Изучение подходов к пониманию потребительского опыта и методов управления потребительским опытом - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами
Экономика потребительского опыта
Статья "Добро пожаловать в экономику впечатлений" Б. Дж. Пайна и Дж. Х. Гилмора [27] появилась позже статей, которые впервые описывали потребительский опыт как новый инструмент в менеджменте, тем не менее она раскрывает условия возникновения этого инструмента с точки зрения эволюции экономики. Таким образом, автор работы считает целесообразным осветить содержание этой статьи в первую очередь, т. е. начать с истоков, и только затем перейти к статьям, посвященным определению потребительского опыта и методам управления им.
Дж. Пайн и Дж. Гилмор презентуют в своей работе схему эволюции экономической ценности, предлагаемой потребителям. Они делают акцент на том, что потребительский опыт и фактически продажа этого опыта является новой ступенью развития рынка (Рис. 3)
Рисунок 1. Эволюция экономической ценности
По мнению авторов потребительский опыт возникает, когда компания намеренно использует свой сервис как этап и свой товар или услуги как предложение для вовлечения клиента в запоминающиеся для него события. Так, Дж. Гилмор и Дж. Пайн характеризуют природу предложения на каждой стадии следующим образом: составные элементы - взаимозаменяемы, товары - осязаемы, услуги - неосязаемы, и опыт - запоминающийся. Для более детального понимания различий между стадиями развития ценности авторы составили таблицу особенностей этих стадий, где опыт является личным, высвобождаемый спустя некоторое время и предлагаемый "гостям", а не просто покупателям (Рис. 1).
Таблица 1 Экономические различия этапов эволюции потребительской ценности
Также авторы рассматриваемой статьи называют Два измерения потребительского опыта:
- 1. степень участия клиента (пассивное участие, когда клиент не принимает участие в происходящем совсем; и активное участие, когда клиент играет ключевую роль в происходящем); 2. связь, которая объединяет клиента с событием или представлением (на одном полюсе этого измерения находится поглощение, когда клиент активно воспринимает получаемую информацию, как, например, при конспектировании лекции; и на другом полюс - погружение, когда человек проваливается в атмосферу, например, погружение в кинотеатре с хорошим звуком и большим экраном по сравнению с телевизором дома).
Исходя из перечисленных измерений Дж. Пайн и Дж. Гилмор выделяют 4 сферы потребительского опыта:
- 1. Развлечение - типичное представление опыта и впечатлений в сознании людей, представляет собой, например, посещение концертов, просмотр ТВ. 2. Обучение - требует активного участия человека в процессе, однако люди (или покупатели) все еще находятся больше за пределами происходящего, чем погружаются в процесс. Например, посещение занятий или уроков. 3. Эскапистический опыт - может также обучать или удивлять, как и два предыдущих типа опыта, но при этом сильнее вовлекает в процесс, например, при помощи деловой игры. 4. Эстетический опыт - подразумевает сильное погружение и минимальное участие, например, посещение выставок в картинной галерее.
Авторы статьи указывают, что все четыре типа опыта могут пересекаться в одной точке, так называемой "sweet spot", где клиент получает наиболее богатый и интересный опыт. Так, например, посещение парка развлечений Уолта Диснея или казино в Лас Вегасе объединяет в себе все указанные типы опыта, что может объяснить популярность и известность этих мест.
Дж. Пайн и Дж. Гимор также представляют пять ключевых принципов создания запоминающегося потребительского опыта:
- 1. Тематизация опыта - позволяет сосредотачивать опыт клиента вокруг одной темы, теме самым делая его запоминающимся. 2. Гармонизация впечатлений при помощи позитивных сигналов - призвана поддержать тематику заведения и вызывать у клиента определенные эмоции. 3. Ликвидация негативных сигналов - обеспечивает единый образ опыта без негативных факторов, способных омрачить позитивные сигналы и свести их эффект на нет. 4. Внедрение памятных вещей - служит индикатором того, готовы ли клиенты сохранить свой опыт с компанией в памятных вещах, т. е. предоставляют ли компании запоминающийся опыт. 5. Вовлечение всех пяти чувств - также призваны поддержать тематику, создать единый образ опыта и сделать его более запоминающимся.
Похожие статьи
-
Введение - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами
"What people really desire are not products, but satisfying experiences" Abbott, 1955 [5] Парк развлечений Уолта Диснея, кофейня Старбакс - у них есть...
-
Что заставляет клиента обращаться к услугам определенной компании снова и снова? В какой момент он составляет полное впечатление о компании: - когда...
-
Определение потребительского опыта В первую очередь необходимо обратиться к определению термина потребительского опыта для понимания сути...
-
Существовавшая долгое время точка зрения об определении потребительской лояльности исключительно через уровень удовлетворенности была опровергнута с...
-
Подходы к управлению лояльностью С целью определения принципов эффективного управления потребительской лояльностью я проанализирую наиболее известные в...
-
По органолептическим показателям мороженое должно соответствовать требованиям ГОСТ31457 -2012 "Мороженое молочное, сливочное и пломбир. Технические...
-
Метод оценки потребительских предпочтений мороженого Для определения отношения потребителей к покупаемой продукции применяют различные методы...
-
Торговый представитель обязан знать: "Стандарты работы торгового представителя" организации, Должностную инструкцию и все необходимые формы документов...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть...
-
Заключение - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Истинно лояльный клиент - это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и...
-
Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить,...
-
Программы управления лояльностью на примере банка - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Все банки заинтересованы в лояльности своих клиентов, но, к сожалению, далеко не все реализуют соответствующие программы. Рассмотрим несколько...
-
Методологии создания потребительской ценности кондитерских изделий
Методологии создания потребительской ценности кондитерских изделий В античные времена своего расцвета достигло кондитерское "производство" в Древнем...
-
Потребительская культура в России начала активно развиваться относительно недавно, т. к. ее развитие достаточно тесно связано с насыщенностью рынка...
-
Объекты исследований Объектами исследования явилось мороженое, реализуемое в г. Иркутске, изучены пять образцов мороженого пломбир, реализуемых на рынке...
-
Понятие лояльности, типология и способы измерения Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова принято понимать эмоциональная...
-
В клиентоориентированной организации важно учитывать не только внешних клиентов, но и внутренних. Ведь для того, чтобы вовремя поставить продукт или...
-
Выбор метода сбора и анализа данных В данной главе будет проанализировано, какие впечатления людей об отеле связаны с их желанием рекомендовать его или...
-
Теоретические подходы к изучению идентичности бренда Бренд потребитель личность Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают...
-
Особенности управления компанией с позиции клиентоориентированного сервиса Чтобы повысить лояльность клиентов мы предпримем: 1. Привлечение клиента в...
-
Чтобы компания была по-настоящему клиентоориентированной и могла извлечь из этого все преимущества, необходима серьезная перестройка всех бизнес --...
-
В данном параграфе будет расписана суть стратегии, рассчитанной на один год, основанной на рекомендациях клиентов, приведены конкретные меры, которые...
-
Программа исследования восприятия элементов комплекса маркетинга клиентами сети салонов оптики "Технологии зрения" Прежде чем перейти к описанию...
-
Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди...
-
Разработка модели рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии адвокатов "Партнеры" В настоящее время информация, передаваемая "из уст в уста"...
-
Отечественный и зарубежный опыт регулирования муниципального рынка потребительских услуг С целью выявления особенностей развития муниципального рынка...
-
Разбор и классификация ресурсов организации, а также методы их оптимизации Различают материальные, финансовые, трудовые, энергетические ресурсы, ресурсы...
-
Определение целевого клиента - Разработка рекомендаций по повышению объема продаж
Довольно часто в компании отсутствует само понятие "целевой клиент". Каждый, кто пожелает, может стать клиентом, и не важно, выгодно это компании или...
-
В сфере общественного питания можно выделить следующие основополагающие элементы услуг. Во-первых, характер услуг в значительной мере определяется...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
В настоящее время клиент предъявляет продавцу обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы....
-
Применение гештальт-законов в рекламе с целью управления восприятием
Аннотация Гештальт-психология возникла из исследований восприятия. В настоящее время выявлено больше 100 различных закономерностей, все они так или иначе...
-
Маркетинг как концепция рыночного управления - Основы маркетинга
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие,...
-
На основе полученных ответов респондентов удалось сделать ряд выводов. Первый из них касается частоты покупки очков в специализированных салонах. Как...
-
Подходы к управлению маркетинговой стратегией компании - Маркетинговые стратегии компании
Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для решения перечисленных задач требуются значительные затраты интеллектуального труда и...
-
Метод логико-смыслового моделирования проблем управления маркетингом - Маркетинговые исследования
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование каталога проблем...
-
Понятие и сущность потребительских услуг Отрасли сферы услуг очень разнообразны. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его...
-
Характеристика предприятия и его достижения в области управления складским хозяйством В 2010 году холдинг в который входило российское предприятие...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как...
Изучение подходов к пониманию потребительского опыта и методов управления потребительским опытом - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами