Чинники впливу на поведінку споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія -- особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія -- зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика -- пояснити та інтерпретувати тексти та ін.
Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів (Таблиця 1.2).
Таблиця 1.2
Теоретичні підходи дослідження поведінки споживачів
Етап |
Характеристика |
1 |
2 |
1) економічна теорія |
Розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб; |
|
Стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб. |
Зовнішні впливи. Зовнішніми є сили поза сферою впливу індивідуума, вони формують зовнішнє середовище, в якій він живе, сприймає зовнішній світ. На поведінку споживача впливають ряд ключових чинників зовнішнього впливу - культура, референтні групи, належність до класу, соціальному статусу (Таблиця 1.3).
Таблиця 1.3
Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживача
Чинники |
Харкатеристика |
Культура |
Цілісний стійкий спосіб життєдіяльності якогось народу, нації, який, складаючись історично, поступово оновлюється і водночас зберігає ідентичність самому собі протягом століть, іноді тисячоліть. У цьому сенсі говорять про національну культуру народів. Культура впливає майже на все, що ми робимо, вона не статична і змінюється з часом, хоча і дуже повільно, залишаючи в минулому одні звичаї, стверджуючи нові культурні норми, які в наслідку можуть стати традиціями. Вона спрямовує наше мислення і тому впливає на наші рішення про споживання. Частина культури ми отримуємо від батьків, родини, іншу частину - від релігійних організацій, школи та навколишнього середовища. Мода як форма культури присутня в будь-якій країні. В якості соціальної норми мода наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер. Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається Індивідом, стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. В цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними. При цьому структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. |
Референтні групи |
Групи, в яких особистість перебуває під впливом соціального середовища і може проявити своє призначення. Такі групи можуть складатися з реальних людей чи вигаданих персонажів. В групі визначений звід правил і цінностей, за якими живе певна особистість. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є прикладами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для того, щоб відповідати нормам та цінностям групи. |
Клас |
Належність до класу впливає на поведінку покупців. В індустріальному суспільстві, як правило, виділяють чотири основні класи, відмінності між якими визначаються займаним становищем на роботі, а не походженням: 1) А і Б - управлінський і професійний; 2) В1 - контролюючий та конторський; 3) В2 - кваліфікованої праці; 4) Г і Д - некваліфікованого ручної праці і безробітних. |
Соціальний статус |
Це положення людини з точки зору таких характеристик, як освіта, професія, дохід. Індивідууми з однаковим або схожим статусом виділяються як соціальний клас. В основному вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, переконання, спосіб життя, уподобання і купівельні звички. Розуміння відмінностей між соціальними класами допомагає розробляти різні послуги для того, щоб виконати різні потреби людей в кожній групі. |
Внутрішні фактори впливу формуються в розумі людини. Одні й ті ж події будуть викликати різну реакцію емоції. Це: страх, гнів, радість, сум, відраза, очікування, подив (Таблиця 1.4).
Таблиця 1.4
Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживача
Чинники |
Характеристика |
Емоції |
Елементарні суб'єктивні переживання, що виражають оцінку значущості для індивіда діючих на нього факторів і виражаються, насамперед, у формі безпосередніх переживань задоволення або незадоволення його актуальних потреб. |
Почуття, як вид емоції |
В результаті узагальнення і конкретизації емоцій формується особливий їх вид - почуття, виступаючі як стійке переживання, пов'язане з уявленням або ідеєю про деякий об'єкт. Почуття носять предметний характер. Особливість відчуттів у тому, що вони удосконалюються і, розвиваючись, утворюють ряд рівнів - від безпосередніх до вищих почуттів, що відносяться до духовних цінностей та ідеалів. Почуття виконують мотивуючу роль: вони завжди пов'язані з роботою свідомості, можуть довільно регулюватися, хоча не завжди це відбувається без труднощів. Іншою формою емоцій є афекти, що представляють дуже сильні емоційні переживання, пов'язані з активним поведінкою по вирішенню екстремальної ситуації. |
Мотив |
Це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, вона стимулює і змушує людину діяти. Наприклад, збільшення кількості крадіжок породжує потребу в безпеці і мотивує придбання послуги з охорони житла. Мотиви споживачів можуть перебувати в різних співвідношеннях між собою і готівкою зовнішніми обставинами: підсилювати або послаблювати один одного, вступати у взаємні суперечності і в протиріччя з об'єктивними можливостями реалізації дії (наприклад, покупки). Тому формується мотивація як процес спонукання людини до здійснення тих чи інших дій і вчинків, часто вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень. Як показує практика, іноді люди не віддають собі звіту, в чому полягає справжній мотив покупки. Проте, налагоджуючи і закріплюючи контакт з покупцем, слід з'ясувати, які мотиви саме для нього мають велике значення. |
Особистість |
Це цілий набір психологічних характеристик, які властиві індивідууму. Так, люди класифікуються за типами темпераменту на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Зарозумілість (самопредставлення) - риса характеру людини. Дійсне самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якусь із цих самооцінок (або все відразу) людина намагається реалізувати на ринку. |
Найбільш поширеними мотивами покупок являются: вигода, здоров'я, престиж, комфортижелание. Розглянемо послідовно сутність тих чи інших мотивів покупки товарів або користування послугами (Таблиця 1.5.).
Таблиця 1.5
Найбільшпоширені мотиви покупок споживачів
Мотив |
Характеристика |
Вигода |
Найбільш поширений мотив, що виражається в прагненні заощадити, зберегти свої гроші або, навпаки, заробити за допомогою придбаного товару. |
Здоров'я |
Турбота про здоров'я сприяє виживанню, а також успіху в кар'єрі, в особистому житті. Здорові люди мають значно більше потенційних можливостей практично по всіх напрямках діяльності і тому готові платити великі гроші за можливість відновлення і підтримки свого здоров'я. |
Престиж |
Престиж сучасного життя є одним з найбільш потужних стимулів, хоча люди часто й не зізнаються, що купують товар заради престижу. Відомо, що існують речі, які підкреслюють статус, престиж їх власника, так як про добробут людей часто можна судити з тих предметів, які їх оточують (машина, годинник, авторучки, квартира, одяг). При обговоренні ціни з покупцем, що керуються такими мотивами, не слід робити акценти на дешевизну товару - це тільки відлякає його. Підкресліть гідність товару і солідність покупки. |
Комфорт |
Прагнення до фізичного комфорту в тій чи іншій мірі існує практично у будь-якої людини, так як в чомусь воно близьке почуттю безпеки. Бажано дати відчути покупцеві ті переваги, про які говорить покупець в плані комфорту. Слід мати на увазі, що комфорт створюють не тільки самі товари, але і післяпродажний сервіс. Необхідно розповісти покупцеві про наявність сервісу в післяпродажний період більш докладно. |
Бажання |
Це дуже привабливий стимул для придбання того чи іншого товару. Якщо покупець дійсно відчуває реальне бажання мати пропонований вами товар, то він погодиться з ціною. |
Таким чином, стиль життя споживача представляється функцією внутрішніх і зовнішніх впливів (Рис.1.1.).
Рис. 1.1 Функції внутрішнії і зовнішніх впливів
В свою чергу, спосіб життя споживача впливає на відносини і потреби, які формують процес прийняття рішення. Це вплив зазвичай буває непрямим і тонким. Бажання зрозуміти цей взаємозв'язок привело до розвитку такої галузі дослідження, як психографія, яка намагається описати і сегментувати споживачів, грунтуючись на діях, інтересах, цінностях і демографії, зразках засобів інформації та нормах використання.
Похожие статьи
-
На вибір покупців впливають соціально-економічні, культурні, особисті та психологічні фактори. Значною мірою вони не керуються і не контролюються з боку...
-
Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші...
-
Отже, вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії,...
-
Процес прийняття рішень про покупку споживачем Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують...
-
Засоби стимулювання продажу - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
До основних засобів стимулювання збуту відносять такі: Ь зразки; Ь купони; Ь премії; Ь упаковка за пільговими цінами. Компанія Ейвон має власні каталоги...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Компанія Avon знаходиться на стадії зрілості. Це означає, що зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже...
-
Компанія Ейвон позиціонує себе як виробник виключно якісної проукції - як косметки, аксесуарів, парфумів і гігієнічних засобів, так і товарів для дому і...
-
Процес стимулювання продажу - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової...
-
Продукція Ейвон поділяє свою продукцію на класи(Таблиця 2.1) Таблиця 2.1 Класи та категорії продукції Ейвон Клас Категорія Декоративна косметика Ь Губи Ь...
-
Зміна вибору споживача в результаті зміни ціни товарів Поведінка споживача (покупця) в ринковій економіці базується на теорії попиту (теорії поведінки...
-
Ціль компанії - це бажаний результат, виражений якісно і кількісно, що має термін досягнення, відповідального виконавця і обмеження по ресурсах. При...
-
Прямий продаж(Рис.2.3)- це продаж товарів широкого вжитку та послуг безпосередньо споживачам на принципах індивідуальних контактів, як правило, у...
-
На першому етапі формується співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання пролажу(Табл.3.1). Таблиця 3.1 Співвідношення цілей та очікуваних...
-
Проведення сегментації ринку - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
На сьогоднішній день косметика є необхідним елементом для підтримки здоров'я шкіри і її зовнішнього вигляду. Декоративна косметика - це кошти, призначені...
-
Вступ - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Прямий продаж - це реалізація товарів та послуг кінцевому споживачу за межами звичайних місць роздрібної торгівлі шляхом індивідуальної презентації...
-
Висновки - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
Сьогодні компанія AVON у списку 10 провідних компаній, якими керують жінки. Номінанти оцінюються Національною Асоціацією Жінок-Керівників (NAFE) за...
-
Розробка методів заохочення клієнтів Залежно від техніки проведення акцій (заходів) щодо стимулювання збуту перевагами можуть бути: Рис. 3.1 Переваги...
-
Загальна характеристика підприємства Компанія Avon(Див. Логотип Рис.2.1.) -- провідна компанія з продажу косметики, що здійснює свою діяльність більш ніж...
-
У підході Дж. Хікса (Hicksian method) припускається незмінність реального доходу споживача за незмінності корисності оптимального набору благ, що...
-
Вступ - Механізм впливу ціни на поведінку споживача
Кожній людині відома ситуація зміни ціни на певні товари. Це відбувається постійно, з різних причин. Зміна ціни на товари, передусім. зачіпає добробут...
-
Висновки - Механізм впливу ціни на поведінку споживача
Виконана курсова робота складається з вступу, двох розділів, які в свою чергу мають підрозділи, висновків та списку використаних джерел. В підсумку...
-
Ефект доходу та заміщення за Є. Слуцьким: суть, графічна модель Загальний ефект від зміни ціни на товар може бути розділений на два окремі ефекти: ефект...
-
Парадокс Гіффена - Механізм впливу ціни на поведінку споживача
Практично єдиним винятком із закону попиту є парадокс Гіффена, названий так на честь англійського економіста Роберта Гіффена (1837-1910). Цей економіст...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
Оцінка конкурентоспроможності кондитерської корпорації ПАТ "Рошен" та її продукції Конкурентне середовище виробничого підприємства складається з багатьох...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Психологічні основи рекламного менеджменту - Психологічні основи рекламного менеджменту
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
Основні форми прямого маркетингу - Впровадження прямого маркетингу у діяльність компанії Yves Rocher
Канали прямого маркетингу різноманітні і включають особисті продажі, пряму поштову розсилку, маркетинг з використанням каталогів, телемаркетинг,...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Модель поведінки покупця - Маркетинг
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що,...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
Метод анкетного опитування, є одним із розповсюджених методів для дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей...
-
YvesRocher є однією з провідних компаній по виробництву та продажу косметичної продукції по всьому світові. Компанія пропонує широкий спектр продуктів,...
-
Парфумерно-косметичні товари - особливий продукт, який задовольняє три види потреб людини: - потреба в гігієні (звичайне мило, зубна паста, шампунь, гель...
-
Функції товарних складів і їхня класифікація. Технологічні й загально-технічні вимоги до пристрою складів Товарні склади являють собою комплекс...
-
СТЕРЕОТИПИ У РЕКЛАМІ, Поняття стереотипу у рекламі - Стереотипи в рекламі
Поняття стереотипу у рекламі Стереотип - стандартизований схематичний образ або уявлення про певне явище, процес, об'єкт, часто емоційно забарвлений,...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
Чинники впливу на поведінку споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"