведінку споживачів - Моделі поведінки споживачів

Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.

Чинники зовнішнього впливу на споживачів:

- вплив культурних факторів; - вплив належності до соціального класу; - вплив соціальних факторів; - вплив родини; - ситуативні чинники [ Прокопенко О. В., Троян М. Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.

Культура - визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм [Шафалюк О. К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.11].

Соціальні класи -- це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей.

Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку.

Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу [Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание/Г. Армстронг, Ф. Котлер.-Москва.:Вильямс, 2003.-1200с.].

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя ; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок [Зозульов А. В. Поведінка споживачів: навч. посіб./ А. В. Зозульов.-К.: Знання, 2004.-364с.].

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі - запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї -- до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус -- співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи.

Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [Шафалюк О. К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.14].

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

1) Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу -- все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару. 2) Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшістьлюдства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень. 3) Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина - сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями [Зозульов А. В. Поведінка споживачів: навч. посіб./ А. В. Зозульов.-К.: Знання, 2004.-364с.] .

Родина - найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1) Ініціатор -- особа, від якої виходить ідея покупки. 2) Впливова особа -- людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час. 3) Особа, яка приймає рішення -- особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владув родині. 4) Покупець -- особа, яка фактично здійснює купівлю. 5) Користувач -- той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дружини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етап у прийняття рішення про купівлю.

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших -- різні.

Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 1.2) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

Таблиця 1.2.

Матриця сімейного маркетингу

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами [ Прокопенко О. В., Троян М. Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Ситуативні чинники також важливі. В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій.

Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена. Зокрема, у телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.

Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель. Зокрема, дослідженнями доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15--20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу.

Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися система закупок. Наприклад, збільшення кількості закупок будматеріалів в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань [Іванова Р. Х. Поведінка споживачів: навч. посіб./ Р. Х. Іванова.-Х.:ІНЖЕК, 2003.-120с.].

Чинники внутрішнього впливу на споживачів:

- особистісні фактори; - психологічні фактори; - ресурси та знання споживачів.

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.

Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини -- стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку (табл..1.3).

Таблиця 1.3.

Життєвий цикл домогосподарств та поведінкові особливості [Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: "Економпресс", 1998.-400 с.]

Етапи формування домогосподарств	Характеристика домогосподарств	Варіанти поведінки
Молоді, одинокі	Голова не одружений, без дітей, вік до 45 років.	Доходи відносно невеликі. Орієнтовані на розваги та відпочинок.
Молоде подружжя	Подружжя віком до 45 років, без дітей	Два джерела доходів. Склад та структура витрат більш раціональні. Велика кількість покупок.
Молоді батьки	Голові родини менш як 45 років, є діти.	З появою дитини один з батьків, як правило, залишає роботу - доходи зменшуються. Формуються нові потреби.
Зрілі родини	Голові 45-64 роки.	Більш розбірливі за мірою зростання доходів.
Літні родини	Голові більш як 65 років.	Вихід на пенсію. Якщо не продовжує працювати - зниження доходів. Зростання витрат на підтримку здоров'я.

Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання[Страшинська Л. В. Поведінка споживачів: конспект лекцій/ Л. В. Страшинська.-К.: ЕКОНОМЕН, 2010.-101с., С.22].

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває "усієї людини" у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики: психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - діяльність, інтереси, погляди); класифікація VALS (Values and Lifestyles - "Цінності і спосіб життя") тощо.

Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку.

Особистість людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впевненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення [Домнин В. Где у потреби теля "кнопка"?//Антикризисный менеджмент.-2005.-№10-С.23-29].

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називаються психологічними, вони полягають у прагненні визнання, поваги, духовної близькості.

Мотивація - це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание/Г. Армстронг, Ф. Котлер.-Москва.:Вильямс, 2003.-1200с.].

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді такої моделі (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 Модель процесу мотивації

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів - позитивне або негативне ставлення.

Емоції - загальна активна форма переживання організмом своєї життєдіяльності.

Почуття - специфічно людські, узагальнені переживання ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зумовлює позитивні або негативні емоції - радість, любов, гордість, сум, гнів, сором тощо [Загальна психологія/ За редакцією академіка С. Д. Максименка: Підручник.-2-ге вид., переробл. і доп.-Вінниця: Нова Книга, 2004.-704с.].

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинговий принцип: "Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій". Тому більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до того ж вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекламі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про дієти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.

Стосовно ресурсів. Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види: економічні (поточний дохід, впевненість у майбутньому доході), ресурси часу (вільний час) та пізнавальні ресурси (обмеженість в опрацюванні конкретного обсягу інформації).

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам'яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди (про продукт, місце і час купівлі, використання покупки), дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

Організація знань у пам'яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам'яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.

Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.

Отже, вплив на поведінку споживача може бути зовнішнім (вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники) та внутрішнім (особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання споживачів). Маркетологи за допомогою вивчення поведінки споживачів під впливом тих чи інших факторів мають можливість встановити закономірності у поведінці груп споживачів, типовість реакції та спрямувати свої дії на задоволення потреб більшості споживачів за менших витрат на збут тощо.

Чинники, що впливають на поведінку споживачів - Моделі поведінки споживачів

Похожие статьи