Моделі прийняття стратегічних рішень - Аналіз і економічне обгрунтування маркетингової стратегії ЗАТ "Красень"
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є:
- 1. Аналіз господарського і продуктового портфеля; 2. Ситуаційний аналіз; 3. Матриця Ансоффа; 4. Матриця конкуренції М. Портера; 5. PIMS - аналіз; 6. GAP - аналіз; 7. АВС - аналіз; 8. Маржинальний аналіз. 1. Аналіз господарського і продуктового портфеля.
Аналіз портфеля припускає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, яка була розроблена в 60-х роках.
Матриця "темпи росту ринку - ринкова доля" запропонована Бос-тонською консалтинговою групою побудована таким способом. В матриці використовуються показники відносної ринкової долі (вісь 0Х) та темпів росту ринку (вісь 0У) (див. рис. 2.1).
Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях "зростання - частка ринку". Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей. При цьому всі товари фірми диференціюються на чотири групи: "знак питання (важке дитя)", "зірка", "дійна корова" та "собака".
"Зірки" - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. З часом (за зниження темпів зростання ринку) "зірки" перетворюються на "дійних корів".
"Дійні корови" - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, які використовуються для фінансування інших СБО. Наявність кількох "дійних корів" у портфелі фірми збільшує її фінансові можливості. Маркетингова стратегія для цих СБО - стратегія "збору врожаю" і підтримання конкурентних переваг.
"Собаки" - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання і низька частка ринку). Дві стратегічні альтернативи актуальні для даного СБО.
Рис. 2.1. Матриця "темпи росту ринку - ринкова доля"
Це - стратегія розвитку (яка використовується дуже рідко для перспективних "собак") і за якої отриманий прибуток спрямовується для розвитку "важких дітей" та "зірок". Але пріоритетною стратегією для "собак" вважається стратегія елімінації -- поступове виведення таких СБО з портфеля підприємства.
Другим методом аналізу СБО є матриця привабливості конкурентоспроможності. Структура цієї матриці та стратегічні рішення, які рекомендуються, показані на рис.2.2
Рис. 2.2. Матриця портфельного аналізу "McKinsey" "привабливість - конкурентоспроможність"
Основними показниками (індикаторами), що використовуються за оцінкою привабливості галузі (ринку), є:
- - масштаб ринку; - темпи зростання; - можливість нецінової конкуренції; - рівень цін; - прибутковість; - технологічний рівень; - державне регулювання; - чутливість до загальногосподарської кон'юнктури.
Конкурентоспроможність СБО визначається за такими показниками:
- - відносна частка ринку; - темп зростання; - прихильність покупців; - прибутковість; - ефективність розподілу; - технологічний потенціал; - гнучкість; - організаційна структура.
Вибір індикаторів (показників) здійснюється для кожної конкретної фірми і потребує виконання низки умов:
- - рівень кожної конкурентної переваги задається не абстрактно, а порівняно з найвпливовішим конкурентом; - якщо якість індикатора (показника) необхідно проранжувати за рівнем важливості, вводять вагові коефіцієнти, які повинні бути однаковими для всіх ринків, що співставляються; - бажано, аби оцінки відображали не тільки поточний, а й очікуваний рівень індикатора; - за результатами аналізу проводиться загальна оцінка, яка характеризує загальну привабливість ринку товару і конкурентну позицію організації на цьому ринку. 2. Ситуаційний аналіз.
Ситуаційний аналіз чи SWOT-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі (Weakness) сторони внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.
У процесі SWOT-аналізу розглядаються сильні та слабкі сторони не тільки компанії та її товарів, але і конкурентів. В аналізі основних товарів повинні бути перелічені відмітні їх особливості та блага, які вони принесуть покупцям. У географічних областях (основні торговельні зони) і в ринкових сегментах (стратегічні ринки) нас цікавлять можливості та загрози.
Сильними сторонами підприємства можуть бути:
- - широка популярність на ринку, доступність якісних ресурсів; - підвищена гнучкість; - належна зовнішня організація збуту; - належна внутрішня організація збуту; - належна розподільна мережа; - належна збутова мережа, що охоплює весь внутрішній ринок; - відповідність продукції підприємства прийнятим промисловим стандартам (національним і міжнародним ); - репутація постачальника високоякісної продукції.
До слабких сторін підприємства, як правило, належать:
- - наявність значних, добре відомих на ринку конкурентів; - недостатньо високий рівень внутрішньої організації продажів товарів; - недостатня організація зовнішнього збуту; - неможливість набору кваліфікованих працівників; - репутація постачальника низькоякісної продукції; - конкуренти мають більш розвинені дистриб'юторські мережі.
Аналогічне порівняння необхідно провести за останні 2-3 фінансові роки, а не за один, що дасть чітку картину динаміки ринкової ситуації (які компанії збільшують обсяг продажів, чи одержують вони прибуток).
3. Матриця Ансоффа
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця з стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку. Вважається, що для вибору напрямів зростання у підприємства є кілька стратегічних альтернатив: стратегія вдосконалення діяльності, товарної експансії (розробка нових або вдосконалення існуючих продуктів), розвитку ринку, диверсифікації (рис. 2.4).
Старий ринок |
Новий ринок | |
Старий товар |
Вдосконалення діяльності (1) |
Стратегія розвитку ринку (3) |
Новий товар |
Товарна експансія (2) |
Диверсифікація (4) |
Рис. 2.4. Можливі стратегії зростання по товарах/ринках
Виділяють наступні основні стратегічні рекомендації даної моделі.
- А) Стратегії вдосконалення діяльності. Для вибору даної стратегії підприємству рекомендується звернути увагу на заходи маркетингу для товарів, що є на існуючих ринках: провести вивчення цільового ринку підприємства, розробити заходи щодо просування продукції і збільшення ефективності діяльності на існуючому ринку. - розвиток первинного попиту шляхом залучення нових користувачів товару, спонукання покупців до більш частого використання або до більшого разового споживання, пошук нових можливостей використання товару: - збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-конкурентів за допомогою активних маркетингових заходів розвитку збутової мережі, використання стимулюючих заходів, гнучкої цінової політики, розвитку сервісних послуг тощо.
Зазвичай ця стратегія використовується на стадії зрілості життєвого циклу товару:
- - придбання ринків шляхом злиття або поглинання фірм-конкурентів: - захист свого положення на ринку за допомогою розвитку функціонального маркетингу: - раціоналізація ринку фокусування на рентабельних ринкових сегментах, вихід з деяких сегментів ринку, підвищення селективності продажу. Б) Товарна експансія - стратегія розробки нових/вдосконалення існуючих товарів з метою збільшення продажу. Така стратегія найбільш переважна з точки зору мінімізації ризику, оскільки підприємство діє на знайомому ринку. Є наступні альтернативні варіанти реалізації стратегії:
- - додання споживчих характеристик товару. - розширення товарної номенклатури і асортименту продукції, що випускається.
Важливими інструментами товарної експансії є товарна політика підприємства і сегментація ринку.
- В) Стратегія розвитку ринку, або ринкова експансія. Дана стратегія направлена на пошук нових ринків або нового сегменту ринку для вже освоєних товарів. Прибуток забезпечується завдяки розширенню ринку збуту як в межах географічного регіону, так і поза ним. Тут також є ряд альтернатив:
- - освоєння нових сегментів на тому ж ринку; - вихід на нові ринки всередині країни і в інших країнах.
Варіанти стратегій диверсифікації:
- - концентрична (вертикальна) диверсифікація; - горизонтальна диверсифікація; - конгломеративна диверсифікація.
Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності (продукції), в якій можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.
За аналізом потрібно враховувати, що диверсифікація має свої позитивні і негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов'язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами.
4. Матриця конкуренції М. Портера
Базовими стратегіями розвитку, за М. Портером, є три стратегії:
- - стратегія цінового лідерства; - стратегія диференціації; - стратегія концентрації.
Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат, що дозволяє встановлювати низькі ціни.
Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів.
Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.
5. Діловий комплексний аналіз (РІМ8).
Однією з найзмістовніших баз даних про великі промислові фірми і дійовим інструментом стратегічного аналізу економічної інформації є проект РІМ8 (вплив ринкової стратегії на прибуток). Цей проект являє собою спробу встановлення кількісних закономірностей впливу факторів виробництва і ринку на довгострокову рентабельність і прибутковість підприємств. Для обробки статистичних даних використовуються багатофакторні регресійні моделі. Це дозволяє оцінювати відносну важливість кожного фактора, що спостерігається, виділяти найбільш значущі фактори, що впливають на прибутковість підприємств. Ключова теоретична посилка проекту РІМБ, підтверджена проведеними емпіричними дослідженнями, свідчить, що ефективність функціонування будь-якої господарської організації, визначається загальними для всіх виробництв факторами.
В умовах економіки України вивчення моделі PIMS має пізнавальний характер, оскільки цей метод стратегічного аналізу розроблено для високо розвинутих ринків і видів бізнесу.
6. GAP - аналіз - аналіз стратегічного розриву (прогалини), що дає змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками діяльності підприємства.
Аналіз розриву (прогалини) - ефективний метод стратегічного аналізу, який дає можливість встановити наявність розриву між цілями підприємства та його можливостями і за наявності такого розриву запропонувати методи його "заповнення" (рис. 2.5.).
Розглянемо етапи процесу аналізу розриву:
- - визначення певних стратегічних цілей підприємства; - визначення реальних можливостей підприємства на момент дослідження і на перспективу; - розробка спеціальних програм і тактичних дій, необхідних для заповнення розриву.
Рис. 2.6. Аналіз розриву
- 7. АВС - аналіз - це метод, що дає змогу розподілити сукупність об'єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарообіг, витрати) на три групи - А, В, С, з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість. 8. Маржинальний аналіз - метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продукції, відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції, на постійні (які не залежать від обсягу продукції) і змінні (прямо пропорційні обсягам виробництва продукції) витрати.
Після використання приведених аналітичних методів аналізу формується стратегія організації.
Вибрана стратегія маркетингу - найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу маркетинг-мікс, які добирають для кожного продукту фірми.
Похожие статьи
-
Моделі прийняття стратегічних рішень - Визначення маркетингової стратегії організації
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Процес стратегії маркетингового планування Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм -- кінцева мета планування...
-
Вступ - Аналіз і економічне обгрунтування маркетингової стратегії ЗАТ "Красень"
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Реалізація маркетингових підходів як засіб формування оптимальної виробничої програми Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Діючи в умовах нестабільного середовища ринкової економіки, підприємство ЗАТ "Красень" може досягти успіху в бізнесі тільки тоді, коли йому вдається...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу SWOT - аналіз передбачає можливість оцінки...
-
Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
Стратегії інтегративного росту - Визначення маркетингової стратегії організації
("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від...
-
Товарний конкурентний прибуток Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз прогнозованих потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу...
-
Стратегічне планування маркетингу - Теоретичні засади маркетингової діяльності
Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою...
-
На даному етапі ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД" активно розвивається на ринку своєї галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
У цьому розділі передбачається провести макро - та мікромаркетинговий аналіз діяльності підприємства, а саме: - аналіз макросреди (економічний, правовий,...
-
Комунікаційна стратегія - це комплекс взаємозв'язаних заходів, які розроблюються і реалізуються з метою створення і підтримки постійних зв'язків між...
-
Види маркетингових стратегій - Визначення маркетингової стратегії організації
Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій....
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Організація маркетингу на підприємстві Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної...
-
Корпорація "Бісквіт-Шоколад" реалізовує близько 40 найменувань різних кондитерських виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки....
-
ВисновКИ - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
В курсовій роботі було розглянуто концепції управління маркетингом, які використовує підприємство, досліджено споживачів продукції підприємства,...
-
Для аналізу виробничої та реалізованої продукції скористаємося звітом про фінансові результати підприємства за 2009-2011 рр. На рисунку 2.1 подано об'єми...
-
Комунікаційний стратегія ринок фінансовий Високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, політична та міжнародна нестабільність, сезонні коливання...
-
Вступ - Визначення маркетингової стратегії організації
Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у...
-
При обгрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані такі типи стратегій: § стратегія поступового проникнення та освоєння ринку у...
-
Висновки - Визначення маркетингової стратегії організації
Сучасний ринок призвів, з одного боку, до ускладнення і зростання нестабільності середовища діяльності кожного підприємства незалежно від його форми...
-
З всіх запропонованих заходів розглянемо детальніше такі, як: *Розширення асортименту продукції ДП "Adidas-Україна" *Стимулювання збуту продукції шляхом...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
Підприємство приватний діяльність маркетинговий В сучасних умовах жорсткої конкуренції в економіці розроблення маркетингової товарної політики є одним з...
-
Формування ринкової економіки викликало великий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності. Особливе місце серед них займає маркетинг,...
-
У статті розглянуто особливості використання маркетингових інструментів при стратегічному управлінні галуззю. Визначено етапи, яких потрібно...
-
Макросередовище підприємства "Епіцентр К": Гіпермаркет "Епіцентр К" знаходиться у місті Хмельницькому за адресою: вул. Зарічанській 11/4. Дуже зручне...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати...
-
Кондитерський комплекс - комплексна система виробничо-збутової діяльності, яка базується на управлінні, плануванні, ціноутворенні,...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
-
Процес прийняття рішень про покупку споживачем Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують...
Моделі прийняття стратегічних рішень - Аналіз і економічне обгрунтування маркетингової стратегії ЗАТ "Красень"