Анализ полученных результатов исследования - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами

Путь потребителя

Путь потребителя, состоящий из всех точек соприкосновения, через которые клиент взаимодействует с компанией, в данном разделе будет построен на основе заполненных таблиц к каждому интервью (таблицы образца, приведенного в гайде для интервью). Сами таблицы хотя и расположены в разделе "Приложения" данной работы, представляют собой один из этапов анализа полученной информации, заключающийся в систематизации данных, предоставленных респондентом, и выделением уже готовых категорий точек соприкосновения в разрезе ожиданий менеджеров и клиентов и реального опыта клиентов. Также путь потребителя будет представлен таким образом, чтобы сначала отразить все точки соприкосновения компании для использования услуг, во время использования и после.

Путь с точки зрения пользователей

Этап знакомства с сервисом:

- Наружная реклама сайта (на улице) - Результат поискового запроса - Информация "из уста в уста"/рекомендации знакомых - Статьи и журналы - Проекты компании - Ярмарки вакансий

Этап пользования услугами по поиску работы:

- Поисковая система - Дизайн сайта и юзабилити - Резюме - Процесс отклика - Вакансии - Адрес сайта

Этап после завершения поиска:

- Почтовая рассылка - Страницы в социальных сетях (ВКонтакте и Facebook)

Путь с точки зрения менеджеров компаний

Этап знакомства с сервисом:

- СМИ (статьи, журналы, пресса) - Поисковые системы в Москве и Санкт-Петербурге и агрегатор работ Яндекс - Оффлайн ярмарки вакансий для удаленных регионов - Сотрудничество с ВУЗами и ССУЗами

Этап пользования услугами по поиску работы:

- Поиск - Вакансии - Дизайн и юзабилити - Резюме - Мобильное приложение - Проекты (сайты) компании

Этап после завершения поиска:

- Дополнительные разделы сайта (для студентов, исследовательский центр и форум) - Почтовая рассылка - Техническая поддержка - Страницы компании в социальных сетях

Агрегированный путь потребителя

Полученные данные в ходе интервьюирования обеих групп респондентов можно использовать как основу для составления единого перечня возможных точек соприкосновения с компанией.

Этап знакомства с сервисом:

- Наружная реклама сайта (на улице) - Результат поискового запроса - Информация "из уста в уста"/рекомендации знакомых - Статьи и журналы (СМИ) - Проекты компании - Сотрудничество с ВУЗами и СУЗами - Ярмарки вакансий

Этап пользования услугами по поиску работы:

- Поисковая система - Дизайн сайта и его удобство - Резюме - Процесс отклика - Вакансии - Адрес сайта - Мобильное приложение - Проекты (сайты) компании

Этап после завершения поиска:

- Почтовая рассылка - Страницы в социальных сетях (ВКонтакте и Facebook)

- Дополнительные разделы сайта (для студентов, исследовательский центр и форум)

- Техническая поддержка

- Страницы компании в социальных сетях

Исследование разрывов в восприятии потребительского опыта менеджерами компаний и их клиентами

Данный анализ можно провести на основе уже составленного агрегированного пути потребителя. В данном случае оценку опыта ожидаемого клиентом, ожидаемого менеджером и реального опыта можно будет провести на основе обобщенных данных, полученных в ходе интервью с обоими группами респондентов, по каждой точке соприкосновения.

Этап знакомства с сервисом

Перечень точек соприкосновения с компанией до обращения к услугами сайтов по поиску работы может быть невозможно охарактеризовать с точки зрения ожиданий потенциальных клиентов. Это может быть обусловлено тем, что первые ожидания как раз формируются на основе полученной информации в этих точках соприкосновения. Возможно однако на основе проведенных интервью предположить, что наиболее значимой точкой соприкосновения с компанией, влекущей дальнейшее обращение к услугам компании, являются: информация, передаваемая "из уст в уста", и рекомендации знакомых. Данное явление может быть детерминировано тем доверием, которое проявляют потребители к знакомым, друзьям и родным, как к источнику информации. Интересно отметить, что готовность рекомендовать ресурс рассматривается как один из показателей удовлетворенности клиентов [14], которая в свою очередь, как было уже указано в начале исследования, может формироваться под воздействием положительного опыта. Таким образом, для влияния на такую точку соприкосновения как готовность советовать ресурс знакомым необходимо комплексно подходить к формированию удовлетворенности клиентов, в том числе при помощи управления потребительским опытом.

Также 2 человека отметили, что "компания вообще известна", и это также повлияло на их выбор. Можно предположить, что такая "известность" была сформирована под воздействием неоднократных столкновений с самой компании в перечисленных точках соприкосновения, таких как реклама на сайтах, которые посещал потенциальный клиент, информация в прессе, сотрудничество с ВУЗами и т. д.

Этап пользования услугами по поиску работы

- Поисковая система

В данной точке соприкосновения практически не существует расхождения между представлениями об опыте использования поисковой системы на сайте у менеджеров и пользователей. Обе группы респондентов единогласно признают, что поиск - это главная функция сайта, что она должна быть максимально удобной, понятной и гибкой (т. е. должна иметь функции фильтрации вакансий по разным критериям).

- Дизайн сайта и юзабилити

Здесь мнения респондентов расходятся, 2 человека считают, что сайт должен выглядеть более презентабельно, остальные довольны тем, что они видели на сайтах. Можно выделить на основе проведенных интервью ключевые характеристики и ожидания клиентов от дизайна сайта:

Ѕ небольшое количество рекламы;

Ѕ понятный интерфейс;

Ѕ простота дизайна;

Ѕ использование светлых, нераздражающих тонов.

Здесь также может не существовать разрывов в восприятия того, каким должен быть сайт внешне, у менеджеров и клиентов. Так, менеджеры сделали свой выбор в пользу минимализма в оформлении и рекламе, также со стороны компаний акцент делается на удобном доступе к главным функциям сайта.

- Резюме

Первым на что стоит обратить внимание при анализе данного пункта являются следующие слова респондентов:

Ѕ "При переводе резюме на английский мне бы хотелось поменять некоторые пункты резюме местами, а это сделать на Хедхантере нельзя"

Ѕ "О, здесь мне очень понравился тот факт, что можно закрыть свое резюме и исключить его из списка активных, а также настроить видимость, например, не показывать никому кроме пользователей сайта"

Данные выражения подтверждают теорию Карла Мэтвика и Роберта Ригдона о том, что уровень контроля, предоставляемый клиенту на сайте, положительно влияет на формирование его позитивного опыта.

Специалисты компаний в интервью указали на желание компаний облегчить процесс заполнения резюме. Так, а сайте SuperJob. ru повышают заинтересованность пользователя в заполнении резюме при помощи визуализации каждого из его пунктов в картинках, а компания HeadHunter внедрила автозаполнение резюме в некоторых пунктах, чтобы упростить пользователю задачу.

В целом, опрошенные пользователи не имели четкого представления о том, какими должна быть форма резюме, однако почти все отметили, что наличие готовых разделов и разбиение по пунктам резюме облегчало и процесс его заполнения.

- Процесс отклика

Об отклике как точке соприкосновения, возникающей в процессе поиска работы, упомянули в глубинном интервью всего два респондента. Первое упоминание касалось отсутствия формы автоматического заполнения в случае нежелания респондента прикреплять сопроводительное письмо к вакансии. Второе упоминание - возможности узнать, просматривал ли отклик пользователя HR-менеджер компании, куда пользователь отправил отклик.

Сами специалисты отдела маркетинга компаний интернет-рекрутмента в глубинном интервью не говорили об организации функции отклика на своих сайтах.

Таким образом, оснований для составления выводов о разрывах восприятия относительно данной точки соприкосновения недостаточно, поскольку оба случая являются примерами положительного и отрицательного опыта: в первом случае компания не смогла предугадать потребность клиента, а во втором случае она сделала это успешно.

- Вакансии

Качество вакансий оказалось камнем преткновения для представлений менеджеров компаний о том, каким оно должно быть, и реальным опытом клиентов. Несмотря на то, что сами компании стараются тщательно отслеживать появление новых вакансий и их качество при помощи ручной модерации каждой вакансии, избежать появления сомнительных предложений на сайте не удается. Так, 4 респондента сделали акцент на неполноте описания представленных вакансий, что затрудняет процесс поиска необходимой вакансии. Два человека оговорились, что в целом считают представленные на сайте вакансии очень качественными интересными, но при этом понимают зависимость этого качества от тех компаний, которые непосредственно размещают предложение о работе. Также один пользователь упомянул возможность сортировки вакансий по датам их появления, как плюс, и еще один респондент высказал пожелание о появлении более детальной статистики о вакансиях на сайте.

Таким образом, согласно высказанным мнениям респондентов обоих групп, можно сделать предположить, что в данной точке соприкосновения представления об опыте клиентов различаются у менеджеров и самих клиентов.

- Адрес сайта

Краткость адреса сайта была упомянута только одним респондентом как положительный фактор, который также повлиял на выбор в пользу компании HeadHunter. Несмотря на то, что ни один из опрошенных специалистов не касался темы длины адреса сайта, автор данной работы, опираясь на свой опыт использования сайтов интернет-рекрутмента, может добавить, что изменение адреса сайта hh. ru произошло два года назад, до этого на сайт можно было попасть только по адресу headhunter. ru. Данная деталь может послужить основанием для следующего предположения: компания HeadHunter рассмотрела адрес сайта как один из факторов, влияющих на отношение потребителя, ранее, тем самым предугадав желания клиентов. Таким образом, можно сказать, что в данной точке соприкосновения представления компаний о получаемом клиентом опыте совпадает с опытом, получаемым на самом деле.

- Мобильное приложение

Данный пункт был упомянут только в интервью с менеджером компании HeadHunter, ни один из пользователей никак не упоминал наличие этого приложения и факт его использования при поиске работы. Данное положение вещей может объясняться тем фактом, что приложение для мобильных устройств было разработано недавно и еще не получило широкого распространения. Однако стоит отметить потенциал данной точки соприкосновения в условиях тенденции развития сферы интернет-приложений и вытеснения полных версий сайтов приложениями на мобильных устройствах [12].

- Проекты (дополнительные сайты) компании

Данный пункт был также освящен менеджерами компаний, однако ни один из пользователей сайтов по поиску работы не упоминал в интервью своего осознанного обращения к дополнительным сервисам и сайтам компаний. Однако стоит отметить, что один респондент указал сайт Career. ru как удобный сервис для поиска стажировок, которым можно воспользоваться вместо сайта hh. ru, при этом сайт Карьера. ру является проектом сайта hh. ru, поэтому можно сказать, что данная точка соприкосновения действительно имеет место быть и может оказывать влияние на получение потребительского опыта. В данном случае можно идентифицировать разрыв между ожиданиями менеджеров ("клиент воспринимает проекты как продолжение сервиса компании") и реальным опытом клиентов, когда сами пользователи не связывают между собой сайты одной и той же компании. Данная ситуация могла возникнуть в результате установления недостаточной связи между сайтами одной и той же компании, например, отсутствие заметного логотипа hh. ru на сайте Карьера. ру. Тем не менее, необходимо также учитывать, что сами компании могли преследовать цель создать не связанные между собой в сознании потребителей проекты. Таким образом, невозможно сделать однозначные выводы на основе имеющейся в расположении информации, полученной при проведении интервью.

Этап после завершения поиска

- Почтовая рассылка

Одно из самых заметных расхождений лежит в области почтовой рассылки, когда сами компании считают, что ведут себя ненавязчиво и предлагают к ознакомлению интересную информацию, но при этом содержание глубинных интервью говорит как раз об обратном. Возникает логичный вопрос, почему клиенты сами не отменяют подписку сразу? Ответ может быть следующим: клиенты не против подписки как таковой, но в данном случае пользователей не устраивает характер присылаемых писем, а именно то, что они не всегда отвечают их интересам, например, людям, которые больше не ищут стажировок приходят подборки как раз стажировок. Данное предположение, требует дальнейшей проверки и исследования. Факт значительного расхождения между тем, как видят рассылку компании, и как видят ее на самом деле пользователи, лежит в области негативного опыта.

- Страницы в социальных сетях (ВКонтакте и Facebook)

О данной точке соприкосновения было упомянуто во время проведения интервью специалиста компании HeadHunter. Суть данной точки соприкосновения с точки зрения менеджеров заключается в поддержке контакта с клиентом и использовании страниц в социальных сетях в качестве канала коммуникации с пользователями. По мнению специалиста, данным способ взаимодействия с клиентом будет приятен и интересен самому клиенту. потребительский покупательский гайд интервью

Хотя о подписке на одну из таких страниц сообщил лишь один респондент, тем не менее его представления о том, какими должны быть новости и как много должно быть, соответствуют представлениям самой компании об этих новостях. Возможно, опыт ожидаемый и опыт реальный не имеют расхождений в данной точке соприкосновения.

- Дополнительные разделы сайта (для студентов, исследовательский центр и форум)

Данная точка соприкосновения появилась в результате проведения интервью со специалистом компании SuperJob. ru. Суть ее заключается в предоставлении пользователям сервисов, связанных тематикой поиска работы. Так, по мнению менеджера компании, взаимодействие клиента с компанией не будет окончено при успешном устройстве на работу, а продолжится благодаря таким сервисам, как форум сайта SuperJоb. ru и исследовательскому центру компании. Характер данной точки соприкосновения близок по сути к наличию страниц компании в социальных сетях. Однако, в данном случае упоминаний со стороны респондентов о данном функционале сайта SuperJob. ru не было, поэтому сделать выводы о соответствии ожиданий клиента и его реального опыта в данной точке соприкосновения не представляется возможным.

- Техническая поддержка

Об обращении в техническую поддержку не было сообщено ни одним из интервьюируемых пользователей. Данные об этой точке соприкосновения в свою очередь появились после проведения интервью с представителем компании HeadHunter, который рассказал о сборе отзывов через техническую поддержку, чат и робота на сайте. Данная точка соприкосновения, таким образом, используется компанией для выяснения ожиданий и потребностей клиента для дальнейшего внесения изменений на сайт в соответствии с ожиданиями клиента.

Стоит также отметить, что по результатам обращения к услугам сайта по поиску работы, пользователи согласны обращаться к компании снова, но при этом 4 человека из 6 опрошенных уверены, что в случае, если они не найдут то, что им нужно, то переключатся на использование других сайтов или методов поиска работы. Данное наблюдение становится подтверждением слов из теоретической части о том, что опыт не заменяет самой услуги. Примером подобного высказывания может стать следующая фраза пользователя: "Но если, конечно, я не найду того, что мне нужно, то придется обратиться к другим источникам.", т. е. он, несмотря на весь свой положительный опыт, будет в любом случае вынужден отказаться от услуг компании, потому что они не удовлетворили его потребности найти работу.

Другим интересным наблюдением, требующим внимания, является тот факт, что все респонденты прибегали к услугам компании HeadHunter, это может быть обусловлено не только тем, что компания HeadHunter является лидером рынка по предоставлению услуг по поиску работы [38], но также и тем, что сама компания позиционирует себя как компанию, помогающую найти работу опытным специалистам, топ-менеджерам, будущим специалистам, и в большей степени предлагает широкий выбор работы в офисе. Учитывая, что генеральной совокупностью пользователей сайтов интернет-рекрутмента были студенты факультета менеджмента НИУ ВШЭ специализации маркетинг, то становится очевидно, что типы вакансий, предлагаемых сайтов hh. ru в большей степени отвечают интересам будущих менеджеров и маркетологов, нежели сайты, нацеленные на предоставление работы, например, в сфере обслуживания. Таким образом, в ходе исследования были проверены основная и вспомогательные гипотезы.

По результатам проведенного исследования можно предположить, что первая вспомогательная гипотеза заключающаяся в предположении о том, что ожидаемый потребительский опыт отличается от реально получаемого потребительского опыта, скорее всего подтвердится при проведении исследования более масштабного.

Данное предположение было сформировано под влиянием двух факторов, выявленных в ходе первичного анализа проведенных интервью:

1. Ожидания потребителя не могут найти отражения в опыте реальном из-за того, что компания не может предугадать их потребности или не имеет возможности эти потребности удовлетворить. Данный фактор находит подтверждение в следующих высказываниях респондентов:

Ѕ "Был один случай, я еще на него жаловался своим одногруппникам. В общем, некоторые компании требуют, чтобы соискатель написал сопроводительное письмо, и только после того, как в том поле что-либо появится, можно отослать отклик. А вы знаете, писать сопроводительное письмо не всегда хочется. Так что на вакансию одной компании я так и не откликнулся. Как потом узнал от тех же одногруппников, на другом сайте, подобие сопроводительного письма формируется само. Что-то вроде "я такой-то такой-то хотел бы предложить свою кандидатуру... с моим резюме можно ознакомиться по ссылке..." Очень удобно, на мой взгляд."

Ѕ "И вообще часто бывает такое, что при поиске работы приходится самостоятельно отслеживать сайты компаний, в которых хотелось бы работать, потому что их вакансий нет на хедхантере."

2. У самих потребителей могут быть не сформированы ожидания касательно некоторых точек соприкосновения. Данный фактор также нашел отражение в словах респондентов:

Ѕ "А, еще круто, когда ты сам откликаешься на вакансию и можно посмотреть, видел ли рекрутер твой отклик или нет. Не знала, что так можно сделать"

Следующим предположение является предположение о том, что вторая вспомогательная гипотеза о разнице между ожиданиями пользователя и фактическим положением дел негативно сказываетcя на его отношении к сайту по поиску работы и компании как таковой, не найдет подтверждения при проведении дальнейшего исследования.

Так, в ходе проведения исследования было установлено, что некоторые клиенты имеют представления негативного характера о сайте и поиске работы при его помощи. В этом случае, если данные негативные ожидания не находят отражения в практическом опыте клиента, это приводит к формированию положительного опыта:

Ѕ "Но запомнилось, что многие предложения поступали на какую-то сомнительную работу, вот вроде и хорошие вакансии есть, но встречаются и сомнительные."

Таким образом, возможная несостоятельность представленной гипотезы заключается в том, что в ней не учитывается возможный позитивный или негативный характер ожиданий. В случае же, когда потребитель ожидает положительного опыта и его реальный опыт не подтверждает ожидания, формируется негативный потребительский опыт:

Ѕ "Что касается поиска, я рассчитывал, что при заполнении резюме сайт сам мне предложит интересные и подходящие мне вакансии. Это было реализовано на сайте, но как-то недостаточно сильно, возможно, подобные функции требуют доработки."

Таким образом, можно предположить, что разрыв в представлениях потребительского опыта клиента и компании может привести к формированию положительного, так и негативного опыта, что, однако, и в обоих случаях подтверждает факт наличия разрывов между представлениями об опыте менеджеров компаний и их клиентов. Так, следующим предположением становится предположение о том, что гипотеза, смысл которой заключался в том, что между представлениями о том, каким должен быть опыт клиента, с точки зрения компаний, занятых интернет-рекрутментом и с точки зрения их клиентов существует разрыв, подтвердится в ходе дальнейшего исследования вопрос управления потребительским опытом в сфере интернет-рекрутмента.

Анализ полученных результатов исследования - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами

Похожие статьи