Изучение подходов к пониманию потребительского опыта и методов управления потребительским опытом - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами

Экономика потребительского опыта

Статья "Добро пожаловать в экономику впечатлений" Б. Дж. Пайна и Дж. Х. Гилмора [27] появилась позже статей, которые впервые описывали потребительский опыт как новый инструмент в менеджменте, тем не менее она раскрывает условия возникновения этого инструмента с точки зрения эволюции экономики. Таким образом, автор работы считает целесообразным осветить содержание этой статьи в первую очередь, т. е. начать с истоков, и только затем перейти к статьям, посвященным определению потребительского опыта и методам управления им.

Дж. Пайн и Дж. Гилмор презентуют в своей работе схему эволюции экономической ценности, предлагаемой потребителям. Они делают акцент на том, что потребительский опыт и фактически продажа этого опыта является новой ступенью развития рынка (Рис. 3)

эволюция экономической ценности

Рисунок 1. Эволюция экономической ценности

По мнению авторов потребительский опыт возникает, когда компания намеренно использует свой сервис как этап и свой товар или услуги как предложение для вовлечения клиента в запоминающиеся для него события. Так, Дж. Гилмор и Дж. Пайн характеризуют природу предложения на каждой стадии следующим образом: составные элементы - взаимозаменяемы, товары - осязаемы, услуги - неосязаемы, и опыт - запоминающийся. Для более детального понимания различий между стадиями развития ценности авторы составили таблицу особенностей этих стадий, где опыт является личным, высвобождаемый спустя некоторое время и предлагаемый "гостям", а не просто покупателям (Рис. 1).

Таблица 1 Экономические различия этапов эволюции потребительской ценности

Также авторы рассматриваемой статьи называют Два измерения потребительского опыта:

    1. степень участия клиента (пассивное участие, когда клиент не принимает участие в происходящем совсем; и активное участие, когда клиент играет ключевую роль в происходящем); 2. связь, которая объединяет клиента с событием или представлением (на одном полюсе этого измерения находится поглощение, когда клиент активно воспринимает получаемую информацию, как, например, при конспектировании лекции; и на другом полюс - погружение, когда человек проваливается в атмосферу, например, погружение в кинотеатре с хорошим звуком и большим экраном по сравнению с телевизором дома).

Исходя из перечисленных измерений Дж. Пайн и Дж. Гилмор выделяют 4 сферы потребительского опыта:

    1. Развлечение - типичное представление опыта и впечатлений в сознании людей, представляет собой, например, посещение концертов, просмотр ТВ. 2. Обучение - требует активного участия человека в процессе, однако люди (или покупатели) все еще находятся больше за пределами происходящего, чем погружаются в процесс. Например, посещение занятий или уроков. 3. Эскапистический опыт - может также обучать или удивлять, как и два предыдущих типа опыта, но при этом сильнее вовлекает в процесс, например, при помощи деловой игры. 4. Эстетический опыт - подразумевает сильное погружение и минимальное участие, например, посещение выставок в картинной галерее.

Авторы статьи указывают, что все четыре типа опыта могут пересекаться в одной точке, так называемой "sweet spot", где клиент получает наиболее богатый и интересный опыт. Так, например, посещение парка развлечений Уолта Диснея или казино в Лас Вегасе объединяет в себе все указанные типы опыта, что может объяснить популярность и известность этих мест.

Дж. Пайн и Дж. Гимор также представляют пять ключевых принципов создания запоминающегося потребительского опыта:

    1. Тематизация опыта - позволяет сосредотачивать опыт клиента вокруг одной темы, теме самым делая его запоминающимся. 2. Гармонизация впечатлений при помощи позитивных сигналов - призвана поддержать тематику заведения и вызывать у клиента определенные эмоции. 3. Ликвидация негативных сигналов - обеспечивает единый образ опыта без негативных факторов, способных омрачить позитивные сигналы и свести их эффект на нет. 4. Внедрение памятных вещей - служит индикатором того, готовы ли клиенты сохранить свой опыт с компанией в памятных вещах, т. е. предоставляют ли компании запоминающийся опыт. 5. Вовлечение всех пяти чувств - также призваны поддержать тематику, создать единый образ опыта и сделать его более запоминающимся.

Похожие статьи




Изучение подходов к пониманию потребительского опыта и методов управления потребительским опытом - Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами

Предыдущая | Следующая