Заключение - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

В настоящей работе было предпринято исследование морфологических особенностей русских и китайских рекламных текстов. Исследование проводилось в русле сравнительного языкознания.

В ходе нашего исследования мы выявили, что китайской рекламе больше чем русской свойственна традиционность. Это проявляется как в композиционной структуре РТ - следование нормам древнего стихосложения и использование традиционной для китайского языка четырехсложной структуры, так и в содержательном исполнении: символизм, образность, глубокое коннотативное наполнение. Для китайской рекламы свойственно отражение бытующих в традиционном и современном обществе философских воззрений, связанных, например, с конфуцианскими добродетелями "Ли" - ритуал, "Сяо" - сыновья почтительность, уважение к прошлому, отношение с пиететом к своей стране, при этом подчеркивая достоинства "других". Кроме того, гармония и даосские представления о единении человека с природой также нашли свое отражение в рекламе.

Тексты китайской рекламы отличаются эмоционально - оценочными актами и формулами вежливости. На языке китайских рекламных текстов отобразилось влияние философии конфуцианства - регулируемые нормы поведения определяются как один из главных пунктов конфуцианской философии ( благопристойности "ли" ). Обращение к истории, традициям занимает важное место в китайской рекламе.

Зачастую РТ прямо нацеливает адресата на конкретное действие. Будучи источником потребительского опыта, рекламный текст выстраивает сценарии поведения, которые объявляются нормой жизни и критериями ее современности. Так, ценностные трансформации, навеянные влиянием Западной культуры, приводят к изменениям стереотипов, сформированных тысячелетиями. Сегодня реклама пропагандирует ярко выраженный индивидуализм, граничащий с эгоизмом, что обусловлено желанием личного успеха и ценностью свободы и независимости от существующих стандартов мышления и поведения. Данная тенденция прослеживается как в китайской, так и в русской рекламе. Однако, если в китайском РТ создается образ сформированной, деловой, независимой, успешной личности, то в русском РТ присутствует желание материальной стабильности с ориентацией на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой и на быстрое решение проблем. Материальное благополучие и социальная стабильность русского потребителя ассоциируется с успехом и властью. Если для китайцев символами успеха стали мобильный телефон, ноутбук последней модели, комфортабельный автомобиль, то для русского потребителя деньги становятся целью жизни и источником семейного счастья, а символом стабильности стала недвижимость, или дом - то место, где можно создать атмосферу уюта и тепла.

Изучив морфологические особенности русской и китайской рекламы, мы пришли к следующим выводам. И в русском, и в китайском рекламном тексте чаще всего употребляются имена существительные, имена прилагательные и глаголы. В текстах русской и китайской рекламы имена существительные (собственные и нарицательные) используются с целью реализации информирующей функции рекламного текста. Имена собственные, обозначающие иностранные бренды, в русских рекламных текстах сохраняются в их англоязычном варианте. Китай же дублирует названия, так как населению намного проще произносить названия родными наборами звуков. При калькировании и транслитерации иностранных брендов в текстах китайской рекламы предпочтение отдается таким знакам, как ‹g [jн] - "удача, везение", Љм [xi] -

"радость, симпатия", "ь [mмi] - "прекрасный" и т. д. Переводятся исходные названия мировых брендов на китайский язык при помощи лексических единиц с семантикой положительных эмоций, социального статуса, финансовой деятельности.

Нарицательные имена существительные также реализуют информирующую функцию в русских и китайских рекламных текстах. Использование нарицательных существительных в языке рекламы позволяет передать сведения о производимом продукте и служит эмоциональному воздействию на потенциального потребителя.

Сферой оценки частнооценочных предикатов в русском и китайском рекламном тексте являются не только рекламируемый товар / услуга, товары/услуги, но и сам адресат послания. Происходят так называемые "заигрывания" с потребителем. Ему предлагается особый образ жизни, заранее делается комплимент: Элегантный, стильный, современный, достойный, независимый, изысканный (вкус), здоровые (зубы), щедрая (душа) И т. д.

В китайском и русской РТ часто наряду с прилагательными и существительными активно используются глаголы, способные к более четкому фокусированию внимания потенциального покупателя на рекламируемом товаре. Причем именно глагольные конструкции обладают наибольшей эффективностью при продвижении продукции. И в русском, и в китайском рекламном тексте максимальное воздействие на адресат оказывают глаголы в форме повелительного наклонения в силу своей грамматической функции - побуждения к действию.

Данная работа открывает перспективы для дальнейшего исследования текстов рекламы, их национальной и культурной специфики, установление доли национального и заимствованного как в китайских, так и в русских рекламных текстах, а также для изучения языковой адаптации русской рекламы на китайском рекламном рынке и наоборот. Интересным представляется также исследование культурных концептов, формируемых рекламой.

Похожие статьи




Заключение - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая