ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ, Поведінка споживачів та підходи до її вивчення - Моделі поведінки споживачів

Поведінка споживачів та підходи до її вивчення

Споживачі - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями [Шафалюк О. К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.5].

Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

    - незалежність покупця; - мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження; - поведінка покупців піддається впливу; - купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб [Бутенко Н. В. Маркетинг: Підручник/ Н. В.Бутенко. - К.: Атака, 2008. - 300 с. ].

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

    1) мікроекономічний; 2) психологічний; 3) соціологічний; 4) інтегрований.

Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку споживача, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, якою й сьогодні користуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій (рис. 1.1).

класична модель

Рисунок 1.1 Класична модель "економічного споживача"

Споживач поведінка покупець ринок

На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів - А і Б. Бюджетна лінія показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Точка дотику бюджетної до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

Отже, основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:

    - споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах; - споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб; - споживач поводиться раціонально [ Прокопенко О. В., Троян М. Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Теорія реакції на подразнюючий фактор, як складова психологічного підходу, була сформульована й обгрунтована психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією вплив на поведінку здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою чи покаранням.

При цьому поведінка споживача базується на:

    - потужних внутрішніх стимулах індивіда ( холод, голод, спрага, страх); - репліках - слабших стимулах навколишнього середовища (реклама); - відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули; - підкріпленні або позитивному досвіді.

За теорією пізнання головними елементами поведінки споживача вважається сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду, діє раціонально.

Соціологічні моделі акцентують увагу на впливі оточення: кожен споживач відчуває вплив смаків чи переваг інших людей, будь-який вибір детермінований оточенням.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи (рис.1.2).

Перша група - це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.

модель поведінки кінцевих споживачів

Рисунок 1.2. Модель поведінки кінцевих споживачів

Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

Третя група факторів -- це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистісних характеристик споживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю. Всі ці складові попадають до "чорної скрині" споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.

Ці фактори є однією з двох частин так званої "Чорної скрині" або підсвідомості споживача. Іншою частиною "Чорної скрині" є процес прийняття рішення про купівлю. У "чорній скрині" відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача. Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу -- як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій "чорній скрині" [Страшинська Л. В. Поведінка споживачів: конспект лекцій/ Л. В. Страшинська.-К.: ЕКОНОМЕН, 2010.-101с., С.12].

Тобто підприємству, організації слід чітко визначити можливі думки споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Типові думки покупців під час купівлі

Види товарів

Типові думки покупців

Страхування життя

Любов до своєї сім'ї; безпека; отримання доходу; страх і можливість йому запобігти

Одяг

Статус; бажання подобатися; утилітарна користь

Автомобілі

Безпека; задоволення; користь; статус

Каблучки з діамантами

Статус; задоволення; захист від інфляції; любов до близьких і бажання робити подарунки

Автомобільні шини

Безпека й бережливість

Нерухомість

Вкладання капіталу; статус; задоволення; захищеність

Меблі

Задоволення й комфорт; статус

Отже, поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з'ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.

Похожие статьи




ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ, Поведінка споживачів та підходи до її вивчення - Моделі поведінки споживачів

Предыдущая | Следующая