Чинники впливу на поведінку споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія -- особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія -- зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика -- пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів (Таблиця 1.2).

Таблиця 1.2

Теоретичні підходи дослідження поведінки споживачів

Етап

Характеристика

1

2

1) економічна теорія

Розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

    2) мотиваційна теорія 2) мотиваційна теорія

Стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Зовнішні впливи. Зовнішніми є сили поза сферою впливу індивідуума, вони формують зовнішнє середовище, в якій він живе, сприймає зовнішній світ. На поведінку споживача впливають ряд ключових чинників зовнішнього впливу - культура, референтні групи, належність до класу, соціальному статусу (Таблиця 1.3).

Таблиця 1.3

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживача

Чинники

Харкатеристика

Культура

Цілісний стійкий спосіб життєдіяльності якогось народу, нації, який, складаючись історично, поступово оновлюється і водночас зберігає ідентичність самому собі протягом століть, іноді тисячоліть. У цьому сенсі говорять про національну культуру народів.

Культура впливає майже на все, що ми робимо, вона не статична і змінюється з часом, хоча і дуже повільно, залишаючи в минулому одні звичаї, стверджуючи нові культурні норми, які в наслідку можуть стати традиціями. Вона спрямовує наше мислення і тому впливає на наші рішення про споживання. Частина культури ми отримуємо від батьків, родини, іншу частину - від релігійних організацій, школи та навколишнього середовища.

Мода як форма культури присутня в будь-якій країні. В якості соціальної норми мода наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер. Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається

Індивідом, стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. В цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними. При цьому структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки.

Референтні групи

Групи, в яких особистість перебуває під впливом соціального середовища і може проявити своє призначення. Такі групи можуть складатися з реальних людей чи вигаданих персонажів. В групі визначений звід правил і цінностей, за якими живе певна особистість. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є прикладами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для того, щоб відповідати нормам та цінностям групи.

Клас

Належність до класу впливає на поведінку покупців. В індустріальному суспільстві, як правило, виділяють чотири основні класи, відмінності між якими визначаються займаним становищем на роботі, а не походженням: 1) А і Б - управлінський і професійний; 2) В1 - контролюючий та конторський; 3) В2 - кваліфікованої праці; 4) Г і Д - некваліфікованого ручної праці і безробітних.

Соціальний статус

Це положення людини з точки зору таких характеристик, як освіта, професія, дохід. Індивідууми з однаковим або схожим статусом виділяються як соціальний клас. В основному вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, переконання, спосіб життя, уподобання і купівельні звички. Розуміння відмінностей між соціальними класами допомагає розробляти різні послуги для того, щоб виконати різні потреби людей в кожній групі.

Внутрішні фактори впливу формуються в розумі людини. Одні й ті ж події будуть викликати різну реакцію емоції. Це: страх, гнів, радість, сум, відраза, очікування, подив (Таблиця 1.4).

Таблиця 1.4

Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживача

Чинники

Характеристика

Емоції

Елементарні суб'єктивні переживання, що виражають оцінку значущості для індивіда діючих на нього факторів і виражаються, насамперед, у формі безпосередніх переживань задоволення або незадоволення його актуальних потреб.

Почуття, як вид емоції

В результаті узагальнення і конкретизації емоцій формується особливий їх вид - почуття, виступаючі як стійке переживання, пов'язане з уявленням або ідеєю про деякий об'єкт. Почуття носять предметний характер. Особливість відчуттів у тому, що вони удосконалюються і, розвиваючись, утворюють ряд рівнів - від безпосередніх до вищих почуттів, що відносяться до духовних цінностей та ідеалів. Почуття виконують мотивуючу роль: вони завжди пов'язані з роботою свідомості, можуть довільно регулюватися, хоча не завжди це відбувається без труднощів. Іншою формою емоцій є афекти, що представляють дуже сильні емоційні переживання, пов'язані з активним поведінкою по вирішенню екстремальної ситуації.

Мотив

Це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, вона стимулює і змушує людину діяти. Наприклад, збільшення кількості крадіжок породжує потребу в безпеці і мотивує придбання послуги з охорони житла.

Мотиви споживачів можуть перебувати в різних співвідношеннях між собою і готівкою зовнішніми обставинами: підсилювати або послаблювати один одного, вступати у взаємні суперечності і в протиріччя з об'єктивними можливостями реалізації дії (наприклад, покупки). Тому формується мотивація як процес спонукання людини до здійснення тих чи інших дій і вчинків, часто вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень. Як показує практика, іноді люди не віддають собі звіту, в чому полягає справжній мотив покупки. Проте, налагоджуючи і закріплюючи контакт з покупцем, слід з'ясувати, які мотиви саме для нього мають велике значення.

Особистість

Це цілий набір психологічних характеристик, які властиві індивідууму. Так, люди класифікуються за типами темпераменту на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків.

Зарозумілість (самопредставлення) - риса характеру людини. Дійсне самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якусь із цих самооцінок (або все відразу) людина намагається реалізувати на ринку.

Найбільш поширеними мотивами покупок являются: вигода, здоров'я, престиж, комфортижелание. Розглянемо послідовно сутність тих чи інших мотивів покупки товарів або користування послугами (Таблиця 1.5.).

Таблиця 1.5

Найбільшпоширені мотиви покупок споживачів

Мотив

Характеристика

Вигода

Найбільш поширений мотив, що виражається в прагненні заощадити, зберегти свої гроші або, навпаки, заробити за допомогою придбаного товару.

Здоров'я

Турбота про здоров'я сприяє виживанню, а також успіху в кар'єрі, в особистому житті. Здорові люди мають значно більше потенційних можливостей практично по всіх напрямках діяльності і тому готові платити великі гроші за можливість відновлення і підтримки свого здоров'я.

Престиж

Престиж сучасного життя є одним з найбільш потужних стимулів, хоча люди часто й не зізнаються, що купують товар заради престижу. Відомо, що існують речі, які підкреслюють статус, престиж їх власника, так як про добробут людей часто можна судити з тих предметів, які їх оточують (машина, годинник, авторучки, квартира, одяг). При обговоренні ціни з покупцем, що керуються такими мотивами, не слід робити акценти на дешевизну товару - це тільки відлякає його. Підкресліть гідність товару і солідність покупки.

Комфорт

Прагнення до фізичного комфорту в тій чи іншій мірі існує практично у будь-якої людини, так як в чомусь воно близьке почуттю безпеки. Бажано дати відчути покупцеві ті переваги, про які говорить покупець в плані комфорту. Слід мати на увазі, що комфорт створюють не тільки самі товари, але і післяпродажний сервіс. Необхідно розповісти покупцеві про наявність сервісу в післяпродажний період більш докладно.

Бажання

Це дуже привабливий стимул для придбання того чи іншого товару. Якщо покупець дійсно відчуває реальне бажання мати пропонований вами товар, то він погодиться з ціною.

Таким чином, стиль життя споживача представляється функцією внутрішніх і зовнішніх впливів (Рис.1.1.).

функції внутрішнії і зовнішніх впливів

Рис. 1.1 Функції внутрішнії і зовнішніх впливів

В свою чергу, спосіб життя споживача впливає на відносини і потреби, які формують процес прийняття рішення. Це вплив зазвичай буває непрямим і тонким. Бажання зрозуміти цей взаємозв'язок привело до розвитку такої галузі дослідження, як психографія, яка намагається описати і сегментувати споживачів, грунтуючись на діях, інтересах, цінностях і демографії, зразках засобів інформації та нормах використання.

Похожие статьи




Чинники впливу на поведінку споживача - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"

Предыдущая | Следующая