Управління скаргами і претензіями споживачів - Специфіка маркетингу послуг

"Однією з найпевнішою ознак зіпсованих відносин - є відсутність скарг з боку споживачів. Ніхто ніколи не буває цілком задоволений, особливо протягом тривалого періоду часу" (Т. Левітт).

Поведінка незадоволених клієнтів

Завжди існує можливість принаймні неповного задоволення якістю хоча б декількох послуг, якими ми користуємося. Як ви реагуєте, якщо розчаровані? Скаржитеся безпосередньо службовцю, наполягаєте на розмові з керівником чи звертаєтеся зі скаргою у головний відділ фірми, яка вас розчарувала, пишете у розпорядчий орган, телефонуєте в товариство захисту прав споживачів? Чи ви просто бурчите у дружньому колі або ж удома, потай жорстоко лаєтеся і звертаєтеся до іншої організації щоразу, коли вам знадобилася подібна послуга?

Якщо ви не сповіщаєте компанію чи зовнішнє агентство про своє невдоволення незадовільною послугою чи неякісним товаром, -- ви не є винятком. Дослідження, які проводилися в усьому світі, виявили сумний факт, що більшість людей не скаржаться, особливо якщо вони гадають, що це не матиме жодних наслідків. І навіть коли вони повідомляють про своє незадоволення, керівники можуть і не дізнатися про скарги, висловлені персоналу, який контактує із замовниками.

Реакція клієнтів на недоліки в обслуговуванні

Які можливості доступні клієнтам, коли вони зіштовхуються з недоліками в обслуговуванні? Ця модель припускає, принаймні, чотири основні варіанти:

    - не робити нічого; - скаржитися у будь-якій формі в сервісну організацію; - звертатися до третьої сторони (товариство захисту прав споживачів, суду); - залишити постачальника і відмовити інших людей користуватись послугами підприємства.

Досвід: 60% змінюють постачальника; 25% - скаржилися на невдачі; 19% - мали неприємні сутички із персоналом; 10% - мали незадовільну відповідь на попередні скарги; 4% - скаржилися на неетичну поведінку персоналу.

Вплив невдач лежить у майбутньому.

Фактори, що впливають на поведінку споживачів, які скаржаться

Коли споживачі зіштовхуються з промахами в обслуговуванні, їхня перша реакція (часто підсвідома) -- оцінити, чим вони ризикують. У результаті вивчення поведінки споживачів, які скаржаться, були визначені дві загальні причини подання скарг. По-перше, споживачі скаржаться, аби відшкодувати економічні втрати, а також щоб одержати компенсацію за неякісну послугу чи одержати цю послугу знову (ремонт автомобіля, послуги хімчистки). Вони можуть вдатися до юридичних дій, якщо питання залишається невирішеним. Другою причиною для скарг є підвищення самооцінки. Коли представники обслуговуючого центру поводять себе брутально, агресивно, навмисно залякують клієнта або ж демонстративно неуважні до нього. Це може вразити самооцінку клієнтів, їхнє почуття власної гідності чи справедливості. Клієнти можуть відчути, що заслуговують на більшу повагу, можуть розсердитися чи розхвилюватися.

Звичайно, подання скарг також передбачає витрати. Вони можуть включати вартість марки чи телефонного дзвінка, часу й зусиль, витрачених на написання детального листа чи подачу усної заяви, а також психологічний ризик неприємної особистої конфронтації з постачальником послуг, особливо якщо це стосується третьої особи, яку знає споживач і з якою йому, можливо, доведеться мати справу. Такі витрати можуть стати серйозною причиною утриматися від подання скарги. Часто набагато зручніше звернутися до альтернативного постачальника таких самих послуг, особливо коли вартість переходу (зміни постачальника) низька чи її взагалі не існує.

Скарги - це потік інформації, який можна використати для спостереження за продуктивністю своєї діяльності і якістю.

Для цього їх потрібно збирати в першому місяці, потім аналізувати.

Ефективні шляхи застосування скарг

    - Забезпечити базу для відслідковування скарг, щоб переконатися, що вони вирішені. - Створити індикатор, що попереджає про погіршення справ в першому місяці декількох аспектах послуг. - Вимагати серйозного вивчення і реакції на скарги.

Це збір даних - необхідна інформація для проведення маркетингового дослідження. Досвідчений інтерв'юєр може отримати цінну інформацію ставлячи споживачам такі питання:

Чи можете ви сказати, чому ви себе так почуваєте?

Хто (чи що) спровокував цю ситуацію?

Як реагував службовець, з яким ви спілкувалися?

Що б ви порадили зробити фірмі, аби запобігти повторенню подібної ситуації?

Спрощення процесу подачі скарг споживачами

Як може керівник спростити процедуру подачі скарги незадоволеними клієнтами, котра стосується негараздів в обслуговуванні? Багато компаній поліпшили процедуру збору скарг тим, що ввели спеціальну безкоштовну телефонну лінію, добре помітні картки споживчих коментарів, відео - чи комп'ютерні термінали для запису скарг. Деякі пішли навіть далі, навчаючи персонал запитувати споживачів, чи все в порядку, і втручатися, якщо покупець вочевидь розсерджений. Звичайно, простий збір скарг не обов'язково допоможе вирішити їх. Насправді облік скарг і подальше ігнорування їх можуть навіть погіршити справу! Хоча дружня симпатія з боку службовця -- це краще, ніж образливе знизування плечима. Основне питання -- розробка ефективної стратегії оздоровлення обслуговування, що надає службовцям можливість вирішувати проблеми швидко і позитивно.

Похожие статьи




Управління скаргами і претензіями споживачів - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая