Процес прийняття рішення покупцем - Моделі поведінки споживачів

Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого [Андреєва В. М.,Кайлюк Є. М., Шаповаленко Д. О.Маркетинг і поведінка споживача на ринку комунальних послуг: Навчальний посібник/ В. М.Андреєва, Є. М.Кайлюк, Д. О.Шаповаленко.-Харків: ХНАМГ, 2007. - 150с.].

Процес прийняття рішення про купівлю складається з п'яти етапів:

Усвідомлення потреби: споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар: покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів: порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю: має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля ? це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [Іванова Р. Х. Поведінка споживачів: навч. посіб./ Р. Х. Іванова.-Х.:ІНЖЕК, 2003.-120с.].

Реакція на покупку: споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений - незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії [Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навчальний посібник/ Н. В.Бутенко. - К.: Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2004. - 140 с.].

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.

Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірично дослідницею Ричард Олівер [12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

    1) адекватна якість ? нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання; 2) ідеальна якість ? оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості; 3) передбачувана якість ? рівень якості, яку очікує отримати споживач.

В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.

Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.

Існують моделі процесу реакції, які враховують ступінь залучення, й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний чи емоційний:

    - інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію; - емоційний метод є невербальним і грунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 1.4), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг].

матриця залучення фута, коуна та белдінга

Рис. 1.4 Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.

Тому, маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).

Проведення маркетингових заходів на кожній з п'яти стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного - в постійного і прихильного до марки або магазину.

Похожие статьи




Процес прийняття рішення покупцем - Моделі поведінки споживачів

Предыдущая | Следующая