Процес прийняття рішення покупцем - Моделі поведінки споживачів
Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого [Андреєва В. М.,Кайлюк Є. М., Шаповаленко Д. О.Маркетинг і поведінка споживача на ринку комунальних послуг: Навчальний посібник/ В. М.Андреєва, Є. М.Кайлюк, Д. О.Шаповаленко.-Харків: ХНАМГ, 2007. - 150с.].
Процес прийняття рішення про купівлю складається з п'яти етапів:
Усвідомлення потреби: споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар: покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів: порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю: має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля ? це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [Іванова Р. Х. Поведінка споживачів: навч. посіб./ Р. Х. Іванова.-Х.:ІНЖЕК, 2003.-120с.].
Реакція на покупку: споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений - незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії [Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навчальний посібник/ Н. В.Бутенко. - К.: Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2004. - 140 с.].
Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.
Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірично дослідницею Ричард Олівер [12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:
- 1) адекватна якість ? нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання; 2) ідеальна якість ? оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості; 3) передбачувана якість ? рівень якості, яку очікує отримати споживач.
В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.
Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.
Існують моделі процесу реакції, які враховують ступінь залучення, й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний чи емоційний:
- - інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію; - емоційний метод є невербальним і грунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.
При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 1.4), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг].
Рис. 1.4 Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга
Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.
Тому, маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).
Проведення маркетингових заходів на кожній з п'яти стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного - в постійного і прихильного до марки або магазину.
Похожие статьи
-
Процес прийняття рішень про покупку споживачем Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують...
-
Поведінка споживачів та підходи до її вивчення Споживачі - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які...
-
Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші...
-
Чинники, що впливають на поведінку споживачів - Моделі поведінки споживачів
Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних...
-
Процес стимулювання продажу - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової...
-
ВСТУП - Моделі поведінки споживачів
В ринкових умовах без знання поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку. Тільки ті організації, які зможуть дослідити особливості...
-
Отже, вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії,...
-
Моделі прийняття стратегічних рішень - Визначення маркетингової стратегії організації
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Засоби стимулювання продажу - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
До основних засобів стимулювання збуту відносять такі: Ь зразки; Ь купони; Ь премії; Ь упаковка за пільговими цінами. Компанія Ейвон має власні каталоги...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід...
-
Модель поведінки покупця - Маркетинг
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що,...
-
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Вступ - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Прямий продаж - це реалізація товарів та послуг кінцевому споживачу за межами звичайних місць роздрібної торгівлі шляхом індивідуальної презентації...
-
Інформаційні системи підтримки прийняття рішень та їх використання на підприємствах
У процесі еволюції обчислювальної техніки первинний аналіз даних було перекладено на комп'ютер. У результаті з'явився новий клас програмних систем,...
-
На вибір покупців впливають соціально-економічні, культурні, особисті та психологічні фактори. Значною мірою вони не керуються і не контролюються з боку...
-
Компанія Ейвон позиціонує себе як виробник виключно якісної проукції - як косметки, аксесуарів, парфумів і гігієнічних засобів, так і товарів для дому і...
-
На першому етапі формується співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання пролажу(Табл.3.1). Таблиця 3.1 Співвідношення цілей та очікуваних...
-
Компанія Avon знаходиться на стадії зрілості. Це означає, що зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже...
-
Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції . Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як...
-
Прямий продаж(Рис.2.3)- це продаж товарів широкого вжитку та послуг безпосередньо споживачам на принципах індивідуальних контактів, як правило, у...
-
Формування поведінки споживачів - Специфіка маркетингу послуг
Споживачі, які поводяться неналежним чином - велика проблема будь-якої фірми. Частіше це буває коли споживачі приходять у фірму, а це впливає на інших...
-
Проведення сегментації ринку - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
На сьогоднішній день косметика є необхідним елементом для підтримки здоров'я шкіри і її зовнішнього вигляду. Декоративна косметика - це кошти, призначені...
-
Ціль компанії - це бажаний результат, виражений якісно і кількісно, що має термін досягнення, відповідального виконавця і обмеження по ресурсах. При...
-
Продукція Ейвон поділяє свою продукцію на класи(Таблиця 2.1) Таблиця 2.1 Класи та категорії продукції Ейвон Клас Категорія Декоративна косметика Ь Губи Ь...
-
Упаковка як засіб маркетингової комунікації - Маркетингова політика комунікації
Визначення упаковки. Функції упаковки. Використання упаковки в рекламних цілях. Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина...
-
Маркетингові дослідження проводили у формі тестового опитування. Обсяг вибірки - 538 осіб (доросле населення м. Одеси у віці 18 років і більше). Метод...
-
Як зазначалося раніше, в інтернет-торгівлі існує декілька бізнес-моделей. Перша модель - це компанія-компанія (В2В). Працюючи за цією моделлю, компанія...
-
Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів - Специфіка маркетингу послуг
Поняття "якість торгівельного обслуговування" являється багатоплановим і охоплює різні сторони взаємодії споживачів і продавця. Сюди входить: - час, який...
-
Розвиток концепції маркетингу в сучасних умовах управління пов'язано із зростаючою роллю конкретних індивідів та сукупності споживачів в циклі реалізації...
-
Розширення асортименту послуг - засіб посилення лояльності споживачів - Специфіка маркетингу послуг
Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам...
-
Розробка методів заохочення клієнтів Залежно від техніки проведення акцій (заходів) щодо стимулювання збуту перевагами можуть бути: Рис. 3.1 Переваги...
-
Висновки - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Сьогодні компанія AVON у списку 10 провідних компаній, якими керують жінки. Номінанти оцінюються Національною Асоціацією Жінок-Керівників (NAFE) за...
-
Загальна характеристика підприємства Компанія Avon(Див. Логотип Рис.2.1.) -- провідна компанія з продажу косметики, що здійснює свою діяльність більш ніж...
-
Зміна вибору споживача в результаті зміни ціни товарів Поведінка споживача (покупця) в ринковій економіці базується на теорії попиту (теорії поведінки...
-
Технічне забезпечення ведення інтернет-торгівлі Організація торгівлі в мережі Інтернет робить її більш гнучкою, оскільки електронна торгівля, оперуючи...
-
Торговая сеть "Мария - Ра" работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя...
-
Стимулювання збуту туристичного продукту
Стимулювання збуту туристичного продукту Стимулювання збуту продукції є сукупністю прийомів, які застосовуються протягом усього життєвого циклу продукту...
-
Розподіл послуг на категорії Велика кількість сервісних товарів - це пакет послуг, який включає ряд елементів, а іноді - і фізичні товари. Дуже важливо...
-
В якості основного методу Дослідження був обраний метод анкетування, оскільки саме цей метод дозволяє при порівняно невеликих матеріальних і тимчасових...
Процес прийняття рішення покупцем - Моделі поведінки споживачів