Маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"

Отже, вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження (Див. Табл.1.6).

Таблиця 1.6

Вторинні і первинні дослідження

Вторинні дослідження

Базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження.

Первинні дослідження

Являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.

В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні(Табл.1.7) та кількісні(Табл.1.8) методи.

Таблиця 1.7

Якісні методи збору первинної інформації

Дослідження

Обробка результатів

Ь Експертні і глибинні інтерв'ю;

Ь Фокус-групи і групові дискусії;

Ь "Таємний покупець" (Mystery shopping);

Ь Методи мозкового штурму, синектики та інші форми групової роботи.

Ь Експертна оцінка;

Ь Контент-аналіз.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.

Як метод дослідження фокус-групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв'юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Таблиця 1.8.

Кількісні методи збору первинної інформації

Дослідження

Обробка результатів

Ь Особисте формалізоване інтерв'ю (опитування) за місцем проживання, по телефону, на місцях продажів, на робочому місці, вуличні опитування;

Ь Аналіз внутрішньої документації (кількісні показники діяльності співробітників компанії, дані про рівні продажів і т. д.)

Ь Аналіз розподілів і методи одновимірної статистики;

Ь Багатовимірні методи (факторний, кластерний, регресійний і дискримінантний аналізи, багатовимірне шкалювання, узагальнені регресійні моделі та моделювання структурними рівняннями).

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.

В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

    - інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента; - інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів; - інтерв'ю в офісах; - телефонне інтерв'ю; - самостійне заповнення залишених анкет; - дослідження поштою тощо.

Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.

Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів - вступ, основна частина та відомості про респондента.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів.

Похожие статьи




Маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"

Предыдущая | Следующая