Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения - Информация в маркетинговых исследованиях
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое Наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении Непрямого Наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные -- например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое Наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет Скрытое Наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении Структуризированного Наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Когда осуществляется Неструктуризированное Наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть Полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или Лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта -- например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого -- это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера -- например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.
После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.
Метод Фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
- 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио - и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т. п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы -- например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимый динамизм для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии -- принимать участие только несколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуют только 6.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон применения фокус-групп -- например, возможна организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Похожие статьи
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
-
Необходимая маркетинговая информация чаще всего отсутствует в требуемом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых...
-
Методы анализа документов - Маркетинговые исследования
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Количественные методы сбора информации - Информация в маркетинговых исследованиях
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа,...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Чтобы провести полноценное исследование производственной деятельности организации или фирмы, нужно определиться с выбором конкретного вида маркетингового...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Сбор первичной информации Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший...
-
Другие качественные методы - Маркетинговые исследования
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные (проективные) методы и...
-
Этапы проведения наблюдения - Маркетинговые исследования
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения. 1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от...
-
Система маркетинговых исследований - Основы маркетинга
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией....
-
Виды и источники маркетинговой информации - Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация является основой для принятия решений в маркетинге. Она также необходима для анализа полученных результатов после принятия...
-
Количественные методы опроса - Маркетинговые исследования
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. Опрос может различаться по степени структурированности, т....
-
Сплошные и выборочные исследования - Маркетинг туризма
Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
Система маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Маркетологи зачастую получают поручение провести маркетинговое исследование по изучению конкретной проблемы или возможности фирмы. Такое исследование...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства
Необходимость и целесообразность проведения Маркетинговых исследований доказано временем, о чем свидетельствует рост числа обращений предприятий и...
-
Количественные и качественные исследования - Маркетинговые исследования
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования...
-
Методы исследования рынка - Понятие и сущность маркетинга
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Панельный метод опроса - Маркетинговые исследования
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся...
-
Методы исследования целевого рынка - Розничная торговля
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Полевые исследования рынка - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке
В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки....
-
Маркетинговые исследования -- это необходимая деятельность компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном...
-
Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа В ходе собственного создания и функционирования предприятия не могут обойтись без...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
-
Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода...
-
Процедуры маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией....
-
Правила маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Правила маркетинговых исследований - Эмпирические правила, которыми руководствуются маркетологи при организации и проведении исследований. Правила...
-
Цель исследования - определить предпочтения покупателей мучных кондитерских изделий; Задачи исследования: - Выбор методов для проведения исследования; -...
-
Вопрос о выделении ассигнований на проведение маркетинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня...
-
Подготовка плана маркетинговых исследований Программа маркетинговых исследований рассматривает исследуемую проблему, ситуацию и процедуру ее изучения. В...
-
Этапы процесса маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, исследовательская...
-
Методология социологических исследований рекламы Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление...
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
Методы маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Методы маркетинговых исследований -- это приемы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой...
-
В ходе проведенного исследования было опрошено 50 респондентов. Проведем анализ полученной информации из анкет-опросников. Рисунок 1 - Диаграмма "Пол"...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения - Информация в маркетинговых исследованиях